Llegar a los consumidores es un reto cada vez m\u00e1s dif\u00edcil y lleno de obst\u00e1culos. El acceso casi ilimitado a fuentes de informaci\u00f3n y entretenimiento ha modificado por completo la relaci\u00f3n entre el p\u00fablico y los medios, y por ende entre los consumidores y las marcas. De ah\u00ed que en este nuevo paradigma de la comunicaci\u00f3n en que nos hallamos, caracterizado por una enorme fragmentaci\u00f3n de la audiencia y el rechazo de los telespectadores a la irrupci\u00f3n de mensajes comerciales durante la emisi\u00f3n de un programa, surjan nuevos enfoques a la publicidad tradicional. Alternativas menos invasivas y m\u00e1s atractivas, capaces de crear contenidos vinculados a la marca con ribetes informativos o de entretenimiento, pero sobre todo pensados en cubrir las necesidades de los telespectadores. Y que sean eficaces a los objetivos que persiguen las marcas.<\/p>\n
El branded content ha salido del ba\u00fal de los recuerdos para ponerse de moda. La necesidad obliga y son m\u00faltiples las razones que explican la vuelta de una f\u00f3rmula que ya exist\u00eda en los a\u00f1os cincuenta en los Estados Unidos y que ahora renace con el glamour de lo retro. Para Javier Regueira, socio de Pop Up M\u00fasica, empresa especializada en contenidos digitales, y autor del blog No Content No Brand, un verdadero referente sobre el mundo del contenido de marca en Espa\u00f1a, el fen\u00f3meno del branded content en televisi\u00f3n se debe, entre otras causas, a que nos hallamos sumidos \u201cen una profunda crisis de inversi\u00f3n publicitaria que obliga a todos los actores del mercado a buscar soluciones\u201d.<\/p>\n
A su juicio no se trata \u00fanicamente de que los anunciantes reduzcan sus presupuestos, sino tambi\u00e9n de que los consumidores se han hastiado de las interrupciones publicitarias. Y por primera vez disponen de dispositivos y herramientas que les permite esquivar la publicidad o encontrar libre de anuncios el contenido que desean ver\u201d.<\/p>\n
Por su parte, Javier Andr\u00e9s Ortega, director de marketing de Atres Advertising, del Grupo Antena 3, considera que el branded content est\u00e1 adquiriendo relevancia debido a un c\u00famulo de circunstancias que tienen que ver con \u201cel reciente cambio de ley que regula el emplazamiento de producto, la fragmentaci\u00f3n de las audiencias, la b\u00fasqueda de nuevas formas de llegar al telespectador, el apremio de las marcas de diferenciarse de la competencia, as\u00ed como la necesidad de las productoras por buscar nuevos contenidos que producir y la de las cadenas de tener contenidos total o parcialmente financiados\u201d.<\/p>\n
En este sentido, Carlos Casado, director general de Newcast Espa\u00f1a, unidad especializada de branded content de Zenith Media, opina que la reaparici\u00f3n en escena de los contenidos vinculados a la marca en televisi\u00f3n se justifica porque \u201creduce los costes de emisi\u00f3n para la cadena y el anunciante est\u00e1 presente de una forma que genera engagement\u201d.<\/p>\n
Aunque el branded content tenga tintes de novedad, lo cierto es que es una f\u00f3rmula tan vieja como la propia esencia de los medios de comunicaci\u00f3n. La implicaci\u00f3n de las marcas en la creaci\u00f3n de contenidos tiene sus antecedentes en las novelas seriadas de los a\u00f1os veinte del siglo pasado. Unas emisiones que fueron creadas bajo la tutela de Procter & Gamble con el fin de fomentar las grandes audiencias radiof\u00f3nicas. \u201cEstas novelas \u2013explica Marina Ramos, profesora de Comunicaci\u00f3n Audiovisual y Publicidad en la Universidad de Sevilla\u2013 generalmente de car\u00e1cter melodram\u00e1tico, dieron como resultado un nuevo g\u00e9nero de ficci\u00f3n denominado soap operas o telenovelas. Aunque estas series estaban producidas por las grandes marcas del hogar, no se puede hablar de fusi\u00f3n total entre gui\u00f3n y valores de marca, sino que m\u00e1s bien se trataba de una excusa para crear espacios publicitarios a la medida del cliente. Incluso, en ocasiones adoptaba la forma de patrocinio, marcando los descansos publicitarios en los momentos de mayor tensi\u00f3n dram\u00e1tica. En este sentido, se parec\u00eda m\u00e1s a la producci\u00f3n de contenidos a cambio de espacios publicitarios (bartering)\u201d.<\/p>\n
