![](\"https:\/\/ipmark.com\/imagenes\/ipm1142012foto10.jpg\") <\/td>\n<\/tr>\n | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Ana Mu\u00f1oz Ortega.<\/td>\n<\/tr>\n<\/table>\n La desaceleraci\u00f3n de la recuperaci\u00f3n econ\u00f3mica y la continua recesi\u00f3n que sufrimos hace pensar que esta situaci\u00f3n no se va a arreglar a corto plazo. Por tanto, parece que la contracci\u00f3n del mercado publicitario seguir\u00e1, de momento, presente en Espa\u00f1a. <\/p>\n Deberemos estar pendientes de la recuperaci\u00f3n de la inversi\u00f3n publicitaria en otros pa\u00edses para ver cu\u00e1les son las tendencias. <\/p>\n En cualquier caso, a corto y medio plazo veo dif\u00edcil que se vuelvan a recuperar los niveles de inversi\u00f3n publicitaria de hace cuatro o cinco a\u00f1os: un 2007 con casi 8.000 millones de euros en medios convencionales, frente a los 5.500 millones registrados en 2011. Incluso me atrever\u00eda a decir que el mercado espa\u00f1ol, maduro en lo que a experiencia publicitaria se refiere, tender\u00e1 a la moderaci\u00f3n en cuanto a crecimiento publicitario. <\/p>\n Habr\u00e1 un antes y despu\u00e9s de la crisis que va ha transformar este modelo de negocio. En este punto es donde las agencias del sector, ya sean de medios, creativas, digitales, productoras…, tienen que pensar y buscar nuevas f\u00f3rmulas, contenidos y canales que reactiven y animen dicha inversi\u00f3n. Una reactivaci\u00f3n que seguramente tendr\u00e1 que ver con el entorno digital (social media, v\u00eddeo online, dispositivos m\u00f3viles…), que es el \u00fanico que ha experimentado un incremento en estos \u00faltimos a\u00f1os y podr\u00eda servir de inyecci\u00f3n para dicha recuperaci\u00f3n. \u201cEstamos en un cambio de \u00e9poca\u201d<\/b><\/p>\n Claro que es recuperable. Para empezar con una actitud positiva, pero tambi\u00e9n con una visi\u00f3n realista. <\/p>\n Se ha dicho que estamos viviendo una de las peores crisis econ\u00f3micas de la historia. Se empez\u00f3 diciendo que era financiera, inmobiliaria. Despu\u00e9s que era de valores, y lo \u00faltimo que he o\u00eddo es que esta crisis es pol\u00edtica: por culpa de los pol\u00edticos, a nivel mundial. Esto me lo creo. <\/p>\n No vivimos una \u00e9poca de cambios. Estamos viviendo un cambio de \u00e9poca. Es imprescindible luchar en la medida de nuestras posibilidades. No nos podemos quedar quietos. Hay que dejar de discutir por temas anal\u00f3gicos y digitales, de matar cada d\u00eda a los medios offline en favor del online. Hay sitio y espacio para todos. Nunca un medio ha eliminado a otro. Eso s\u00ed, cuando la econom\u00eda se recupere quedar\u00e1n los que hayan podido aguantar, y quiz\u00e1s para esa \u00e9poca todos los publicitarios volvamos a saber las respuestas. Pero es que ahora nos han cambiado las preguntas y muchos no sabemos c\u00f3mo y cu\u00e1ndo acabar\u00e1 esto. \u201cLa crisis ha actuado como un acelerador y catalizador\u201d<\/b><\/p>\n La cuesti\u00f3n no es que estemos a niveles de 2003. La cuesti\u00f3n es que de 2007 a final de 2011 la inversi\u00f3n en publicidad que los anunciantes hac\u00edan en los medios convencionales, excluyendo Internet, ha bajado un 38,6%. Es decir, que 4 de cada 10 euros que se invert\u00edan han desaparecido \u00bfSe recuperara alguna vez? Sinceramente, creemos que el cambio es mucho mas profundo. La crisis ha actuado como un acelerador y un catalizador; no es la causa, es la consecuencia. La verdadera raz\u00f3n por la que est\u00e1 pasando todo esto es que las marcas del futuro dejar\u00e1n de ser fruto directo de los mass media. <\/p>\n Se est\u00e1 generando una nueva estirpe de marcas, con unas caracter\u00edsticas distintas a las que distingu\u00edan a las marcas convencionales y un ADN intr\u00ednsecamente mutante. Por lo tanto, cuando la crisis haya pasado las empresas volver\u00e1n a invertir en iniciativas que les hagan vender m\u00e1s y que construyan su negocio a medio plazo. Pero no lo har\u00e1n, de forma decidida y mayoritaria, a la manera convencional en mass media. <\/p>\n Posiblemente, la inversi\u00f3n en medios convencionales en el futuro crecer\u00e1, pero ser\u00e1n incrementos coyunturales. La cuesti\u00f3n es entender y descubrir cu\u00e1les ser\u00e1n las palancas para construir la nueva estirpe de marcas, formarse y especializarse en ellas. Los que sepan hacerlo ser\u00e1n, sin duda, los triunfadores a la vuelta de la crisis. \u201cHay que favorecer el di\u00e1logo con el consumidor\u201d<\/b><\/p>\n La inversi\u00f3n perdida es recuperable, indudablemente. Pero esta inversi\u00f3n no ser\u00e1 tal y como la conocemos. Sin embargo, esto no ocurrir\u00e1 hasta que los anunciantes y las agencias se den cuenta de que el pasado es irrepetible. El consumidor se est\u00e1 acostumbrando a establecer di\u00e1logos a marchas forzadas. Las redes sociales han abierto una gran brecha en este sentido. <\/p>\n As\u00ed, la publicidad debe comportarse como un actor m\u00e1s. La invisibilidad de la publicidad demuestra que la inversi\u00f3n no tiene un retorno tan claro como los medios pretend\u00edan. Ese af\u00e1n de lanzar mensajes y mirar la caja ha terminado. El consumidor quiere m\u00e1s, quiere preguntar, obtener respuestas, comentar, escuchar a otros consumidores. Pretender conseguir este efecto a trav\u00e9s de la publicidad convencional es un error. Las nuevas generaciones crecen con esas costumbres arraigadas ya en su cotidianidad.