Alas agencias de publicidad, como a los medios y a tantas otras industrias les est\u00e1 costando trabajo el continuo cambio de marchas impuesto por una brecha digital que ha erigido a la incertidumbre como \u00fanica certeza. El problema es que no hay, ni se espera, un modelo al que se pueda agarrar este sector para garantizarse unos a\u00f1os de tranquilidad.<\/p>\n
El enorme impacto que la tecnolog\u00eda est\u00e1 teniendo en el modelo de negocio de las agencias fue uno de los temas a los que los asistentes al coloquio dedicaron m\u00e1s tiempo. David Coral, CEO y presidente de BBDO Espa\u00f1a, habl\u00f3 de cambio filos\u00f3fico en la concepci\u00f3n de la industria publicitaria. \u201cSi en la \u00e9poca de Mad Men, las agencias iban por delante de los consumidores en sus propuestas, ahora se ha producido un vuelco: profesionales y ciudadanos [Coral prefiere hablar de ciudadanos m\u00e1s que de consumidores] van a la par. Esta es la \u00fanica realidad tangible. Ya no volveremos a tener un \u00fanico modelo de agencia ni de comunicaci\u00f3n\u201d.<\/p>\n
Pero llegar a esta especie de anarqu\u00eda funcional no es f\u00e1cil para una industria con s\u00f3lidos pilares. No solo hay que aceptar el nuevo estado permanente de incertidumbre. Por higiene mental conviene desaprender todo lo aprendido y, hasta cierto punto, despegarse del pasado. \u201cTenemos de que darnos la vuelta como un calcet\u00edn, explic\u00f3 de manera gr\u00e1fica Marisa de Madariaga, consejera delegada de El Laboratorio, que tambi\u00e9n habl\u00f3 de un cambio de paradigma que ha dejado al sector patas arriba en un momento especialmente complicado por la crisis econ\u00f3mica general y por la particular que viven las agencias tras la desaparici\u00f3n de la publicidad en TVE, que quit\u00f3 350 millones de euros del panorama.<\/p>\n
Antonio N\u00fa\u00f1ez, director general de planificaci\u00f3n y gesti\u00f3n de Young & Rubicam, relativiz\u00f3 la situaci\u00f3n al recordar que la transformaci\u00f3n que vive la industria publicitaria es la misma que sufren todos los ciudadanos. \u201cNo se vislumbra un modelo en ning\u00fan \u00e1mbito. Los publicitarios estamos inmersos en la incertidumbre, como todos. En lo p\u00fablico y en lo privado\u201d. No obstante N\u00fa\u00f1ez advirti\u00f3 que en Espa\u00f1a hay situaciones de fondo que dificultan la acomodaci\u00f3n a este nuevo status. \u201cTenemos una crisis de marca pa\u00eds y clientes multinacionales que est\u00e1n comenzando a ver como una parte de Europa que no cuenta. La reputaci\u00f3n internacional de toda Iberia est\u00e1 en juego y no se est\u00e1 haciendo nada. As\u00ed que no nos quejemos m\u00e1s que los dem\u00e1s\u201d. <\/p>\n
\u00bfQUIEREN LOS ANUNCIANTES A LAS AGENCIAS?<\/b> El eventual desafecto que los anunciantes podr\u00edan sentir en la actualidad por las agencias de publicidad a las que contratan fue otro de los temas que surgi\u00f3 a lo largo del encuentro. Desde su posici\u00f3n de director general de una agencia de capital cien por cien espa\u00f1ol, Juan Luis Alc\u00e1ntara (Monday Advertising), fue el que introdujo la cuesti\u00f3n. \u201cLas agencias hemos dejado de ser una organizaci\u00f3n querida a simplemente necesitada. No nos quieren. No somos ni aliados ni partners estrat\u00e9gicos. Solo meros proveedores de servicios y por tanto les da lo mismo trabajar con unos o con otros\u201d. Natalia Cazcarra, directora de cuentas de SCPF, ahond\u00f3 tambi\u00e9n en este tema al se\u00f1alar que la gran paradoja en la que viven las agencias es que no han conseguido hacer crecer sus retribuciones.<\/p>\n
