Fagor Electrodom\u00e9sticos naci\u00f3 en el pueblo guipuzcoano de Arrasate\/Mondrag\u00f3n en 1956 como un peque\u00f1o taller en el que 24 socios-trabajadores se dedicaban a la fabricaci\u00f3n de hornillos y estufas de petr\u00f3leo. M\u00e1s de medio siglo despu\u00e9s, la empresa, una de las nueve cooperativas que forman la Corporaci\u00f3n Mondrag\u00f3n, vende sus productos en 130 pa\u00edses de todo el mundo, y tiene f\u00e1bricas no solo en Europa sino tambi\u00e9n en \u00c1frica y Asia. \u201cFagor es hist\u00f3ricamente una marca l\u00edder en el mercado espa\u00f1ol y nuestra cuota de mercado, si unimos la participaci\u00f3n de las cuatro marcas con las que operamos aqu\u00ed, ronda el 16%. La marca Fagor tambi\u00e9n es l\u00edder en varias categor\u00edas, como l\u00ednea de encastre, hornos pirol\u00edticos, encimeras de inducci\u00f3n o lavadoras de ocho kilos de capacidad\u201d, afirma Ganzarain.<\/p>\n
Como directora de marketing de Fagor Eletrodom\u00e9sticos, usted es responsable de tres \u00e1reas:\u00a0trade marketing, formaci\u00f3n y comunicaci\u00f3n. \u00bfPuede explicarnos con m\u00e1s detalle cu\u00e1les son sus funciones en cada una? <\/b>
\nEn el \u00e1rea de trade marketing establecemos las estrategias y los planes de acci\u00f3n conjuntos entre nosotros y la distribuci\u00f3n con el fin de dar una respuesta eficiente al consumidor. Es decir, una de nuestras funciones fundamentales es la creaci\u00f3n de planes para lograr los objetivos de las marcas por sectores de distribuci\u00f3n.<\/p>\n
En el \u00e1mbito de la formaci\u00f3n, consideramos necesario formar tanto a nuestra red comercial como a la red comercial de la distribuci\u00f3n. Debemos trasladarles los argumentos de venta y conocimientos necesarios que les ayuden a vender nuestros productos y servicios.<\/p>\n
El \u00e1rea de comunicaci\u00f3n es responsable de desarrollar todas las campa\u00f1as publicitarias, as\u00ed como de la relaci\u00f3n con los medios para difundir todas nuestras novedades. Conducir, canalizar y controlar toda la actividad de comunicaci\u00f3n publicitaria de la empresa es la principal funci\u00f3n de esta \u00e1rea. De nada sirve lanzar muchos productos y servicios al mercado si no los damos a conocer. <\/p>\n
Usted ha trabajado en los sectores de telecomunicaciones y banca. \u00bfC\u00f3mo puede ayudarle esta experiencia en su nuevo cargo? <\/b>
\nA medida que vas trabajando en diferentes sectores, te das cuenta de lo que te has enriquecido con cada uno de ellos y de c\u00f3mo has ido abriendo tu mente. Es como el que viaja y de cada pa\u00eds aprende algo. Adem\u00e1s, tanto las telecomunicaciones como la banca son dos sectores que trabajan, en gran medida, con una red propia y, por lo tanto, tienen contacto directo con el consumidor.<\/p>\n
El sector de los electrodom\u00e9sticos es un poco diferente: trabaja mucho con la distribuci\u00f3n y tiene menos contacto directo con el consumidor. En el caso de Fagor Electrodom\u00e9sticos tenemos una gran ventaja, ya que, por su propia naturaleza cooperativista, su orientaci\u00f3n hacia las personas es clave y el usuario final est\u00e1 siempre muy presente en cada uno de sus \u00e1mbitos de actuaci\u00f3n; aunque siempre existe un margen para mejorar, y en eso precisamente es en lo que estamos trabajando. <\/p>\n
Fagor Electrodom\u00e9sticos es una empresa peculiar por su fuerte arraigo local en el Pa\u00eds Vasco y por su car\u00e1cter cooperativista. \u00bfC\u00f3mo han marcado estos dos signos distintivos a la marca y a su relaci\u00f3n con el entorno?<\/b>
\nNuestra organizaci\u00f3n es participativa y se basa en un modelo de gesti\u00f3n en el que las personas son lo m\u00e1s importante. Fomentamos mucho el trabajo en equipo sin olvidar el papel individual de cada uno de los trabajadores. Por otro lado, toda nuestra actividad tiene una clara orientaci\u00f3n hacia el cliente, que es el beneficiario final del valor generado en nuestra actividad empresarial. La innovaci\u00f3n juega, por tanto, un rol fundamental en este \u00e1mbito, porque nos permite incrementar el valor a\u00f1adido trasladado al cliente.<\/p>\n