<\/p>\n En definitiva, la publicidad nunca ser\u00e1 igual. La inversi\u00f3n debe hacerse en estrategias publicitarias que favorezcan el di\u00e1logo con el consumidor. \u201cHay muchas cosas que podemos hacer para que la recuperaci\u00f3n se acelere\u201d<\/b><\/p>\n La contracci\u00f3n actual del mercado es la m\u00e1s intensa y prolongada desde que existen datos de Infoadex. Esto pone de relieve el enorme peso que tienen los datos de consumo sobre la inversi\u00f3n publicitaria. Si miramos los resultados del estudio en los \u00faltimos diez a\u00f1os, es f\u00e1cil ver en ellos un reflejo de la situaci\u00f3n por la que pasaba el pa\u00eds en cada momento. Por este motivo, es de esperar que las cifras mejoren a medida que los indicadores macroecon\u00f3micos lo hagan, aunque obviamente esto no ocurrir\u00e1 de hoy para ma\u00f1ana.<\/p>\n Mientras tanto, hay muchas cosas que podemos hacer para que la recuperaci\u00f3n se acelere. Por ejemplo, trabajar para que exista una verdadera oferta publicitaria de primer nivel que nos convierta en la referencia en innovaci\u00f3n, b\u00fasqueda de eficacia, implementaci\u00f3n de nuevas tecnolog\u00edas, talento creativo y conocimiento. Y, por supuesto, a trav\u00e9s de la confianza que, como publicitarios, sepamos transmitir al mercado, desde nuestro papel de dinamizadores del consumo y el desarrollo econ\u00f3mico, social y cultural. Algo que ya hace la plataforma \u00a1Publicidad, s\u00ed!, en la que est\u00e1n representados todos los agentes de la industria. \u201cHay que buscar la inversi\u00f3n m\u00e1s all\u00e1 de las fronteras de la publicidad\u201d<\/b><\/p>\n La inversi\u00f3n, como la energ\u00eda, m\u00e1s que destruirse se transforma. As\u00ed que hay que buscar la inversi\u00f3n m\u00e1s all\u00e1 de las fronteras de lo que se considera publicidad. \u201cEs recuperable, la cuesti\u00f3n es cu\u00e1ndo y c\u00f3mo\u201d<\/b> consumidores. <\/p>\n Las inercias pueden romperse, pero una buena planificaci\u00f3n estrat\u00e9gica, un profundo conocimiento del producto y la marca, un buen dominio del proceso de compra del consumidor y una gran creatividad, son capaces de hacer que el consumidor despierte su inter\u00e9s por los productos y marcas que est\u00e9n m\u00e1s cercanos. Pero por encima de todo ello est\u00e1 el producto. Si las marcas no son capaces de reinventarse y crear productos ad hoc al momento actual, la Age of Prudence continuar\u00e1 durante mucho tiempo. \u201cLos consumidores volver\u00e1n a comprar alg\u00fan d\u00eda con entusiasmo\u201d<\/b><\/p>\n Es siempre atrevido adivinar el futuro, pero mucho m\u00e1s en mitad de una gran recesi\u00f3n. Especialmente en este sector. <\/p>\n Se vende la mitad de autom\u00f3viles porque los consumidores no tienen dinero o temen dejar de tenerlo. Hay crisis, pero volver\u00e1n a comprar alg\u00fan d\u00eda con entusiasmo. La crisis de la inversi\u00f3n publicitaria es, por lo menos, doble, si no triple. Doble porque, adem\u00e1s de recesi\u00f3n, los medios han mutado en parte a un sistema digital que no suma margen. Es muy barato. Y las personas que monitorizan las redes sociales no computan como medios, son salarios. Triple porque la poblaci\u00f3n en Espa\u00f1a desciende y a\u00fan lo har\u00e1 m\u00e1s en la pr\u00f3xima d\u00e9cada. M\u00e1s comunicaci\u00f3n, marketing y branding, s\u00ed. M\u00e1s inversi\u00f3n en medios, desgraciadamente, no. Hasta aqu\u00ed las malas noticias. Las buenas ser\u00edan que hubiera una imparable eclosi\u00f3n del e-commerce y que el negocio publicitario interactivo asociado (m\u00f3viles incluidos) evolucionara hacia mayor valor a\u00f1adido. Las dos cosas unidas podr\u00edan llevarnos a una nueva primavera de la publicidad. \u201cEstamos al inicio de un t\u00fanel\u2026\u00bfsin fin?\u201d <\/b><\/p>\n La crisis ha afectado a todos los mercados, entre ellos al de la publicidad. Sin embargo, algunos medios ya hab\u00edan entrado en este t\u00fanel sin saberlo, porque perdieron la perspectiva de para qu\u00e9 y para qui\u00e9n trabajan, dejando de aportar valor. <\/p>\n El consumidor es el rey, y los medios que no lo entiendan no encontrar\u00e1n salida. El final del t\u00fanel est\u00e1 lleno de posibilidades y la salida se puede empezar a buscar en la innovaci\u00f3n, en las multiplataformas, en lo social… Nuevos espacios que deber\u00e1n hablar al consumidor, y a los cuales se les va a pedir transparencia y sinceridad. Deber\u00e1n ser m\u00e1s sociables y saber compartir. Tendr\u00e1n que aportar resultados y ofrecer soluciones creativas medibles. Ser\u00e1n espacios personalizados, que consideren al consumidor el rey, sin olvidar que la vida es, en el fondo, un juego y que se deben generar experiencias. Se trata de crear confianza a trav\u00e9s de todo lo dicho anteriormente, pero tambi\u00e9n aportando un \u00faltimo valor, el de la privacidad. Y esta puerta al futuro se abrir\u00e1 cuando todos hagamos un click y decidamos entrar, con todo, en este nuevo mundo interactivo, compartido, donde los medios deben estar en constante innovaci\u00f3n y evoluci\u00f3n\u2026 <\/p>\n Ahora que se celebra el 30 aniversario de Blade Runner, pienso que a algunos medios tradicionales les encantar\u00eda poder perseguir a esos intrusos digitales para preservar su statu quo. \u201cEl pasado da nostalgia y el futuro angustia\u201d<\/b><\/p>\n Estimados amigos de IPMARK, la ca\u00edda no s\u00f3lo ha sido de la inversi\u00f3n, sino del sector en pleno. Adem\u00e1s de la crisis econ\u00f3mica estamos viviendo un cambio interno.