L\u00edder mundial en electr\u00f3nica, con una facturaci\u00f3n de 143.000 millones de d\u00f3lares en 2011 y un 6% de su presupuesto destinado a I+D, Samsung afronta un hito clave en su historia, el de reposicionarse como una marca m\u00e1s emocional y acercarse a la excelencia en sus propuestas de marketing. Sobre la estrategia dise\u00f1ada para lograr ambos objetivos gir\u00f3 la intervenci\u00f3n del director de marketing corporativo de la compa\u00f1\u00eda, Francisco Hortig\u00fcela, que se present\u00f3 ante los inivitados al encuentro como un \u201cnativo anal\u00f3gico que intenta sobrevivir en un mundo digital\u201d.<\/p>\n
Dicha estrategia parte de aumentar su visibilidad como marca y adoptar un discurso m\u00e1s cercano en su conversaci\u00f3n con el consumidor. Tarea compleja porque como, reconoci\u00f3 Hortig\u00fcela, el discurso de Samsung Electronics se basa en futuribles, en comunicar sobre temas que el consumidor todav\u00eda desconoce. A pesar de dicha dificultad, Samsung Electronics tiene puesto su punto de mira en el futuro, en sentar los pilares de lo que la compa\u00f1\u00eda ser\u00e1 en el a\u00f1o 2020. En estos momentos, la marca trabaja en la creaci\u00f3n del que ser\u00e1 su lema, esa frase redonda que les ancle dentro del mercado y otorgue a la marca el perfil aspiracional que busca.<\/p>\n
Sin embargo, la transici\u00f3n entre la marca producto y la marca emoci\u00f3n empez\u00f3 hace a\u00f1os para la multinacional y as\u00ed ha quedado reflejado en los \u00edndices que anualmente publica la consultora Interbrands. En el a\u00f1o 2002, Samsung Electronics ocupaba el puesto 34 en la lista de marcas m\u00e1s valiosas del mundo. En 2010 ya hab\u00eda escalado hasta el 19, con una valoraci\u00f3n de 19.000 millones de d\u00f3lares.<\/p>\n
Con el objetivo de afianzarse como un referente dentro de los deseos y necesidades del consumidor, las campa\u00f1as publicitarias de Samsung Electronics, van a ir adoptando un tono m\u00e1s corporativo y emocional. \u201cSomos la marca favorita para el target menor de 30 a\u00f1os, pero todav\u00eda se nos resiste el p\u00fablico m\u00e1s adulto, que sigue m\u00e1s ligado a Sony\u201d, admiti\u00f3 Hortig\u00fcela. Para activar su conversaci\u00f3n con el consumidor y mantener una presencia constante en el mercado, la marca tambi\u00e9n desarrolla una pol\u00edtica muy activa de patrocinios en los \u00e1mbitos del deporte, una de sus principales palancas promocionales, y la cultura. Dentro de este \u00e1mbito, Samsung Electronics ha colaborado con el Museo Thyssen-Bornemisza para que todas las colecciones sean accesibles a trav\u00e9s de pantallas t\u00e1ctiles y en la aplicaci\u00f3n de las audiogu\u00edas a los smartphones. Tambi\u00e9n patrocina cursos en este museo con el objetivo de acercar el arte a los ciudadanos de la mano de la tecnolog\u00eda.<\/p>\n
Las redes sociales tambi\u00e9n son una plataforma de primer orden para Samsung Electronics en su inter\u00e9s por implicarse emocionalmente con el consumidor. La multinacional tiene perfiles en todas las redes sociales, en las que activa su imagen de marca a trav\u00e9s de concursos, v\u00eddeos, tutoriales y otras iniciativas que aportan valor a\u00f1adido a sus seguidores.<\/p>\n
Cada acci\u00f3n de marketing de la compa\u00f1\u00eda tiene detr\u00e1s un importante esfuerzo de investigaci\u00f3n. \u201cConcebimos el marketing como algo cient\u00edfico. No hacemos publicidad basada en la intuici\u00f3n. Siempre nos apoyamos en datos que nos permiten conocer realmente al consumidor, sus aspiraciones, necesidades y afinidades\u201d, explic\u00f3 Hortig\u00fcela, que tambi\u00e9n afirm\u00f3 que la inversi\u00f3n publicitaria en soportes online de Samsung Electronics se ha incrementado de forma \u201cbrutal\u201d y que existe todo un departamento especializado en la creaci\u00f3n de aplicaciones locales.<\/p>\n