Tambi\u00e9n hay que destacar que la responsabilidad social es un concepto integrado en la estrategia empresarial de la compa\u00f1\u00eda. El grupo dedica importantes recursos a iniciativas que contribuyen al desarrollo sostenible, avalando su fuerte compromiso con la sociedad en su conjunto. Sin embargo, estando ubicada la compa\u00f1\u00eda en el Pa\u00eds Vasco, nuestro entorno m\u00e1s inmediato es la comunidad vasca, por lo que nuestra dedicaci\u00f3n en esta regi\u00f3n es mayor.<\/p>\n
A pesar de todo ello, nuestra actividad se desarrolla en todo el mercado nacional y, por supuesto, en el internacional. Nuestros valores se aplican de igual modo en todos ellos, por lo que el usuario final, sea cual sea su procedencia, percibe siempre ese valor a\u00f1adido. En el caso de Espa\u00f1a, contamos con la satisfacci\u00f3n del 97% de nuestros clientes, esto nos hace pensar que vamos por el buen camino. <\/p>\n
Seg\u00fan la Asociaci\u00f3n Nacional de Fabricantes de Electrodom\u00e9sticos de L\u00ednea Blanca (Anfel), los electrodom\u00e9sticos de l\u00ednea blanca han experimentado una reducci\u00f3n de las ventas del 40% desde el inicio de la crisis. \u00bfC\u00f3mo ha reaccionado Fagor? \u00bfCu\u00e1les son las previsiones para 2012?<\/b>
\nLa crisis inmobiliaria, as\u00ed como la disminuci\u00f3n del consumo han afectado de manera muy directa al sector de los electrodom\u00e9sticos. Fagor Electrodom\u00e9sticos est\u00e1 actualmente centrado en el desarrollo de su proyecto socio-empresarial y est\u00e1 apostando fuertemente por la innovaci\u00f3n, para ofrecer al usuario no s\u00f3lo productos y servicios, sino soluciones a sus problemas reales.<\/p>\n
2012 es un a\u00f1o repleto de inc\u00f3gnitas y, por tanto, hacer previsiones resulta complicado, aunque en el sector se habla de una ca\u00edda del mercado de un 5% aproximadamente. En definitiva, este a\u00f1o que acabamos de comenzar supone un gran reto para todos. <\/p>\n
\u00bfC\u00f3mo han evolucionado en estos \u00faltimos a\u00f1os la distribuci\u00f3n y consumo de electrodom\u00e9sticos? \u00bfQu\u00e9 relaci\u00f3n mantiene Fagor con la distribuci\u00f3n?<\/b>
\nLa crisis de consumo y la correspondiente contracci\u00f3n de la demanda han complicado el entorno competitivo. Se ha producido una concentraci\u00f3n de los verticales, cada vez m\u00e1s importantes, lo que hace que los peque\u00f1os tengan cada vez menos poder de negociaci\u00f3n.<\/p>\n
Adem\u00e1s, y debido otra vez a la presi\u00f3n de la crisis, la prescripci\u00f3n es cada vez menor. Se ha pasado de buscar servicio a buscar fundamentalmente rentabilidad. La distribuci\u00f3n va a vivir un importante proceso de concentraci\u00f3n, al igual que ha ocurrido en otros sectores.<\/p>\n
La relaci\u00f3n que Fagor mantiene con la distribuci\u00f3n es hist\u00f3ricamente muy estrecha, hemos trabajado conjuntamente una relaci\u00f3n fruct\u00edfera para ambas partes, cuidando siempre la cercan\u00eda y el lado m\u00e1s humano. <\/p>\n
\u00bfCu\u00e1les son los h\u00e1bitos de compra de los consumidores espa\u00f1oles? <\/b>
\nLos consumidores han aprendido a comprar mejor y de forma m\u00e1s racional. Antes de tomar la decisi\u00f3n se informan y consultan las opiniones de otros consumidores en Internet, por lo que son cada vez m\u00e1s exigentes; y, como consecuencias de la crisis, le dan mucha importancia al precio.<\/p>\n
Por tanto, el consumidor cada vez sabe m\u00e1s, est\u00e1 m\u00e1s (aunque no mejor) informado, es m\u00e1s sensible al precio y distribuye mejor su gasto. Pero esto no es todo, tambi\u00e9n es menos fiel y valora m\u00e1s la marca que las prestaciones del producto porque piensa que \u00e9stas son equivalentes.<\/p>\n