<\/p>\n Hoy, muchos de nosotros, ganamos el dinero de manera diferente. Cuando hablo con los amigos que tengo en el sector, la frase m\u00e1s optimista que escucho es: \u201cTrabajo el triple y estoy ganando lo mismo…\u201d.<\/p>\n Efectivamente, si esa es la frase m\u00e1s optimista, la frase de los que al menos les va bien como para seguir ganando lo mismo… \u00bfc\u00f3mo podemos pensar que recuperaremos la inversi\u00f3n perdida…? El mundo y la vida son ciclos. Ya vendr\u00e1n momentos mejores. Pero no pensemos en el pasado. Pensemos en el ahora. No lo olvidemos: el pasado da nostalgia y el futuro angustia. Vive el presente. \u201cLas marcas tendr\u00e1n que buscar de nuvo a sus consumidores\u201d<\/b><\/p>\n La inversi\u00f3n perdida se ir\u00e1 reactivando poco a poco, una vez que se superen los miedos y que aumente el grado de confianza. Las compa\u00f1\u00edas que han sido reservonas durante estos a\u00f1os entender\u00e1n que la salida de la crisis pasa por trabajar en sus marcas. Evidentemente, nada volver\u00e1 a ser igual y las marcas tendr\u00e1n que buscar de nuevo a los consumidores all\u00ed donde se encuentren. Es muy posible que la comunicaci\u00f3n pase por una microsegmentaci\u00f3n que har\u00e1 inviable la inversi\u00f3n a cascoporro en GRP. Probablemente, parte de la inversi\u00f3n derivar\u00e1 a esa investigaci\u00f3n que tan necesaria resulta para localizar al target y comprender sus motivaciones antes de lanzarle mensaje alguno.<\/p>\n Las agencias, por su parte, tendr\u00e1n que reaccionar ofreciendo a las marcas lo que estas demanden: estrategia, creatividad y servicio (los grandes cl\u00e1sicos), pero tambi\u00e9n proactividad, compromiso y flexibilidad. \u201cHay que fijar estrategias para ser competitivos en el futuro\u201d<\/b><\/p>\n Los \u00faltimos resultados de Infoadex no dejan lugar a dudas. La ca\u00edda es tan fuerte que, en mi opini\u00f3n, tardaremos tiempo en recuperar los niveles de inversi\u00f3n que presentaba nuestro sector hace s\u00f3lo cinco a\u00f1os, antes de la crisis. <\/p>\n Quiz\u00e1s lo m\u00e1s preocupante sea el riesgo que tenemos de llegar a una situaci\u00f3n a\u00fan m\u00e1s complicada, incentivada entre otras cosas por una ca\u00edda del consumo, que penaliza de forma excesiva al pa\u00eds y en particular a nuestro sector.<\/p>\n En estos momentos, como reacci\u00f3n a corto plazo, las agencias nos estamos viendo abocadas a tomar medidas restrictivas para hacer frente a esta situaci\u00f3n, al igual que sucede en otros muchos sectores de nuestro pa\u00eds y como est\u00e1 pasando en el d\u00eda a d\u00eda de muchas familias.<\/p>\n Lo que parece claro es que todo est\u00e1 cambiando. La distribuci\u00f3n de la inversi\u00f3n por medios, en unos a\u00f1os, no tendr\u00e1 nada que ver con lo que ha sido hasta ahora. Por eso creo que es importante fijar objetivos y estrategias que permitan a las agencias ser competitivas en el futuro. \u201cTiramos de los logros conseguidos en \u00e9pocas anteriores\u201d<\/b><\/p>\n Me temo que la inversi\u00f3n perdida no es recuperable. Al menos en el corto y medio plazo. Estamos jugando un juego muy peligroso en el que las reglas son antiguas y no se est\u00e1n atendiendo \u00bfQu\u00e9 ocurre si uno no invierte en publicidad? \u00a1Anda!, pues no pasa nada \u00bfNada? Creo que estamos tirando de los logros en imagen y marca conseguidos en \u00e9pocas anteriores, pensando que con ello salvaremos el bache. Y solo las empresas que han realizado un cultivo consistente y claro de sus marcas tienen cierto margen de cr\u00e9dito, pero esas son solo una minor\u00eda. <\/p>\n Dentro de poco tiempo, todos lo notaremos. La inversi\u00f3n en medios digitales es fruto del crecimiento obtenido por la merma de otros medios. Ah\u00ed s\u00ed que hay una tendencia, pero no un verdadero crecimiento del sector de los medios en su conjunto. \u201cHoy los anunciantes gastan en medios que quedan escondidos\u201d<\/b><\/p>\n La inversi\u00f3n perdida seguramente se podr\u00e1 recuperar, siempre hay ciclos y ahora nos encontramos en el punto m\u00e1s bajo del valle, o casi el m\u00e1s bajo. Mientras el consumidor no recupere las ganas y la confianza para comprar, las empresas no sentir\u00e1n la necesidad de invertir. La poca confianza del consumidor hace que el factor multiplicador de la inversi\u00f3n publicitaria sea bajo, y eso desanima a los inversores.