El entorno televisivo se modifica a pasos de gigante. La tendencia cada vez mayor de verlo todo a trav\u00e9s de distintos dispositivos, exige un cambio de paradigma por parte de aquellos que est\u00e1n detr\u00e1s de la operativa del negocio. \u201cLa televisi\u00f3n necesita una refundaci\u00f3n urgente basada en la tecnolog\u00eda y la personotecnia, una nueva televisi\u00f3n personalizada\u201d, explic\u00f3 durante su intervenci\u00f3n Javier Recuenco, presidente de Singular.<\/p>\n
Recuenco explic\u00f3 que la manera de consumir televisi\u00f3n en los \u00faltimos 50 a\u00f1os ha experimentado un cambio radical. Si en los a\u00f1os sesenta toda la familia se sentaba puntualmente a ver su programa favorito, ahora la gente ha dejado de ver canales para ver contenidos. Prueba de ello es \u201cque de los m\u00e1s de 500 canales que pueden estar disponibles en un televisor, el 98% de los espectadores zapea habitualmente solo en ocho de ellos. Y sin embargo, con toda probabilidad, en alguno de los 492 canales que ignora hay un programa que realmente le interesa\u201d.<\/p>\n
Lo que quiere el espectador cuando enciende la televisi\u00f3n, seg\u00fan Recuenco, es saber en qu\u00e9 cadena ponen un contenido que coincide con sus intereses y gustos, adecuado a las circunstancias del momento y acorde con su estado de \u00e1nimo. Una situaci\u00f3n que hasta ahora no ha sido posible porque las televisiones generalistas han aspirado tradicionalmente a ser significativas para todos. \u201cY en un entorno de sofisticaci\u00f3n creciente, ser relevante para todos suele equivaler a no serlo para nadie\u201d, matiza.<\/p>\n
Esta situaci\u00f3n, a juicio de Recuenco, ha propiciado una expulsi\u00f3n del entorno televisivo de una parte de la sociedad que cada vez se siente menos identificada con el medio y que se localiza sobre todo en el target m\u00e1s joven. \u201cSi en una d\u00e9cada ignoramos a este nicho, lwos perderemos para siempre\u201d, advirti\u00f3.<\/p>\n
ESTRATEGIAS MULTIPLATAFORMAS<\/b>. Ram\u00f3n Mart\u00edn, director client leadership de Mindshare, y Jordi Botey, socio de Gato Communications, analizaron hac\u00eda donde se dirigen las grandes audiencias televisivas. Tras hacer un recorrido hist\u00f3rico, Mart\u00edn asegur\u00f3 que la televisi\u00f3n no est\u00e1 perdiendo televidentes, antes al contrario, \u201centre 2010 y 2011 gan\u00f3 un mill\u00f3n m\u00e1s de adeptos\u201d.<\/p>\n
Ambos ponentes desgranaron algunas de las tendencias que se imponen en el \u00e1mbito televisivo en el v\u00eddeo online y en el m\u00f3vil. Y aseguraron que, a partir de ahora, en las estrategias multiplataformas el verdadero protagonista va a ser el contenido.<\/p>\n
Mart\u00edn y Botey hicieron un bosquejo de las principales tendencias que se est\u00e1n dando ya en el medio o que se van a producir en breve. Por un lado, aseguraron que \u201cla televisi\u00f3n ser\u00e1 una de las m\u00e1s excitantes y din\u00e1micas \u00e1reas del negocio digital\u201d. Asimismo, explicaron que la fragmentaci\u00f3n en canales peque\u00f1os y la concentraci\u00f3n en dos grandes grupos, con la fusi\u00f3n de Antena 3 y La Sexta, ser\u00e1 un hecho palpable a corto plazo. Tambi\u00e9n pronosticaron un aumento de la televisi\u00f3n de pago, un lento crecimiento de la televisi\u00f3n m\u00f3vil y la compaginaci\u00f3n de la televisi\u00f3n y la navegaci\u00f3n por Internet gracias a la banda ancha. No olvidaron citar el incremento de los PVR y la televisi\u00f3n basada en los servicios web, que permiten descargar v\u00eddeos de Youtube, actualizar la cuenta de Twitter o ver pel\u00edculas en stream en alta definici\u00f3n.<\/p>\n
Ambos ponentes aseguraron que nos encaminamos hacia una televisi\u00f3n fragmentada y personalizada. Un medio \u201ccustomizado, con programas, aplicaciones, brand content y spots convenciones basados en las preferencias particulares de cada telespectador\u201d. Auguraron que la televisi\u00f3n que viene dispondr\u00e1 de todo el contenido audiovisual apto para ser consumido cuando se desee: \u201cLas marcas podr\u00e1n dirigirse a trav\u00e9s de dispositivos digitales a hogares espec\u00edficos segmentados. Y los consumidores ver\u00e1n publicidad en funci\u00f3n de las b\u00fasquedas que hayan realizado a trav\u00e9s de su PC o de sus apps de m\u00f3vil\u201d.<\/p>\n