Seg\u00fan Ramos, el origen m\u00e1s cercano de la fusi\u00f3n entre entretenimiento y publicidad se produjo igualmente en Estados Unidos entre el sector de los juguetes y la televisi\u00f3n, cuando la abolici\u00f3n de las reglas sobre compartimentaci\u00f3n entre programas y publicidad para los ni\u00f1os incit\u00f3 a los fabricantes de juguetes a transformar su producto en h\u00e9roes de programas. De esta manera \u201cel juguete se convierte en personaje protagonista de una serie de dibujos animados donde se incorporan los valores de la marca e incluso se pueden insertar nuevos personajes-juguetes, seg\u00fan los intereses de los anunciantes\u201d.<\/p>\n
SITUACI\u00d3N EN ESPA\u00d1A<\/b>. La profusi\u00f3n cada vez mayor de contenidos vinculados a las marcas supone, seg\u00fan Adolfo \u00c1lvarez, director general de Enmin\u00fascula, productora especializada en branded bontent, una vuelta a los or\u00edgenes, \u201cpero adaptada al consumo y al consumidor actual de televisi\u00f3n\u201d. Una especie de hermano prodigioso del patrocinio \u201cque ha vuelto para quedarse\u201d.<\/p>\n
Pese a ser un viejo conocido de las televisiones y emparentar de manera directa o indirecta con otras f\u00f3rmulas de advertainment, la penetraci\u00f3n de contenidos asociados a las marcas en las cadenas de televisi\u00f3n espa\u00f1olas es a\u00fan marginal si se compara con el volumen que mueve la publicidad generalista. \u201cExisten cada vez m\u00e1s ejemplos, pero es un contenido comercial que ha tenido poca evoluci\u00f3n. Su visibilidad en horarios de m\u00e1xima audiencia a\u00fan no es excesiva\u201d, reconoce Fernando Jerez, director general de Discovery Networks en Espa\u00f1a y Portugal.<\/p>\n
Seg\u00fan Carlos Casado, pese a que no exista ninguna fuente que mida la inversi\u00f3n y la penetraci\u00f3n que tiene el branded content en nuestro pa\u00eds, la f\u00f3rmula \u201cest\u00e1 tomando m\u00e1s protagonismo, tanto en las cadenas privadas como en las p\u00fablicas\u201d. Una senda que para L\u00e1zaro Garc\u00eda, director de marketing de Publiespa\u00f1a, se ha ampliado gracias al encendido digital, ya que las cadenas han aumentado exponencialmente las posibilidades de trabajar con los anunciantes en proyector espec\u00edficos y exclusivos. De esta manera, para las nuevas cadenas o para aquellas que cuentan con presupuestos modestos, resulta \u201cuna v\u00eda de incorporar contenidos atractivos ligados a los productos o servicios de los anunciantes\u201d.<\/p>\n
Si bien nadie niega que esta f\u00f3rmula para incentivar el di\u00e1logo entre la marca y el consumidor tiene cada vez m\u00e1s presencia, los profesionales consultados por IPMARK reconocen que a\u00fan queda un largo camino por recorrer. \u201cEstamos en el momento de ensayo y error\u201d, dice el director general de Enmin\u00fascula. Y pese a que cada d\u00eda son m\u00e1s los anunciantes que apuestan por este tipo de estrategias de comunicaci\u00f3n, desde un punto de vista cuantitativo \u201cno es algo representativo\u201d, afirma el responsable de marketing de Atres Advertising. \u201cNo lo es todav\u00eda en cuanto al porcentaje de minutos emitidos, ni en cuanto al nivel de ingresos que representa en la facturaci\u00f3n de las cadenas ni, en t\u00e9rminos generales, en el presupuesto de las marcas\u201d, matiza Javier Andr\u00e9s Ortega.<\/p>\n
No obstante, como puntualiza Adolfo \u00c1lvarez, \u201ctodos los actores implicados somos conscientes de que por aqu\u00ed hay futuro. Cuando hablamos con agencias de medios, de publicidad o con las televisiones, todas se\u00f1alan las oportunidades que se abren con esta forma de comunicaci\u00f3n. Adem\u00e1s, las marcas tambi\u00e9n est\u00e1n probando nuevas maneras de significarse y tomando conciencia de que necesitan comunicarse de diferente forma. Y el branded content es una de ellas.\u201d