<\/p>\n Otro elemento es cu\u00e1nta inversi\u00f3n volver\u00e1 a cada medio. Est\u00e1 claro que el panorama de los medios ha cambiado dr\u00e1sticamente y hoy las marcas disponen de muchas formas de transmitir mensajes.<\/p>\n Que las marcas vuelvan a invertir no significar\u00e1 que los medios recuperen su inversi\u00f3n, pues hoy los anunciantes gastan en medios que quedan escondidos. Cuando una marca dedica un presupuesto a un community manager o a desarrollar una app, es dinero que no gasta en otros medios. Cuando una marca desarrolla contenidos para atraer a sus consumidores a su web, hace un club de fidelizaci\u00f3n. Y cuando decide hacer adwords para impulsar su e-commerce, son inversiones que acostumbra a sacar de la inversi\u00f3n en medios.<\/p>\n Antes los presupuestos de comunicaci\u00f3n ten\u00edan tres partidas: honorarios de agencias, producci\u00f3n y medios. Hoy los presupuestos tienen muchas m\u00e1s partidas en las que se pueden repartir. \u201cLa ca\u00edda de la inversi\u00f3n es anterior a la propia crisis\u201d<\/b><\/p>\n Personalmente, no estoy de acuerdo con los resultados del \u00faltimo estudio de Infoadex. La raz\u00f3n es muy sencilla: sus an\u00e1lisis no dejan lugar a los nuevos formatos de comunicaci\u00f3n digital basados en la creaci\u00f3n de contenidos.<\/p>\n Es natural que veamos como desciende la inversi\u00f3n; el contexto econ\u00f3mico no invita a grandes despliegues publicitarios… \u00bfO s\u00ed? Seg\u00fan mi parecer, esta reducci\u00f3n en la inversi\u00f3n es anterior a la propia crisis y obedece a la digitalizaci\u00f3n de los contenidos. Este cambio ha reducido la inversi\u00f3n en los medios convencionales, pero ha inventado otros nuevos.<\/p>\n \u00bfAcaso un blog no es comunicaci\u00f3n publicitaria? \u00bfNo lo es una p\u00e1gina de Facebook o un perfilen Twitter? \u00bfEs publicidad un microsite? \u00bfQu\u00e9 me dec\u00eds de los v\u00eddeos en Youtube? \u00bfQu\u00e9 os parecen las acciones guerrilla con RQ? \u00bfEs la geolocalizaci\u00f3n un medio de transmitir un mensaje? \u00bfPuede considerarse como anuncio una app en Andorid market? \u00bfEs un Slide Share algo que pueda influir?<\/p>\n Si la respuesta a estas preguntas es un rotundo NO, se\u00f1ores, me he equivocado. No me dedico a la publicidad. Sin embargo, tras 16 a\u00f1os en la profesi\u00f3n, algo me dice que estos an\u00e1lisis son inversamente proporcionales a los resultados de dichos cambios de formatos.<\/p>\n No creo que la inversi\u00f3n perdida sea recuperable. Est\u00e1 perdida y para siempre, ya que esa inversi\u00f3n representa la fuga de las partidas presupuestarias que antes se invert\u00edan en acciones poco o de dudosa medici\u00f3n, y hoy se invierten en medios altamente efectivos para la marca y para las personas. \u201cSe ha producido un cambio y tenemos que adaptarnos\u201d<\/b><\/p>\n No es cuesti\u00f3n de hablar de si la inversi\u00f3n es recuperable, la cuesti\u00f3n es que ha habido un cambio y tenemos que adaptarnos. Los consumidores ya no se comunican con las marcas igual que en el 2003, y esto hace que nuestro mercado evolucione. Han aparecido nuevos canales que permiten a las marcas llegar a los consumidores e interactuar con ellos, dotarles de contenidos de su inter\u00e9s y estimular respuestas. <\/p>\n Este cambio ha provocado un ajuste del mercado, (derivando inversi\u00f3n a otros canales que no se reflejan en los medios controlados), en el que tanto las marcas como los canales y las agencias se tienen que adaptar.<\/p>\n Hay que buscar las inversiones en esos nuevos medios de manera eficaz. Entusiasmo y Mucho Valor se lanza al mercado con esa visi\u00f3n, creando las plataformas Neuromedia que nos garanticen las conexiones estables e interactivas entre el consumidor y marca, con el mensaje preciso y en el momento adecuado. Muchas de estas inversiones son en medios que de momento carecen de control de la inversi\u00f3n, pero que existen. <\/p>\n Lo perdido es irrecuperable, pero con m\u00e1s marcas activas publicitariamente y con un aumento del control sobre los nuevos medios, el mercado global tender\u00e1 a aumentar en volumen y recuperara su participaci\u00f3n en el PIB. \u201cHay que recuperar la visi\u00f3n economicista de la transacci\u00f3n\u201d<\/b><\/p>\n Para recuperar las inversiones en publicidad o en marketing ser\u00e1 necesario probar el impacto que \u00e9stas generan en el negocio. Antes habl\u00e1bamos de valor y \u00e9ste pod\u00eda considerarse a corto (por ejemplo, repercusi\u00f3n) o a largo plazo (por ejemplo, posicionamiento). Dada la situaci\u00f3n econ\u00f3mica actual debemos hablar de impacto en el negocio, sobre todo, a corto; y este impacto debe tener su correlaci\u00f3n monetaria. <\/p>\n Como dir\u00eda la famosa pel\u00edcula de Tom Cruise: \u201cShow me the money\u201d. Se acabaron los d\u00edas del dios GRP o de la satisfacci\u00f3n Si queremos que el marketing sea considerado una inversi\u00f3n y no un gasto, es necesario que recuperemos la visi\u00f3n economicista de la transacci\u00f3n: la comunicaci\u00f3n como inversi\u00f3n debe generar dinero como retorno (ROI en sentido