El desarrollo tecnol\u00f3gico ha cambiado la manera de ver la televisi\u00f3n, tal vez porque se ha producido una proliferaci\u00f3n de pantallas en nuestro entorno. As\u00ed, un mismo contenido funciona de forma muy distinta dependiendo de d\u00f3nde se vea, ya que no es lo mismo hacerlo desde una pantalla de 40 pulgadas que desde un smartphone, una tableta o un ordenador de sobremesa.<\/p>\n
Las pantallas, seg\u00fan Pablo G\u00f3mez, director de insight y ROI de Universal McCann, influyen en la atenci\u00f3n del telespectador. Durante su intervenci\u00f3n, G\u00f3mez explic\u00f3 que la menor atenci\u00f3n en el visionado de anuncios se da en la televisi\u00f3n, seguida del ordenador, el m\u00f3vil y exterior.<\/p>\n
Por su parte, Jordi Guix, director general de research & instsights & effectiveness de Havas Media, explic\u00f3 que nos hallamos ante un nuevo contexto del marketing y la comunicaci\u00f3n, en el que los par\u00e1metros del pasado han cambiado. En este nuevo contexto \u201cla publicidad convencional se encuentra en horas bajas ante el impulso digital\u201d. Por este motivo, recomend\u00f3 la necesidad de construir marcas que tengan un significado si quieren sobrevivir. Adem\u00e1s, reivindic\u00f3 que \u201cla televisi\u00f3n necesita de investigaci\u00f3n para realizar sus bondades y maximizar su contribuci\u00f3n\u201d.<\/p>\n
Guix defendi\u00f3 tambi\u00e9n que el medio televisivo vende y construye marca. Pero que en el nuevo contexto de comunicaci\u00f3n \u201cnecesita reinventarse y revindicarse como nunca\u201d.<\/p>\n
HACIA LA CONVERGENCIA<\/b>. Marta San Pedro, directora general de Aegis Media Expert, y Arnaud Dupont, director general de Headway International, hicieron una detallada descripci\u00f3n sobre las nuevas fronteras de la televisi\u00f3n gratuita en Europa. \u201cComo consecuencia del desarrollo de las cadenas, as\u00ed como de una mayor presencia en el hogar motivado por la crisis econ\u00f3mica, se observa de forma generalizada un aumento de consumo de televisi\u00f3n en los distintos pa\u00edses, situ\u00e1ndose en 2011 por encima de las cuatro horas de consumo per c\u00e1pita diario para adultos, llegando en el caso de Italia a las cinco horas y dieciocho minutos\u201d, aseguraron.<\/p>\n
El men\u00fa de contenidos en los \u00faltimos tiempos se ha ampliado de forma importante: cientos de cadenas (a repartir entre las cuatro horas de consumo al d\u00eda) que se complementan con nuevas modos de acceso como catch-up, v\u00eddeo a la carta, Youtube o Google. \u201cPero la gran parte del consumidor sigue consumiendo preferentemente la televisi\u00f3n live\u201d, indicaron.<\/p>\n
No obstante, advirtieron que aunque el consumidor todav\u00eda beneficia a los actores tradicionales, se espera un cambio brusco en el medio plazo, porque los nativos digitales est\u00e1n ya de forma importante en los nuevos canales, y porque las personas de m\u00e1s edad se incorporan cada d\u00eda mas a los nuevos medios. \u201cLos tablets y la televisi\u00f3n conectada pueden ser la nuevas killer applications que hacen de la convergencia una realidad para los usuarios mainstream\u201d, auguraron.<\/p>\n
San Pedro y Dupont explicaron que el mercado ya ha anticipado la futura transformaci\u00f3n del usuario de contenidos. Advirtieron tambi\u00e9n que el dinero disponible para pagar a los derechos audiovisuales y las nuevas producciones est\u00e1n amenazados, porque la publicidad tradicional se encuentra en recesi\u00f3n, y porque varios pa\u00edses deben de reducir su deuda y recortar los presupuestos p\u00fablicos. \u201cLa televisi\u00f3n de pago se va desarrollando pero con amenazas, como el riesgo de que los consumidores se han acostumbrado a la gratuidad y son cada vez m\u00e1s reacios a pagar por contenido que a son a su vez menos exclusivos; o el riesgo que los derechos de mayor demanda (ficci\u00f3n y deportes) para la motivaci\u00f3n de suscripci\u00f3n empiezan a ser comprados por nuevos actores como Al Jazeera Sport o Netflix ahora, o Youtube\/Google ma\u00f1ana\u201d.<\/p>\n