\nJavier Regueira reconoce que es verdad que se aprecia inter\u00e9s hasta \u201cen las agencias y los medios m\u00e1s fundamentalista que siguen aferrados al spot de 30 segundos, porque es su medio de subsistencia. Es cierto que comienzan a interesarse por los contenidos de marca, porque se dan cuenta de que si no innovan en breve se quedar\u00e1n sin ox\u00edgeno\u201d.<\/p>\n
El socio de Pop Up M\u00fasica no oculta que el 99% los experimentos de branded content que van apareciendo en los medios \u201cest\u00e1n circunscritos a la nube, a Internet. Es como si, por miedo al fracaso, los experimentos quisi\u00e9ramos hacerlos all\u00ed donde la cobertura es m\u00e1s dif\u00edcil de alcanzar.\u201d
\nEn su opini\u00f3n deber\u00eda ocurrir al rev\u00e9s: \u201cSi tengo un contenido que mis clientes quieren ver, ya que es entretenido, \u00bfpor qu\u00e9 lo relego a Internet y sin embargo les bombardeo insistentemente con anuncios que no quieren ver porque son simples mensajes comerciales?\u201d, se pregunta.<\/p>\n
Pese a que el n\u00famero de acciones de branded content a\u00fan no se puede equiparar con otro tipo de acciones especiales, los anunciantes cada vez son m\u00e1s conscientes de las ventajas y posibilidades que tiene este enfoque de comunicaci\u00f3n. Seg\u00fan Adolfo \u00c1varez, las grandes marcas que tienen un universo rico y distinto que comunicar son las que m\u00e1s est\u00e1n apostando. Pero hay dos grades categor\u00edas, a juicio del director general Newcast Espa\u00f1a, que destacan. Por un lado, cine m\u00fasica y ocio, que son sectores en los que el branded content \u201ces m\u00e1s importante que la publicidad convencional, puesto que no tiene que convencer a la audiencia del producto o servicio, sino mostrarle el contenido para que el consumidor decida\u201d. Y por otro, el alcohol, que han visto \u201cc\u00f3mo la publicidad a trav\u00e9s del branded content les permite generar engagement con el consumidor\u201d. Seg\u00fan Javier Regueira, tanto licores como tabacos hace a\u00f1os que exploran con \u00e9xito este territorio. \u201cY algunas marcas llevan cierta ventaja a las dem\u00e1s\u201d, subraya.<\/p>\n
LOS ANUNCIANTES APUESTAN<\/b>. En el medio televisivo existen diversas formulas a la hora de crear formatos con contenidos vinculados a las marcas. Programas que pueden ser de ficci\u00f3n o factuales. En muchos casos, se trata de proyectos en los que prima el relato documental y, en otros, la informaci\u00f3n con el espect\u00e1culo. Pero siempre son contenidos de entretenimiento por parte de la marca, \u201cdonde lo importante es la integraci\u00f3n de sus valores intangibles\u201d, sostiene Marina Ramos.<\/p>\n
Las f\u00f3rmulas son diversas y no hay fronteras claras que delimiten las diferentes tipolog\u00edas existentes. Hay documentales, shows de perfil social humano y cultural, galas y hasta pel\u00edculas. \u201cEl factual, por su coste, es a priori el formato que encaja mejor, pero cualquier otro es susceptible de entrar en la rueda\u201d, puntualiza el director general de la productora Enmin\u00fascula.<\/p>\n
Seg\u00fan Mar\u00eda Gil, directora de marketing y operaciones de Disneymedia +, hay multitud de f\u00f3rmulas por inventar. \u201cEn nuestro caso hemos realizado muchas acciones con marcas como Peugeot, Opel, Lancia, Nutrexpa, Johnson o Sony Playstation. Creamos piezas ad hoc, como los consejos Nenuco, que emitimos en Disney Junior. Pero tambi\u00e9n utilizamos branded content a la inversa, que consiste en meter nuestros contenidos dentro del producto que se va a comunicar\u201d. Esta formula ha sido experimentada recientemente por Disney en el lanzamiento del nuevo Lancia Voyager y el relanzamiento del Rey Le\u00f3n. Se unieron los valores de ambas marcas en una comunicaci\u00f3n conjunta, \u201ccreando contenidos integrados y dirigi\u00e9ndonos al consumidor con unos resultados muy satisfactorios, tanto en televisi\u00f3n como en otros canales de comunicaci\u00f3n\u201d, aclara Gil.<\/p>\n