puro). <\/p>\n Si queremos que los anunciantes inviertan m\u00e1s en marketing, preocup\u00e9monos de que las propuestas de las agencias generen ventas. Entonces volveremos a generar valor tangible y los flujos de caja permitir\u00e1n mayores inversiones \u201cAqu\u00ed se viene \u2018llora\u00f3\u2019\u201d<\/b><\/p>\n Llevamos desde 2008 con fuertes ca\u00eddas en la inversi\u00f3n publicitaria, comparando constantemente los niveles actuales con los anteriores. Han pasado cuatro a\u00f1os y creo que ha llegado el momento de intentar mirar menos hacia atr\u00e1s y centrarnos m\u00e1s en el paisaje que tenemos ante nuestros ojos. <\/p>\n Es dif\u00edcil y humano quejarse, tirarse al suelo e incluso llorar, patalear y compadecernos un ratito cada d\u00eda. Algunos incluso a veces llamamos a nuestras madres, que siempre son un buen recurso para recibir unas palabras de \u00e1nimo. Pero quiz\u00e1s es hora de ir adoptando otro discurso menos nost\u00e1lgico. Sugiero que nos neguemos a hacer predicciones cada trimestre sobre c\u00f3mo creemos que se cerrar\u00e1 el siguiente periodo; que todos echemos mano de las predicciones de Zenith Vigia o de Infoadex y pensemos en c\u00f3mo escribir un p\u00e1rrafo que sea realista pero no desmotivador, y que nos agarremos a c\u00f3mo crece la inversi\u00f3n digital… En resumen, como se dice en muchas casas a la hora de cenar: aqu\u00ed se viene llora\u00f3. \u201cEs importante reinventarse\u201d<\/b><\/p>\n Ser\u00e1 duro recuperarse, sobre todo porque todav\u00eda se pronostica que la facturaci\u00f3n publicitaria caer\u00e1 en Espa\u00f1a en 2012, seg\u00fan un estudio de Zenith Optimedia. En estos tiempos la tendencia de las empresas es recortar gastos estructurales e invertirlos en marketing.<\/p>\n Las previsiones son buenas para los medios digitales, en especial para la inversi\u00f3n en publicidad en m\u00f3viles. En cambio para los medios m\u00e1s tradicionales se esperan retrocesos. La televisi\u00f3n generalista, que sigue reuniendo la parte m\u00e1s importante de la inversi\u00f3n publicitaria y marca las tendencias del mercado, ha perdido algo de peso en su participaci\u00f3n en la tarta publicitaria, sobre todo con la aparici\u00f3n de la TDT, mientras lo ganaba Internet.<\/p>\n Es importante reinventarse. La inversi\u00f3n de las empresas en publicidad comienza a moverse hacia Internet. El 61% de las empresas quieren dar prioridad a los blogs, a crear contenido, editarlo y postearlo en su web. \u201cLa salida de la crisis publicitaria no se va a realizar de forma r\u00e1pida\u201d<\/b><\/p>\n El a\u00f1o 2010, con un ligero incremento de la inversi\u00f3n publicitaria, nos pod\u00eda haber hecho pensar que est\u00e1bamos ante una positiva aunque lenta recuperaci\u00f3n. Sin embargo, los datos con los que hemos cerrado el 2011 y la previsi\u00f3n que tenemos para el 2012 nos hacen pensar que la recuperaci\u00f3n de la inversi\u00f3n perdida no se realizar\u00e1 a corto plazo. Al igual que ha ocurrido en otras crisis, una menor actividad econ\u00f3mica influye en la inversi\u00f3n publicitaria. Utilizando \u00fanicamente dos variables econ\u00f3micas, como son la tasa de desempleo y el \u00edndice de confianza en el consumo que tenemos actualmente, deducimos que la salida de la crisis publicitaria no se va a ser r\u00e1pida. Si a esto le sumamos las medidas de ajuste del gobierno, como la reducci\u00f3n de salarios o el aumento de impuestos, todav\u00eda se agrava m\u00e1s la situaci\u00f3n, por lo que la recuperaci\u00f3n ser\u00e1 mas larga de lo que nos gustar\u00eda a todos. <\/p>\n En estas circunstancias, realizar previsiones resulta pr\u00e1cticamente imposible. Pero con los datos que manejamos actualmente y rompiendo con lo que dicen algunos expertos, creo que hasta el 2014 no veremos esa recuperaci\u00f3n. \u201cEs necesario modificar los criterios de valoraci\u00f3n de la industria\u201d<\/b><\/p>\n Es indudable que en el actual contexto econ\u00f3mico todas las magnitudes, tanto de consumo como de inversi\u00f3n, han sufrido un ajuste sustancial y es necesario modificar los criterios de valoraci\u00f3n de la industria.<\/p>\n Por otra parte, en este a\u00f1o tenemos una serie de eventos deportivos (Eurocopa de F\u00fatbol y Olimpiadas) que alteran el patr\u00f3n de inversi\u00f3n de otros ejercicios.<\/p>\n \u00bfEs posible modificar esta situaci\u00f3n? \u00a1Sin duda alguna! Todos los actores tienen que centrar sus esfuerzos en ofrecer contenidos, productos y servicios que aporten una clara ventaja en valor a los consumidores.