Respecto a la elecci\u00f3n de campa\u00f1as internacionales o locales explic\u00f3 que aunque la filial espa\u00f1ola tiene total autonom\u00eda en sus decisiones de marketing, hasta ahora siempre han utilizado creatividades procedentes de otros pa\u00edses donde la multinacional tiene presencia. \u201cSon campa\u00f1as excepcionales que comunican muy bien nuestro mensaje, por tanto, no hemos visto la necesidad de implementar estrategias locales hasta el momento\u201d.<\/p>\n
La pol\u00edtica es diferente, sin embargo, en below the line y marketing digital, campos en los que la filial espa\u00f1ola de Samsung Electronics prefiere jugar con fichas locales.<\/p>\n
Retos en inform\u00e1tica y retail.Los pormenores de las divisiones de inform\u00e1tica y retail tambi\u00e9n ocuparon buena parte del encuentro entre Samsung Electronics y los profesionales de agencias, branding e investigaci\u00f3n invitados por IPMARK a su \u201cReservado al Anunciante\u201d.<\/p>\n
Gonzalo Saiz, director de marketing y producto de la divisi\u00f3n de Inform\u00e1tica, se refiri\u00f3 a los cambios introducidos en la categor\u00eda, cuyo posicionamiento no ha sido del todo correcto en los \u00faltimos tiempos. \u201cEl departamento de ventas establec\u00eda la ruta y eso puede ser peligroso. El precio y los m\u00e1rgenes no construyen marca\u201d, confes\u00f3 Saiz. \u201cNuestro posicionamiento estaba erosionado y no logr\u00e1bamos evolucionar en port\u00e1tiles e impresoras como hubiera correspondido a la calidad de nuestros productos\u201d.<\/p>\n
Una vez detectado el problema, la divisi\u00f3n de Inform\u00e1tica de la compa\u00f1\u00eda ha adoptado un modelo orientado al mercado para detectar las exigencias del consumidor y dise\u00f1ar un nuevo plan que reoriente el posicionamiento. Seg\u00fan Saiz, los primeros resultados ya se est\u00e1n haciendo patentes en un incremento de cuota de mercado.<\/p>\n
Pero Samsung Electronics tambi\u00e9n quiere cambiar el contacto entre marca y consumidor en el punto de venta, el lugar en el que se toman m\u00e1s del 70% de las decisiones de compra. \u201cAh\u00ed es donde te la juegas\u201d, se\u00f1al\u00f3 Jorge Bl\u00e1zquez, director de Retail de la compa\u00f1\u00eda. \u201cEs el sitio en el que hay que transmitir experiencia al consumidor y presentarle cuidadosamente unos productos cada vez m\u00e1s sofisticados\u201d.<\/p>\n
A prop\u00f3sito de esta exigencia, Bl\u00e1zquez advirti\u00f3 sobre la dificultad que representa lograr que el canal de distribuci\u00f3n \u201cexplique\u201d los productos de la manera correcta. \u201cEstamos trabajando en formaci\u00f3n para vendedores y tambi\u00e9n en la digitalizaci\u00f3n del punto de venta, de tal manera que el consumidor pueda colocarse frente a un aparato y, a trav\u00e9s de una aplicaci\u00f3n, conocer todas sus caracter\u00edsticas. Hay que reinventar el retail y lo estamos haciendo. Ahora mismo contamos con una herramienta de gesti\u00f3n anal\u00edtica que permite medir la evoluci\u00f3n de las ventas relacion\u00e1ndola con la instalaci\u00f3n de un determinado material PLV\u201d, a\u00f1adi\u00f3.<\/p>\n
El director de Retail de Samsung tambi\u00e9n se refiri\u00f3 al esfuerzo que la compa\u00f1\u00eda est\u00e1 realizando en la categor\u00eda de gama blanca dentro del mercado espa\u00f1ol. Jorge Bl\u00e1zquez cont\u00f3 a los asistentes que se trata del segmento en el que m\u00e1s flojea la marca, a diferencia de otros mercados, como el estadounidense, donde Samsung lidera la categor\u00eda de frigor\u00edficos. \u201cEn muchos pa\u00edses, dijo Bl\u00e1zquez, somos sin\u00f3nimo de innovaci\u00f3n dentro de la gama blanca. En Espa\u00f1a, todav\u00eda no. Tenemos un importante recorrido por delante\u201d. <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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