Hay anunciantes como ING Direct que han optado por el formato de reportaje. En este caso se trata de una serie de seis programas que, bajo el nombre de Es hora de desaprender, Antena 3 emiti\u00f3 recientemente. Un planteamiento que coincide con la \u00faltima campa\u00f1a promocional llevada a cabo por el banco y que ha sido desarrollada por Sra. Rushmore, en el lado creativo, y la central Ymedia, que ha liderado el proceso de trabajo para darle forma al programa y explorar la generaci\u00f3n de contenidos de marca.<\/p>\n
Otra entidad financiera, en este caso el Banco de Santander, ha apostado, junto con la Real Federaci\u00f3n Espa\u00f1ola de Automovilismo, por el formato de branded content. Se trata del concurso Escuela de campeones, creada por la productora Enmin\u00fascula y emitido durante el pasado mes de febrero en TVE. El programa ten\u00eda como objetivo elegir como ganador de la beca Santander para j\u00f3venes Promesas F\u00f3rmula 3 a uno de los cuatro concursantes que, durante el \u00faltimo a\u00f1o, encabezaron las categor\u00edas KF2 y KF3 en el Campeonato Nacional de Karting.<\/p>\n
Asimismo, Norit en colaboraci\u00f3n con la agencia Archibald Ingall Stretton, MPG-Media Contacts y Publiespa\u00f1a, a trav\u00e9s de su \u00c1rea de Iniciativas Especiales, han desarrollado Tricotosas, un espacio de branded content estrenado el pasado mes de febrero en Divinity, y que permanecer\u00e1 en antena durante cinco meses. Este programa, que se emite de lunes a viernes en dos microespacios a las 13.30 y a las 21.00 horas, aborda desde tareas b\u00e1sicas como coser un bot\u00f3n hasta trabajos m\u00e1s elaborados como confeccionar ropa de beb\u00e9, trenzar tejido, hacer punto de cruz o tejer con los dedos.<\/p>\n
No todas las f\u00f3rmulas de branded content est\u00e1n dise\u00f1adas como programas individuales e independientes. Tambi\u00e9n existen recetas que combinan la informaci\u00f3n con el espect\u00e1culo y que, dentro de un espacio se presentan como un acontecimiento en s\u00ed. Una derivaci\u00f3n del branded content que se acerca a lo que en Estado Unidos se denomina promercial.<\/p>\n
Esta t\u00e9cnica fue la que utiliz\u00f3 Ford en 2011 para integrar el lanzamiento del Ford C-Max en el contenido del programa El Hormiguero, presentado por Pablo Motos. El personaje El Hombre de Negro aparec\u00eda al volante del Ford C-Max mientras explicaba a la audiencia que \u201cya sab\u00eda levitar su propio coche gracias al poder de la mente\u201d. Acto seguido, el veh\u00edculo se elev\u00f3, ante la atenta mirada de los espectadores, y El Hombre de Negro se fue volando hacia la salida al volante del Ford C-Max.<\/p>\n
Otra f\u00f3rmula diferente ha sido la empleada por la campa\u00f1a La resopa, dise\u00f1ada por Arena Media para Gallina Blanca, que se desarroll\u00f3 en diferentes medios durante el pasado mes de febrero.<\/p>\n
La resopa era en un concurso en el que Gallina Blanca buscaba a la pareja de ni\u00f1os con m\u00e1s sabor del pa\u00eds. Para ganar, ocho ni\u00f1os, divididos en cuatro equipos de dos miembros cada uno, deb\u00edan responder a diecis\u00e9is preguntas sobre el mundo de la sopa. Los v\u00eddeos fueron vistos en el mes que dur\u00f3 la acci\u00f3n m\u00e1s de 75.000 veces y se sumaron m\u00e1s de 30.000 votos a las diferentes parejas que participaron.<\/p>\n
La acci\u00f3n integr\u00f3 acciones en televisi\u00f3n (tanto convencionales como Acciones Especiales), en prensa escrita, en l\u00ednea (con un micrositio especialmente para la ocasi\u00f3n) y en redes sociales.<\/p>\n
El elemento central de la campa\u00f1a de televisi\u00f3n fueron 16 piezas de 60 segundos de duraci\u00f3n, protagonizadas por las parejas de ni\u00f1os seleccionadas y sus respuestas, que se emitieron, de lunes a jueves, en un bloque exclusivo en Atrapa un Mill\u00f3n, en exclusiva en el Grupo Antena 3 TV durante cuatro semanas.<\/p>\n