Adem\u00e1s, los grabadores personales de video (PVR), video on demand y search van a reducir la necesidad de muchos tipos de producciones, ya que los motores permitir\u00e1n buscar la mayor\u00eda de los contenidos \u00fanicamente entre una reducida selecci\u00f3n de contenidos preferidos, y no \u00fanicamente entre los parrillas live, cuando los usuarios dedicaban horas a las cadenas de televisi\u00f3n.<\/p>\n
Seg\u00fan explicaron San Pedro y Dupont existen diversas alternativas de futuro para las cadenas de televisi\u00f3n: desde prolongar el oligopolio sobre la distribuci\u00f3n de los contenidos hasta especializarse en un p\u00fablico objetivo de inter\u00e9s para los anunciantes, o en una tem\u00e1tica de contenidos y servicios, pasando por ganar la guerra de la pirater\u00eda para mantener la exclusividad de contenidos; maximizar la distribuci\u00f3n de sus derechos en sus plataformas y en cadenas y portales externos o desarrollar nuevas ingresos entre empresas para compensar la recesi\u00f3n, como pueden ser los acuerdos con anunciantes para desarrollar branded content, que reduce el gasto en producci\u00f3n al tiempo que permite ocupar espacio en parrilla.<\/p>\n
Por lo que se refiere a los medios y a las plataformas digitales, las alternativas de futuro tienen que ver con la especializaci\u00f3n en el acceso a los contenidos, la asociaci\u00f3n con otros agentes, como por ejemplo productoras para lograr aglutinar contenido de inter\u00e9s para la audiencia, as\u00ed como desarrollar entornos de pago que permitan rentabilizar la inversi\u00f3n y generar beneficios.<\/p>\n
Y en el de los productores de contenidos, San Pedro y Dupont explicaron que las l\u00edneas de futuro pasan por la especializaci\u00f3n, el desarrollo del mercado interior, la creaci\u00f3n de formatos con mayor inter\u00e9s y la producci\u00f3n de menos contenido pero con mayor calidad.<\/p>\n
Por su parte, Mario L\u00f3pez G\u00f3mez, director de antena de Canal Sur TV (CSTV), realiz\u00f3 un recorrido sobre la oferta televisiva durante 2011 e intent\u00f3 desmontar algunos de los mitos y mentiras que existen sobre el medio. Comenz\u00f3 haciendo un breve an\u00e1lisis sobre lo ocurrido en la televisi\u00f3n a lo largo de 2011, aspectos relacionados con la audiencia, publicidad, fragmentaci\u00f3n, programas, fusiones y desapariciones de cadenas, entre otros temas.<\/p>\n
Seg\u00fan L\u00f3pez, circulan una serie de afirmaciones que se hallan muy generalizadas y que, sin embargo, no responden a la realidad, \u201cporque la sociolog\u00eda televisiva es poli\u00e9drica y nunca influye un \u00fanico factor en el consumo\u201d.<\/p>\n
El primer mito que trat\u00f3 de desmontar es el que dice que a m\u00e1s fr\u00edo y lluvia se produce un mayor consumo de televisi\u00f3n. Seg\u00fan los datos que aport\u00f3, de las diez comunidades que menos televisi\u00f3n consumieron en 2011, ocho eran de la mitad norte y solo dos de la mitad sur. \u201cEl clima no es un factor determinante en el consumo. No solamente en Espa\u00f1a, sino incluso en otros pa\u00edses del mundo. Prueba de ello es que en el norte de Europa se consume menos televisi\u00f3n que en los del sur\u201d, asegur\u00f3.<\/p>\n
Sobre la estacionalidad del consumo televisivo aseguro que es verdad que en verano hay un descenso brutal, \u201cpero en los individuos con segunda residencia. En el resto, no tanto\u201d. As\u00ed, mientras que en los meses de m\u00e1s calor los individuos sin segunda residencia ven un 12% menos de minutos de televisi\u00f3n, en el caso de las personas que cuentan con una segunda vivienda el descenso cae hasta un 45%.<\/p>\n