En sentido contrario, Fructuoso Moreno, presidente de TBWA, matiz\u00f3 los comentarios de sus colegas se\u00f1alando que no es que los anunciantes quieran ahora menos a las agencias sino que son m\u00e1s aut\u00f3nomos al tener estructuras de marketing m\u00e1s desarrolladas. \u201cEn cualquier caso\u201d, afirm\u00f3 Moreno, \u201ccreo que no estamos precipit\u00e1ndonos hacia una deriva muy depresiva. Es cierto que resulta complejo negociar con el anunciante. En parte porque no hemos sabido defender el valor de las ideas que es a lo que nos dedicamos. Tenemos que volver a vender promesas y luchar para que nos remuneren por nuestro producto\u201d.<\/p>\n
Las retribuciones volvieron a ser uno de los puntos m\u00e1s controvertidos, como siempre que varias agencias se re\u00fanen alrededor de una mesa. En este sentido, Fructuoso Moreno admiti\u00f3 que las agencias no han tenido el suficiente esp\u00edritu corporativo para defender que como empresa necesitan una m\u00ednima estructura y que eso tiene unos costes.<\/p>\n
M\u00e1s cr\u00edtico, Juan Luis Alc\u00e1ntara, director general de Monday Advertising, culpabiliz\u00f3 en parte a las agencias de esta situaci\u00f3n. \u201cAl contrario que han hecho las productoras, la asociaci\u00f3n que aglutina a la mayor\u00eda de las agencias no ha trabajado para sentar unas bases m\u00ednimas que establezcan y midan nuestras retribuciones. Esta situaci\u00f3n ha hecho que muchos costes se camuflen en las partidas de producci\u00f3n y postproducci\u00f3n. Hay que reconocerlo. Y esa falta de transparencia tambi\u00e9n nos perjudica\u201d.<\/p>\n
Por alusi\u00f3n a la Asociaci\u00f3n Espa\u00f1ola de Agencias de Comunicaci\u00f3n Publicitaria (AEACP), Marisa de Madariaga, si vicepresidenta, se quej\u00f3 de que las agencias componen un sector muy proclive a la queja y escasamente dispuesto a la aportaci\u00f3n. Y puso como ejemplo las grandes dificultades que han tenido para obtener datos en su intento por llevar a cabo un estudio sobre la retribuci\u00f3n de las agencias en colaboraci\u00f3n con Grupos Consultores. \u201cTenemos que hacer examen de conciencia y tambi\u00e9n defendernos. El director de marketing de un anunciante no es nuestro enemigo pero est\u00e1 al otro lado de la mesa\u201d, recalc\u00f3. \u201cY habr\u00e1 que empezar por lanzar otro tipo de mensajes sobre nuestro propio negocio. Hablar constantemente en los medios sobre nuestra presunta falta de transparencia no va a ayudar.\u201d La vicepresidenta de la AEACP y consejera delegada de El Laboratorio anunci\u00f3 tambi\u00e9n que cuando se tenga un estudio sobre las retribuciones ser\u00e1 mucho m\u00e1s f\u00e1cil defender el valor del trabajo de las agencias y definir muy bien c\u00f3mo se paga su trabajo. \u201cEl problema es que existe una gran competencia entre nosotros y utilizamos siempre la informaci\u00f3n de forma negativa\u201d.<\/p>\n
Con el corporativismo sobre el tapete, Antonio N\u00fa\u00f1ez, director general de planificaci\u00f3n y gesti\u00f3n de Young & Rubicam, record\u00f3 que en Espa\u00f1a no existe tal condici\u00f3n. \u201cEste es un pa\u00eds de Quijotes y nuestras agencias de mayor \u00e9xito han respondido siempre a esta caracter\u00edstica: con una capacidad brutal para innovar y crear c\u00f3digos pero actuando en solitario. Y tambi\u00e9n nuestras grandes marcas son as\u00ed. Imaginaci\u00f3n para innovar no nos falta. Nuestro mayor handicap es que no sabemos vender intangibles\u201d.<\/p>\n
Llegados a este punto del debate, Miguel de Haro, presidente de Ediciones y Estudios, y moderador del coloquio, inquiri\u00f3 a los asistentes sobre sus acciones reales para mantener o recuperar el aprecio de los anunciantes. Fructuoso Moreno, presidente de TBWA, despej\u00f3 la inc\u00f3gnita afirmando que, en general, las agencias son debidamente valoradas por los anunciantes pero que la relaci\u00f3n es ahora m\u00e1s complicada por motivos econ\u00f3micos.<\/p>\n