PENSAR LA ESTRATEGIA<\/b>. Los programas vinculados a la marca implican una oportunidad diferente a la que ofrecen las acciones basadas en spots de 30 segundos. Se trata, como dice el socio de Pop Up M\u00fasica, de un enfoque comunicativo nuevo que rompe con la publicidad que todos conocemos. De ah\u00ed que Regueira plantee la necesidad de ir un pas\u00f3 m\u00e1s all\u00e1 e integrar la comunicaci\u00f3n de la marca en el contenido que el p\u00fablico quiere ver. \u201cSi el consumidor huye de la publicidad que intenta interrumpirle (push) y sin embargo consume de manera voraz contenidos de entretenimiento \u00bfno tiene sentido intentar que los mensajes de marca se transmitan tambi\u00e9n en un contexto de entretenimiento de modo que s\u00ed quiera verlos (pull)?
\nRecurrir al branded content es una cuesti\u00f3n puramente esta estrat\u00e9gica que debe ser muy bien pensada por la marca en cada caso. Seg\u00fan el director general de Enmin\u00fascula, \u201cal que igual que una marca debe saber analizar si entra o no en los medios sociales, si hace exterior, televisi\u00f3n o radio, tambi\u00e9n tiene que analizar cu\u00e1ndo le interesa hacer branded content y si contribuye o no a su estrategia\u201d.<\/p>\n
Por su parte, el director de marketing de Atres Advertising, recomienda utilizar esta f\u00f3rmula cuando verdaderamente pueda convertirse en un formato atractivo. Pero matiza que \u201cno sirve para todos los objetivos de comunicaci\u00f3n. Lo normal es que aparezca vinculado a generar imagen de marca m\u00e1s que a transmitir una promoci\u00f3n de tres por dos\u201d. En su opini\u00f3n se trata de una fant\u00e1stica soluci\u00f3n \u201cpara marcas que tienen una esencia muy clara o que quieran ocupar un territorio determinado\u201d.<\/p>\n
Para Mar\u00eda Gil la apuesta por acciones de comunicaci\u00f3n con contenido vinculado a la marca depender\u00e1 de los objetivos que se persigan y del target al que vayan dirigidas. \u201cLos j\u00f3venes ya no ven los contenidos que les interesan cuando los programan las cadenas, sino cuando y desde donde ellos quieren. Por esta raz\u00f3n, es recomendable recurrir al branded content con los targets m\u00e1s esquivos al mensaje publicitario\u201d, recomienda.<\/p>\n
En cualquier caso, Carlos Casado considera que el branded content no es \u201cla panacea de la publicidad\u201d ni un sustituto de otras f\u00f3rmulas de la comunicaci\u00f3n publicitaria. \u201cEs un complemento a lo que ya conocemos\u201d, puntualiza.<\/p>\n
Los expertos en esta materia entienden que el desarrollo de contenidos asociados a las marcas debe estar combinado con otros formatos de comunicaci\u00f3n. \u201cCasa y se integra perfectamente en el mix de medios\u201d, apunta Adolfo \u00c1lvarez. Mientras que Javier Andr\u00e9s Ortega aconseja mezclarlo con otras f\u00f3rmulas publicitarias, aunque \u201cobviamente hay que cuadrar presupuestos\u201d, puntualiza.<\/p>\n
La directora de marketing de Disneymedia + insiste en que la complejidad de impactar a determinados targets, debido a la diversidad de oferta audiovisual que existe, y el cambio de h\u00e1bitos en el consumo de medios, \u201chace necesario combinar diferentes formatos y medios en coherencia con el esp\u00edritu y posicionamiento de la marca\u201d.<\/p>\n
NO INTERRUMPA, POR FAVOR<\/b>. Si existe un elemento diferencial y obvio en el enfoque comunicativo del branded content, es que no interrumpe las emisiones ni resulta invasivo para el telespectador. En palabras de Fernando Jerez, es un territorio com\u00fan \u201cen el que la publicidad y los contenidos pueden converger de manera satisfactoria\u201d. Un lugar de encuentro en el que prima la delicadeza y que tiene como principal ventaja \u201clograr que el espectador te busque en vez de interrumpirle la emisi\u00f3n de un contenido\u201d, a\u00f1ade el director de marketing de Atres Advertising. O lo que es lo mismo: \u201cque el telespectador busque, consuma y comparta un contenido que le sea atractivo y con el que se pueda sentir identificado. De esta forma, la marca al final se encuentra tan integrada en ese contenido que el espectador no busca evitarla, sino que la consume sin complejos\u201d, sostiene el director general de Enmin\u00fascula