<\/p>\n Es necesaria tambi\u00e9n la b\u00fasqueda de criterios de mediaci\u00f3n de acciones que permitan justificar el valor aportado por los diferentes actores. Es preciso pagar por ello. En un entorno de limitaciones financieras, la tendencia al regateo y la b\u00fasqueda de los duros a cuatro pesetas, lo \u00fanico que puede aportar es un producto o servicio mediocre, lo cual no redunda en beneficio de nadie. \u201cLa inversi\u00f3n que se realice ser\u00e1 mucho m\u00e1s efectiva y rentable\u201d<\/b><\/p>\n Lo que no se ha invertido ya, est\u00e1 perdido. Como en todas las crisis econ\u00f3micas, lo primero que reducen las empresas es la inversi\u00f3n en publicidad. <\/p>\n Opino que si no se puede incrementar la cifra de inversi\u00f3n al menos que se mantenga, pues al haber menos presi\u00f3n y menos ruido en el mercado publicitario, la inversi\u00f3n que se realice ser\u00e1 mucho m\u00e1s efectiva y rentable, se mida con los par\u00e1metros que se mida. Esta bajada de la inversi\u00f3n coincide con un cambio de modelo en las relaciones anunciante-agencia y en las relaciones anunciante-consumidor. El uso de las nuevas tecnolog\u00edas y la escalabilidad que facilita Internet y el uso de las redes sociales, suponen una verdadera revoluci\u00f3n en el sector. El \u00e9xito de una campa\u00f1a no depender\u00e1 de la cifra de inversi\u00f3n, sino de la estrategia, de la creatividad y, sobre todo, del mix de interfaces humanos-pantallas que se utilicen. \u201cLos agentes que participamos en el mercado tendremos que reinventarnos\u201d<\/b><\/p>\n Aunque sabemos que tanto la econom\u00eda como la publicidad responden a movimientos c\u00edclicos, todo apunta a que nos encontramos ante un cambio de paradigma. Es decir, vivimos una tormenta perfecta donde la recesi\u00f3n econ\u00f3mica y la tecnolog\u00eda est\u00e1n generando un cambio profundo en el comportamiento de los consumidores, no solamente a nivel de consumo de medios, sino en su actitud frente al consumo de productos y servicios. Esta evoluci\u00f3n va a provocar un cambio en las reglas del mercado, y todos los agentes que en \u00e9l participamos, anunciantes, medios de comunicaci\u00f3n y agencias, tendremos que reinventarnos para operar en este nuevo entorno donde habr\u00e1 nuevos drivers, monedas de cambio y players. <\/p>\n El futuro es incierto, pero hay que afrontarlo con optimismo. Hay que evolucionar y adaptarse para conectar con un consumidor m\u00e1s poderoso, m\u00e1s informado y con m\u00e1s capacidad para elegir. \u201cDebemos dar un vuelco al modelo de nuestra industria\u201d<\/b><\/p>\n Aunque nosotros nos encontramos dentro del grupo de medios que est\u00e1 de enhorabuena, los digitales, confiamos ciegamente en que el volumen de inversi\u00f3n global se recuperar\u00e1, ya que muchos de los que trabajamos en el sector creemos en la publicidad y en su eficacia. Pero sin duda tenemos que hacer un esfuerzo para cambiar muchas cosas que ya no sirven. <\/p>\n Debemos pensar en el consumidor, qu\u00e9 es lo que necesita, qu\u00e9 medios consume y c\u00f3mo es su experiencia en cada uno de ellos. \u00c9sta debe ser la base para empezar a pensar en c\u00f3mo impactarle para que se decida por nuestros productos o servicios. <\/p>\n Al igual que el consumidor est\u00e1 cambiando, tambi\u00e9n debemos dar un vuelco al modelo de nuestra industria, mejorando y evolucionando en estos cinco conceptos: medici\u00f3n, formaci\u00f3n, transparencia, profesionalidad y nuevos modelos de ROI. Unos conceptos que son aplicables a soportes, agencias y anunciantes, para conseguir que las empresas sigan viendo en la publicidad un veh\u00edculo a la hora de vender \u201cYa nadie se plantea no tener justificado cada euro invertido\u201d<\/b><\/p>\n La coyuntura actual es sin duda compleja y pocos fijan con claridad la fecha para su recuperaci\u00f3n. Lo que s\u00ed tenemos claro es que \u00e9sta llegar\u00e1. Pero nada volver\u00e1 a ser como antes. Ya nadie se plantea no tener justificado cada euro invertido. Y eso no va a cambiar.<\/p>\n El uso de t\u00e9cnicas estad\u00edsticas avanzadas, como el realizado por Metrix, unidad del grupo Zenith Optimedia, contribuir\u00e1 a la optimizaci\u00f3n de la planificaci\u00f3n y compra de medios. \u00bfY qu\u00e9 mejor argumento para incrementar la inversi\u00f3n que poder justificar su efecto en ventas?<\/p>\n Antes de alcanzar 2015, la inversi\u00f3n en Internet superar\u00e1 a toda la gr\u00e1fica, tendencia que se est\u00e1 acelerando tambi\u00e9n por su mayor capacidad de medici\u00f3n. Adem\u00e1s, el consumo de contenidos ser\u00e1 cada vez m\u00e1s multiplataforma, fomentando el crecimiento de formatos como el v\u00eddeo online, que ya evaluamos en GRP, OTS…, en busca de las cada vez m\u00e1s dif\u00edciles coberturas en televisi\u00f3n. \u201cEl gasto de marketing y comunicaci\u00f3n tiende a disminuir\u201d<\/b><\/p>\n Desgraciadamente, a corto plazo no se va a recuperar. No es una opini\u00f3n personal, es una reflexi\u00f3n teniendo en cuenta las previsiones de los expertos en medios y sus fuentes, como por ejemplo Zenith Vigia, que anticipa un descenso de la inversi\u00f3n en medios en Espa\u00f1a para 2012 en torno al 2%.<\/p>\n Mientras que la situaci\u00f3n econ\u00f3mica no mejore, el paro se mantenga por encima del 22%, la burbuja inmobiliaria contin\u00fae deflact\u00e1ndose y el consumo no tenga alegr\u00eda\u2026. <\/p>\n Los hechos y la experiencia nos demuestran que el gasto de marketing y comunicaci\u00f3n tiende a disminuir. Por lo que parece que todos los medios sufrir\u00e1n a excepci\u00f3n de los digitales. Pero este incremento no podr\u00e1 compensar la ca\u00edda. Recordemos la famosa frase: \u201cEstamos sustituyendo euros anal\u00f3gicos por c\u00e9ntimos digitales\u201d.