\u00bfExiste un perfil de consumidor de productos de Fagor? \u00bfA qu\u00e9 p\u00fablicos se dirigen? <\/b>
\nAquellos consumidores que buscan productos de calidad y que conf\u00edan en el saber hacer de Fagor y en nuestra experiencia demostrada a lo largo de muchos a\u00f1os.<\/p>\n
Nos dirigimos a personas mayores de 30 a\u00f1os (edad en la que normalmente los j\u00f3venes se independizan), de clase alta y media-alta que no s\u00f3lo buscan precio, sino tambi\u00e9n un buen servicio y la garant\u00eda de una buena marca.<\/p>\n
Nuestra mejor pol\u00edtica de fidelizaci\u00f3n es la calidad de nuestros productos y dar a nuestros clientes un servicio que cubra sus expectativas con un sobresaliente. De hecho, los estudios nos demuestran que el 97% de nuestros clientes est\u00e1 satisfecho o muy satisfecho con nuestro servicio. <\/p>\n
\u00bfQu\u00e9 atributos definen a la marca frente a la competencia? <\/b>
\nNuestra calidad de servicio, sin duda. Creemos firmemente que nos debemos a quienes conf\u00edan en nosotros y nos ponemos como objetivo atender a nuestros clientes con unos niveles de exigencia muy altos. Para nosotros, la relaci\u00f3n con el cliente no acaba cuando se lleva el producto a su casa, tambi\u00e9n les ofrecemos valor a\u00f1adido con servicios como el asesoramiento en el uso de los electrodom\u00e9sticos.<\/p>\n
Somos una marca cercana y de confianza y se nos percibe como un fabricante l\u00edder. Tambi\u00e9n se nos asocia con la sencillez y se valora muy positivamente la facilidad de uso de nuestros electrodom\u00e9sticos.<\/p>\n
\u00bfC\u00f3mo definir\u00eda la publicidad que hace Fagor? \u00bfC\u00f3mo ha evolucionado en el tiempo? <\/b>
\nCreo que es una publicidad consistente que ha sabido adecuarse a la evoluci\u00f3n del mercado, pero, sobre todo, muy cercana al usuario, nuestro principal objetivo.<\/p>\n
\u00bfQu\u00e9 medios predominan en su planificaci\u00f3n? <\/b>
\nDepende de la marca y del producto. Buscamos encontrar un equilibrio entre cobertura y afinidad con nuestro p\u00fablico objetivo. En este sentido, solemos apostar por la televisi\u00f3n y por los medios escritos, teniendo en cuenta los gustos y preferencias de nuestro target. Con todo, la inversi\u00f3n en medios online cada vez es mayor y nuestra apuesta por las redes sociales tambi\u00e9n es firme. <\/p>\n
\u00bfQu\u00e9 papel desempe\u00f1an las redes sociales? <\/b>
\nSomos conscientes de la gran revoluci\u00f3n digital que estamos viviendo y del papel tan importante que juegan las redes sociales como puente de comunicaci\u00f3n con nuestros consumidores. La marca Fagor cuenta con perfiles en Facebook y Twitter, as\u00ed como un Blog propio (Tendencias Fagor) y un canal en Youtube.<\/p>\n
La acogida de nuestro perfil en Facebook ha sido una grata sorpresa. En s\u00f3lo nueve hemos conseguido m\u00e1s de 10.000 fans que muestran un nivel muy alto de vinculaci\u00f3n con la marca y que participan activamente tanto en las entradas, como en los juegos y concursos que organizamos.<\/p>\n
La estrategia en Twitter es distinta, ya que no buscamos volumen, sino contactos de calidad \u2013sobre todo gente relevante en gastronom\u00eda en Internet, tanto profesional como amateur\u2013 que nos vayan incorporando en sus conversaciones y que, con el tiempo, puedan llegar a ser embajadores de la marca. Adem\u00e1s, nuestro perfil de Twitter se est\u00e1 afianzando como canal informativo de referencia, lo que viene corroborado por el buen nivel de retweet que conseguimos.<\/p>\n
Por lo que se refiere al blog Tendencias Fagor, el contenido sigue gozando de una excelente acogida entre los lectores, quienes acceden directamente al blog para mantenerse informados. La media de visitas es de 3.000 mensuales, y la tem\u00e1tica m\u00e1s apreciada la referida a consejos y cuestiones pr\u00e1cticas.<\/p>\n