\nAsimismo, Javier Andr\u00e9s Ortega destaca las ventajas del branded content a la hora de segmentar e impactar con sutileza, aunque reconoce que la capacidad de llegar a grandes coberturas y lanzar mensajes claramente comerciales es menor que la de una campa\u00f1a convencional.<\/p>\n
En esta misma l\u00ednea, el director de marketing de Publiespa\u00f1a, admite que el branded content resulta muy eficaz a la hora de trasladar \u201cv\u00ednculos emocionales y emocionantes entre el contenido, el espectador y la marca. Por tanto, resulta una soluci\u00f3n v\u00e1lida a la hora de construir imagen, pero no tanto para comunicar una promoci\u00f3n concreta y puntual, que requerir\u00eda utilizar otros formatos\u201d.<\/p>\n
Mar\u00eda Gil reconoce que el branded content resulta una f\u00f3rmula de grandes ventajas, ya que cuando se sit\u00faa un determinado producto o marca dentro de un contenido, \u201cel impacto generado es mucho mayor y eficiente. La informaci\u00f3n es percibida de forma natural y dentro de un contenido que ha sido elegido por el consumidor\u201d. Adem\u00e1s, matiza, si este contenido es entretenido o informativo y relevante para el p\u00fablico, \u201cexiste una real vinculaci\u00f3n con la marca\u201d.<\/p>\n
Las claves para que el branded content sea realmente eficaz se basan en la combinaci\u00f3n de distintos factores. Seg\u00fan Javier Regueira la asociaci\u00f3n con la marca debe ser muy n\u00edtida. Al mismo tiempo, el contenido tiene que tener la suficiente cobertura, sin olvidar que el territorio que esa marca proyecta debe ser diferencial, como en cualquier otra acci\u00f3n de comunicaci\u00f3n, para lograr de esta manera posicionarla en la mente del consumidor\u201d.<\/p>\n
La responsable de Disneymedia + recurre al lado humano para se\u00f1alar los puntos m\u00e1s relevantes a la hora de acertar con una acci\u00f3n de branded content. \u201cLa clave principal para que sea efectiva se basa en considerar que nuestro p\u00fablico son personas, no clones. Por tanto, la marca debe elaborar un contenido propio que interese a su p\u00fablico objetivo e integrarlo dentro de un contexto coherente. De esta manera, ya no hay que empujar el mensaje; son los clientes quienes acuden a \u00e9l, porque les est\u00e1s ofreciendo entretenimiento, no publicidad comercial\u201d.<\/p>\n
L\u00e1zaro Garc\u00eda pone el acento en la \u201cadecuada integraci\u00f3n de la comunicaci\u00f3n en los contenidos. Advierte de que las propuestas muy agresivas y con una presencia del anunciante excesivamente forzada, \u201cson rechazadas por la audiencia\u201d. Una opini\u00f3n que comparte Carlos Casado, quien considera que la marca debe estar presente de manera sencilla. Para ello hay que tener en cuenta que los c\u00f3digos habituales que se emplean en la publicidad no son v\u00e1lidos, \u201cpuesto que para generar un contenido correcto, la marca tiene que estar de una forma m\u00e1s natural y menos machacona que con un spot\u201d.<\/p>\n
UNA CUESTI\u00d3N DE COLABORACI\u00d3N<\/b>. Si marcas y telespectadores acaban teniendo un beneficio mutuo con el branded content, tambi\u00e9n las cadenas de televisi\u00f3n obtienen sus rendimientos y ganancias.<\/p>\n
En una situaci\u00f3n como la actual, en la existe m\u00faltiples canales que necesitan rellenar horas de programaci\u00f3n de manera asumible, la proliferaci\u00f3n de contenidos vinculados a las marcas \u201csupone una oportunidad para las cadenas\u201d, opina Adolfo \u00c1lvarez.<\/p>\n