<\/p>\n Los acontecimientos deportivos, Juegos ol\u00edmpicos y Eurocopa, parecen que sujetar\u00e1n una mayor ca\u00edda, pero no lo suficiente como para hablar de cifras positivas. Hay que tener en cuenta que las Olimpiadas se emitir\u00e1n sin publicidad en RTVE.<\/p>\n Aunque se espera un crecimiento en el 2013 del 3,1 %, el mercado no crecer\u00e1 a los niveles del pasado hasta dentro de cinco a\u00f1os. \u201cInnovando podemos recuperar lo perdido\u201d<\/b><\/p>\n Supongo que en 2003 alguien se hizo una pregunta semejante cuando la inversi\u00f3n publicitaria cay\u00f3. Probablemente, hubo quien pens\u00f3 que lo que se hab\u00eda perdido era irrecuperable y, sin embargo, lleg\u00f3 2007. <\/p>\n En el corto plazo, los primeros datos del a\u00f1o nos indican que no parece que vayamos a remontar. El contexto que nos toca vivir no ayuda precisamente a revitalizar la inversi\u00f3n que a\u00f1os pasados conseguimos alcanzar. Pero m\u00e1s all\u00e1 de lo que esta crisis est\u00e1 suponiendo en nuestro sector, estamos aprendiendo, adapt\u00e1ndonos y reajustando. El ejemplo es la inversi\u00f3n digital. Por eso creo que a medio plazo recuperaremos lo perdido. Innovando podemos hacerlo. Pensando en una mayor integraci\u00f3n entre el on y off, trabajando en unir a los medios que llevan mucho tiempo con nosotros y los medios m\u00e1s noveles, para conseguir nuevas f\u00f3rmulas de comunicaci\u00f3n que nos permitan llegar al p\u00fablico de forma multicanal y aumentar la inversi\u00f3n global. Y s\u00f3lo as\u00ed, en alg\u00fan momento, volver\u00e1 un 2007 o al menos algo que se le parezca. \u201cLlegar\u00e1 un ciclo alcista\u201d<\/b><\/p>\n \u00a1Vaya preguntitas! La primera es muy dif\u00edcil de responder, porque tener la bolita de cristal para saber qu\u00e9 pasar\u00e1 en un futuro pr\u00f3ximo resulta complicado. La inversi\u00f3n ha ca\u00eddo a los niveles del 2003 debido, entre otras cosas, a una crisis de dimensiones poco conocidas hasta la fecha. La econom\u00eda son ciclos, por lo que es l\u00f3gico pensar que el ciclo alcista llegar\u00e1. En cualquier caso, no creo que la inversi\u00f3n vuelva a situarse en los niveles en los que estuvo. Es un mercado de oferta y demanda muy puro: la oferta no para de crecer, sobre todo a trav\u00e9s de las nuevas tecnolog\u00edas, mientras que la demanda no deja de decrecer. Por ello, creo que en un futuro cercano la inversi\u00f3n no se recuperar\u00e1 a los niveles a los que estuvo. <\/p>\n Si supiera la forma, montar\u00eda mi propia consultora para hacerme rico… \u201cA partir de mediados del a\u00f1o 2013 puede empezar a verse una recuperaci\u00f3n\u201d<\/b> La mejora de la situaci\u00f3n econ\u00f3mica llevar\u00e1 aparejada el lanzamiento de nuevos productos\/categor\u00edas que de momento est\u00e1n congelados.<\/p>\n En resumen, creo que a partir de mediados del a\u00f1o 2013 puede empezar a verse una recuperaci\u00f3n, aunque incipiente, pero esperanzadora. \u201cLo que va a cambiar es el mix de medios\u201d<\/b><\/p>\n Es previsible que la inversi\u00f3n se recupere de una forma gradual y lenta como cifra total. Lo que s\u00ed cambiar\u00e1 ser\u00e1 el mix, es decir, que algunos medios no se recuperen y es posible que sigan perdiendo, y otros que s\u00ed se recuperen y contin\u00faen creciendo. \u201cLa recuperaci\u00f3n se producir\u00e1 en un escenario m\u00e1s digital, m\u00f3vil y fragmentado\u201d<\/b> Huelga decir que lo har\u00e1 en un escenario m\u00e1s digital, m\u00e1s m\u00f3vil y m\u00e1s fragmentado. Pero el consumidor siempre querr\u00e1 informarse, entretenerse y comprar. Y quien genere la informaci\u00f3n (profesional o amateur) necesitar\u00e1 la publicidad para financiarse \u00bfLas recetas para el sector? Las que<\/p>\n definen nuestro oficio: imaginaci\u00f3n, innovaci\u00f3n y capacidad de riesgo. No mirar hacia atr\u00e1s porque lamentarse es de cobardes. Y abrir camino porque hoy, m\u00e1s que nunca, todo es posible. \u00bfO es que alguien se habr\u00eda imaginado hace veinte a\u00f1os que podr\u00edamos inventar nuestros propios medios y tener audiencia? <\/p>\n No creo en los estudios como Infoadex porque no dejan ver que debajo de las grandes cifras hay cientos de peque\u00f1as agencias revolucionando el mercado. \u201cDeber\u00edamos crear un nuevo \u00edndice de la Salud Creativa del Pa\u00eds\u201d<\/b> Si miro algunos de los \u00faltimos ejemplos de nuestra agencia, veo muchas acciones en las que m\u00e1s que en GRP se invierte en contenido<\/p>\n para generar conversaciones, noticias… Veo eventos como el D\u00eda de la Madre, para La Cocinera; virales como el del CV de Luis Castro, para la Fundaci\u00f3n Once y FSC-Inserta; experiencias de marca como las de los Roca Barcelona Gallery, aplicaciones para el ordenador como Think Print con el fin de ahorrar papel… \u00bfC\u00f3mo medir todo esto? \u00bfEs realmente la inversi\u00f3n publicitaria el baremo que debemos utilizar o debemos buscar nuevas m\u00e9tricas? \u00bfMedimos en las agencias nuestra salud por el volumen de inversi\u00f3n manejado o por