De nuevo fue Juan Luis Alc\u00e1ntara, de Monday Advertising, el que introdujo una variante en la conversaci\u00f3n al se\u00f1alar que la valoraci\u00f3n de los anunciantes espa\u00f1oles es radicalmente distinta frente a las agencias multinacionales y las nacionales. \u201cEsa valoraci\u00f3n queda patente en los concursos, cuando muchas marcas \u00fanicamente trabajan o invitan a concurso a las cinco primeras agencias del ranking\u201d.<\/p>\n
Este matiz fue tachado de \u201cdiscurso antiguo\u201d por Marisa de Madariaga, que record\u00f3 que las agencias concurren en el mercado del talento, en el que no pueden contraponerse los conceptos de nacional-multinacional o grande-peque\u00f1o.\u201dAqu\u00ed rige la ley de oferta y demanda. Aquello del que me ayuden por que soy peque\u00f1o no me gusta nada. Yo empec\u00e9 con cuatro personas en mi agencia. Si tienes suerte y lo haces bien, prosperas. Adem\u00e1s, hoy en d\u00eda tambi\u00e9n existen multinacionales que est\u00e1n perdiendo hasta la camisa\u201d.<\/p>\n
CONTRARIOS A LA NOSTALGIA.<\/b> Consciente quiz\u00e1s del tono un tanto amargo que iba tomando el debate, Antonio N\u00fa\u00f1ez, de Young & Rubicam, quiso arrojar algo de optimismo a la reuni\u00f3n. \u201cMe pone muy nervioso llorar por un modelo perdido. Tenemos que asumir la situaci\u00f3n tal cual es. Una brecha tecnol\u00f3gica nos ha atropellado a todos pero en las situaciones m\u00e1s complejas las agencias saben c\u00f3mo segmentar y posicionarse. El problema en Espa\u00f1a es que nos faltan agencias referentes. No tenemos un icono que arroje luz en estos momentos sobre una nueva v\u00eda para la profesi\u00f3n. Pero es que muy probablemente no lo habr\u00e1 nunca. Todo est\u00e1 tan fragmentado que el modus operandi tendr\u00e1 que basarse en las peque\u00f1as acciones\u201d.<\/p>\n
En la misma l\u00ednea, David Coral, CEO y presidente de BBDO Espa\u00f1a, se manifest\u00f3 contrario a la nostalgia y record\u00f3 que las agencias tienen cosas a su favor. \u201cAhora las marcas tienen un gran poder y mucho valor. Eso significa que estamos en el negocio correcto. A partir de ah\u00ed podemos interpretar la realidad circundante como una oportunidad o como una amenaza. Eso depende de cada cual. Como sector tenemos una gran reputaci\u00f3n. Lo que est\u00e1 claro es que no podemos hacer lo mismo que hace diez a\u00f1os\u201d.<\/p>\n
TIEMPO E INNOVACI\u00d3N.<\/b> Sea como sea el futuro, la realidad de las agencias correr\u00e1 pareja a la del anunciante. En la actualidad, las empresas viven cambios continuos que repercuten en el servicio que reciben por parte de sus aliados en el terreno publicitario. \u201cEn estos momentos de cortoplacismo podemos llegara a tratar con varios directores de marketing distintos en poco tiempo. Esto es algo bastante perjudicial para alguien que, como nosotros, trabaja para un material tan sensible como las marcas\u201d, explic\u00f3 Marisa de Madariaga. Y a\u00f1adi\u00f3: \u201cLas agencias necesitan una cierta estabilidad y consistencia para funcionar. Muchos objetivos no se pueden conseguir en tan solo ocho meses\u201d.<\/p>\n
A su vez, Fructuoso Moreno tambi\u00e9n pidi\u00f3 a los anunciantes un mayor inter\u00e9s por la imagen de marca de sus empresas, mientras que Antonio N\u00fa\u00f1ez los anim\u00f3 a iniciarse en la internacionalizaci\u00f3n y confiar en el talento transversal de las agencias para iniciar ese proceso.<\/p>\n
Por \u00faltimo, Natalia Cazcarra, directora de cuentas de SCPF, record\u00f3 a los anunciantes que la marca no puede ser gestionada trocito a trocito. \u201cTenemos que convencerlos de que es un valor unitario que necesita coherencia\u201d.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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