Y se trata de una ventaja no solamente porque cubren huecos en la programaci\u00f3n, sino sobre todo porque \u201cconsiguen emitir programas a un menor coste, gracias a la financiaci\u00f3n en parte de los anunciantes\u201d, a\u00f1ade el director general de Newcast Espa\u00f1a. De esta manera, como se\u00f1ala Marc Ros, socio y director general de Aftershare TV, \u201clas cadenas reducen costes e incorporan nuevas l\u00edneas de negocio\u201d.<\/p>\n
Al mismo tiempo, las cadenas pueden tener con el branded content una especie de laboratorio de pruebas de formatos novedosos, \u201cya que esta modalidad de producci\u00f3n les puede abrir v\u00edas a la hora de probar nuevos contenidos y ser menos reactivo\u201d, aconseja el responsable de Enmin\u00fascula.<\/p>\n
El director general de Discovery Networks en Espa\u00f1a y Portugal entiende que los beneficios del branded content tienen que ser compartidos; es decir, que repercuta positivamente tanto en la marca como en la cadena de televisi\u00f3n. \u201cY si no funciona el programa habr\u00eda que eliminarlo, al igual que ocurre con el resto de los contenidos televisivos\u201d.<\/p>\n
Hay marcas, como argumenta Javier Regueira, que podr\u00edan ver como un inconveniente el tener que compartir la labor estrat\u00e9gica de definici\u00f3n de contenido y su ejecuci\u00f3n con la productora y el medio que lo emite. En cualquier caso, opina, \u201cson estos \u00faltimos quienes tiene que velar porque el contenido sea competitivo una vez en el aire\u201d.<\/p>\n
Por esta raz\u00f3n, los proyectos de branded content deber\u00edan estar bien consensuados entre los distintos interlocutores que intervienen en el proceso, desde el propio anunciante hasta la cadena de televisi\u00f3n, pasando por las productoras, agencias de medios y de contenidos.<\/p>\n
En estos momentos, seg\u00fan el director de marketing de Atres Advertising, \u201chay muchos interlocutores que opinan e intervienen, pero el proceso no est\u00e1 del todo definido\u201d. Esta falta de sistematizaci\u00f3n hace que el procedimiento sea incluso m\u00e1s complejo \u201cque el de la venta de publicidad convencional, donde todo est\u00e1 claro y marcado\u201d, se lamenta Ortega.<\/p>\n
Javier Regueira estima que todos los agentes que intervienen en el desarrollo del branded content deber\u00edan modificar su modus operandi y hacer cada uno de ellos su propio acto de contrici\u00f3n. \u201cLas cadenas necesitan admitir, pero de verdad, que las marcas puedan ser proveedoras de contenidos y no solo compradoras de minutos publicitarios\u201d. Las productoras, por su parte, tienen que reconocer \u201ca las marcas en el proceso creativo de los contenidos y buscar conjuntamente oportunidades\u201d.<\/p>\n
En lo que se refieren a las agencias, el autor del blog No Content No Brand, opina que requieren un proceso de reestructuraci\u00f3n m\u00e1s exigente si cabe. Sin quitarles el talento creativo que atesoran, pone en entre dicho su forma de actuar. \u201cYa no se trata de producir un anuncio y venderlo al peso para ganar m\u00e1s, sino de contar con recursos que permitan manejar muchos, quiz\u00e1 peque\u00f1os, proyectos de branded content simult\u00e1neamente\u201d. Una tarea que requiere \u201cde equipos multidisciplinares, que dominen el medio on y off, sepan detectar oportunidades de comunicaci\u00f3n y tengan el pulso del tipo de contenido que desea ver su target\u201d.<\/p>\n
A este respecto, Mar\u00eda Gil considera que las agencias son, y deben seguir siendo, las depositarias principales de la confianza de los anunciantes, en cuanto a las decisiones estrat\u00e9gicas de comunicaci\u00f3n de las marcas se refiere. Y opina que deber\u00e1n evolucionar con las nuevas f\u00f3rmulas y proponer a sus clientes acciones de branded content desarrolladas con los productores o con las propias cadenas de televisi\u00f3n, \u201cque se encargar\u00e1n del dise\u00f1o y producci\u00f3n de estas piezas de publicidad no convencional\u201d