la calidad de contenido y de las ideas que creamos? Me recuerda a ese debate de si la verdadera medida de riqueza de un pa\u00eds es el PIB o el FIB (Felicidad Interior Bruta) como en But\u00e1n. Quiz\u00e1s deber\u00edamos crear un nuevo \u00edndice de la Salud Creativa del Pa\u00eds. \u201cLa inversi\u00f3n solo crecer\u00e1 si el impacto de la comunicaci\u00f3n es medible\u201d<\/b><\/p>\n Sin duda. La inversi\u00f3n publicitaria est\u00e1 tocando fondo, pero va a resurgir con m\u00e1s fuerza que nunca durante las pr\u00f3ximas d\u00e9cadas. El entorno econ\u00f3mico de inestabilidad ha obligado a los anunciantes a ser cr\u00edticos con su propio gasto y les ha forzado a invertir mejor sus recursos. <\/p>\n \u00a1Ya no hay presupuestos ilimitados para matar moscas a ca\u00f1onazos! La inversi\u00f3n solo crecer\u00e1 si el impacto de la comunicaci\u00f3n es medible y utiliza un enfoque m\u00e1s eficiente basado en medios digitales que te permitan ser m\u00e1s relevante en el medio y en el tiempo. La prueba est\u00e1 en que en Wunderman, en donde tenemos un posicionamiento de data+digital, seguimos creciendo. <\/p>\n La publicidad no vive el fin de su tiempo dorado, sino que lo empieza. La digitalizaci\u00f3n de todos los medios nos permite invertir de forma inteligente, conociendo cu\u00e1nto contribuye cada uno de los puntos de contacto. <\/p>\n Cuando descubramos que la inversi\u00f3n en comunicaci\u00f3n digital, m\u00e1s personalizada, m\u00e1s relevante, es medible y tiene un impacto directo en nuestro negocio, entonces, s\u00f3lo entonces, estaremos dispuestos a recuperar y sobrepasar la inversi\u00f3n publicitaria de anta\u00f1o. \u201cDebemos mirar fuera para ver hacia d\u00f3nde vamos\u201d <\/b><\/p>\n Somos optimistas, pero tambi\u00e9n tenemos que ser realistas. Debemos mirar fuera para ver hacia d\u00f3nde vamos: los \u00faltimos datos de inversi\u00f3n publicitaria mundial prev\u00e9n una ligera mejor\u00eda, con un aumento del 4,8 % en 2012, y arrojan una expectativa de crecimiento del 5,3 % para 2014. <\/p>\n Esta perspectiva de mejora se debe a que muchos grandes anunciantes est\u00e1n invirtiendo m\u00e1s para potenciar su crecimiento. Anunciantes como Unilever, Coca-Cola y Pepsico han hecho p\u00fablica su intenci\u00f3n de incrementar su inversi\u00f3n publicitaria no s\u00f3lo para construir marca, sino para lanzar nuevos productos. <\/p>\n Entre 2011 y 2014 se prev\u00e9 que el 60% del incremento en la inversi\u00f3n publicitaria mundial se origine en mercados en desarrollo. Brasil, Rusia, India y China generar\u00e1n un 33% del total de este crecimiento. De hecho China va camino de convertirse en el segundo mayor mercado publicitario.<\/p>\n Me gustar\u00eda dedicar tambi\u00e9n la atenci\u00f3n al mercado publicitario en Internet. Los medios sociales contin\u00faan superando las expectativas de crecimiento. Por ejemplo, la publicidad en display, cuyo crecimiento se prev\u00e9 que sea de hasta un 41% en 2014. Sin embargo. Las previsiones para la inversi\u00f3n en los medios impresos para esta fecha hablan de una disminuci\u00f3n del 1%. El futuro no es tan gris si tenemos en cuenta el gran esfuerzo que est\u00e1n haciendo los medios para adaptarse a tabletas, aplicaciones m\u00f3viles y nuevos canales sociales. Todos contribuyen al crecimiento. \u201cSe recobrar\u00e1 el crecimiento si generamos m\u00e1s propuestas de valor\u201d<\/b> <\/p>\n No lo creo. Aunque hay otro tipo de inversiones que aumentan y pueden, incluso, compensar la ca\u00edda de la inversi\u00f3n en los medios m\u00e1s convencionales. As\u00ed empieza a ser habitual que, cuando las agencias o los medios aportamos ideas que generan valor para sus marcas e impacto positivo en sus ventas, m\u00e1s all\u00e1 de la mera comunicaci\u00f3n, los anunciantes se animan a invertir en actividades comerciales originales y diferentes.<\/p>\n Una referencia que me gusta, a modo de ejemplo, son los trabajos realizados por Droga 5 en Nueva York, como Puma Index o Million para el Departamento de Educaci\u00f3n de la ciudad de Nueva York, junto a Verizon. Son trabajos que van m\u00e1s all\u00e1 de la publicidad y la comunicaci\u00f3n, que no hacen distinciones entre medios convencionales y no convencionales. Trabajos que consiguen mayor experiencia de uso de los productos y m\u00e1s engagement por parte del consumidor finalEn la medida en que las agencias y los medios generemos y activemos m\u00e1s propuestas de valor que incidan directamente en el crecimiento sostenible de las ventas de productos y servicios de nuestros clientes, o en una mayor eficiencia de la gesti\u00f3n del gasto p\u00fablico en el caso del sector p\u00fablico, se recobrar\u00e1 la senda del crecimiento. Al igual que le sucede a los cangrejos, la inversi\u00f3n publicitaria en Espa\u00f1a camina hacia atr\u00e1s. Si en 2011 cay\u00f3<\/p>\n","protected":false},"author":21,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[5901],"tags":[],"class_list":["post-15063","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-tendencias"],"acf":[],"yoast_head":"\n |
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