\nEn este momento, seg\u00fan Regueira el eslab\u00f3n con m\u00e1s capacidad para desarrollar el branded content se halla en las agencias de medios, \u201cpor su mayor cercan\u00eda al consumidor, ya que son buenas en investigaci\u00f3n de mercados, y a los medios, por su contacto constante con ellos\u201d.<\/p>\n
En esta nueva definici\u00f3n de papeles entre los distintos interlocutores que intervienen en el proceso de elaboraci\u00f3n y creaci\u00f3n del branded content, no resulta descabellado pensar que podr\u00eda llegar a darse el caso de que los canales tuviesen que pagar por emitir los contenidos de marca. En este sentido, el socio de Pop Up M\u00fasica lo tiene claro: \u201csi un contenido es competitivo y la cadena de televisi\u00f3n necesita tenerlo, \u00bfqu\u00e9 importa qui\u00e9n lo produzca?\u201d.<\/p>\n
El director de marketing de Atres Advertising ve factible que, en algunos casos, se pueda llegar a pagar. Aunque para ello cree que las marcas tendr\u00edan que ser due\u00f1as de un contenido muy eficaz y que mereciese realmente la pena desde el punto de vista de los resultados de audiencia. De manera que, \u201cal igual que ocurre con otros contenidos por los que se paga, compensase el gasto que supone con los ingresos que genera.\u201d
\nPor su parte, L\u00e1zaro Garc\u00eda considera que al ser los responsables de los contenidos los que toman la decisi\u00f3n \u00faltima de desarrollo de un formato, esta situaci\u00f3n no se podr\u00eda plantar. Asimismo, el director general Newcast Espa\u00f1a opina que este supuesto resulta un tanto irreal. \u201cLas reglas del juego son claras: las cadenas aceptan el branded content para generar ingresos, no al contrario. Que las cadenas tengan que pagar por los contenidos es bartering, una f\u00f3rmula por la que no apuestan los anunciantes, porque para poder ser propietario programas es necesario conocer e invertir en un negocio tremendamente complicado como lo es el de la programaci\u00f3n\u201d.<\/p>\n
No obstante, desde las productoras creen que la fiesta no la puede pagar \u00fanicamente el anunciante. \u201cLas cadenas \u2013dice el director general de Enmin\u00fascula\u2013 tienen que pensar m\u00e1s en el largo plazo y menos en resultados inmediatos. Necesitan establecer v\u00ednculos fuertes con las marcas y esta en una manera perfecta de hacerlo. Unas precisan contenidos y otras comunicaci\u00f3n\u201d.<\/p>\n
Lo que s\u00ed parece ser cierto es que los l\u00edmites y los papeles de las marcas cada vez est\u00e1n m\u00e1s difuminados y que su territorio de actuaci\u00f3n ha cambiado. Es m\u00e1s, algunas han dado el salto de dejar de lado el publirreportaje y convertirse en verdaderas coproductoras de pel\u00edculas, reportajes o documentales por los cuales los consumidores est\u00e1n dispuestos a pagar. Ha ocurrido con la pel\u00edcula Solo se vive una vez, un proyecto de Turespa\u00f1a para promocionar Espa\u00f1a como destino tur\u00edstico en la India que ha sido un \u00e9xito de taquilla en este pa\u00eds. Y tambi\u00e9n con The Art of Flight, una llamativa producci\u00f3n sobre deportes extremos producida por Red Bull Media House que consigui\u00f3 ser el n\u00famero uno en ventas en iTunes.<\/p>\n
Red Bull tiene tan claro que su posicionamiento de contenido de marca se puede comercializar que ha lanzado al quiosco en Estados Unidos, al precio de 4,99 d\u00f3lares, su propia revista, The Red Bulletin. Un ejemplo de c\u00f3mo las marcas pueden entrar en territorios que no son estrictamente los suyos. En su d\u00eda Benetton ya dio este paso con \u00e9xito a trav\u00e9s de la revista Colors. <\/p>\n
(*) Carmelo Hermoso de Mendoza<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Llegar a los consumidores es un reto cada vez m\u00e1s dif\u00edcil y lleno de obst\u00e1culos. El acceso casi ilimitado a<\/p>\n","protected":false},"author":21,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[5901],"tags":[],"class_list":["post-15009","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-tendencias"],"acf":[],"yoast_head":"\n