Seg\u00fan L\u00f3pez tampoco es verdad que la crisis produzca un mayor consumo de televisi\u00f3n. \u201cEs cierto que en los \u00faltimos cuatro a\u00f1os se ha producido un aumento del 7,2% del consumo de televisi\u00f3n en toda la poblaci\u00f3n; y que este consumo es un poco mayor en las edades trabajadoras (8,5%). Pero en donde m\u00e1s crece este consumo es entre los jubilados (8,7%) y entre las amas de casa no activas (9,1%)\u201d.<\/p>\n
Tampoco parece ser verdad, a juicio del director de antena de CSTV, que la mayor penetraci\u00f3n de Internet vaya en detrimento del consumo de televisi\u00f3n. Es m\u00e1s, seg\u00fan L\u00f3pez, sucede todo lo contrario, \u201cque el gran internauta ha incrementado su consumo televisivo tanto como el que m\u00e1s\u201d.<\/p>\n
Con la llegada del apag\u00f3n anal\u00f3gico y la proliferaci\u00f3n de mayor n\u00famero de cadenas tampoco ha supuesto un incremento cuantitativo del zapeo. Seg\u00fan L\u00f3pez se ha dado el efecto contrario y el continuo cambio de canales con el mando ha descendido una tercera parte.<\/p>\n
L\u00f3pez echa por tierra asimismo que los hogares con dos o m\u00e1s televisiones crezcan de manera exponencial tal y como se cree. Por el contrario, son los hogares con un solo televisor los que m\u00e1s han ido aumentando en porcentaje, aunque evidentemente no hay que obviar que en Espa\u00f1a existe un mayor n\u00famero de hogares con varios televisores
\nEl director de antena de CSTV tambi\u00e9n desmitific\u00f3 la aseveraci\u00f3n de que cuando se ve la televisi\u00f3n de manera conjunta se hace democr\u00e1ticamente, respetando gustos. Una idea que no cuaja sobre todo cuando se trata de f\u00fatbol, ya que el target mayoritario es, indefectiblemente, masculino.<\/p>\n
Seg\u00fan L\u00f3pez hay una visi\u00f3n err\u00f3nea sobre lo que cuesta la televisi\u00f3n p\u00fablica y, en el caso de la andaluza, de acuerdo con fuentes de PWC, por cada euro invertido se generan 1,75 euros en esa comunidad aut\u00f3noma y 49 c\u00e9ntimos de euro fuera de Andaluc\u00eda.<\/p>\n
LA IMPORTANCIA DEL V\u00cdDEO<\/b>. Durante el seminario Adolfo Fern\u00e1ndez y Paloma Mart\u00edn, client service director y directora de cross media y digital de Millward Brown Spain, respectivamente, explicaron cu\u00e1l es el papel de la televisi\u00f3n en las nuevas estrategias de comunicaci\u00f3n. Aseguraron que la televisi\u00f3n como canal de comunicaci\u00f3n comercial tiene un importante reto derivado de tres factores: el imparable proceso de digitalizaci\u00f3n, el propio medio y la expansi\u00f3n de sus canales de distribuci\u00f3n y la evoluci\u00f3n de la planificaci\u00f3n publicitaria.<\/p>\n
Fern\u00e1ndez y Mart\u00edn aseguraron que la televisi\u00f3n en movilidad permitir\u00e1 ampliar la importancia del medio, \u201ctanto por su aportaci\u00f3n en cobertura como por su frecuencia\u201d. Insistieron adem\u00e1s en que \u201cla creatividad necesita integraci\u00f3n entre los mensajes y los medios. Y no olvidaron recalcar que \u201cla importancia del v\u00eddeo online ser\u00e1 prioritaria para la comunicaci\u00f3n publicitaria\u201d.<\/p>\n
Precisamente, sobre el nuevo formato de v\u00eddeo ASQ hablaron Eduardo Madinaveitia y Mapi Merchante, director general t\u00e9cnico y directora de investigaci\u00f3n de Zenithmedia, respectivamente. Un formato que, seg\u00fan explicaron, permite al usuario elegir entre varias creatividades y marcas cu\u00e1l es la que quiere ver. Madinaveitia y Marchante aseguraron que cuando el usuario elige la publicidad que va a ver, mejora sensiblemente los indicadores de recuerdo, as\u00ed como los valores de marca m\u00e1s relacionados con la acci\u00f3n, el inter\u00e9s y la intenci\u00f3n de compra.<\/p>\n
En el seminario de Aedemo, que congreg\u00f3 en C\u00e1diz a m\u00e1s de 250 profesionales, tambi\u00e9n intervinieron Javier Herreros de Andr\u00e9s, que analiz\u00f3 el impacto que la publicidad en televisi\u00f3n tiene en la b\u00fasqueda en Internet, especialmente en Google. Asimismo, Raquel del Castillo, directora de marketing de Antena 3 expuso c\u00f3mo Neox ha conseguido posicionarse como la sexta cadena m\u00e1s vista entre los canales tem\u00e1ticos de la TDT. Tambi\u00e9n Fernando Carri\u00f3n y Maite Gonz\u00e1lez, director de planificaci\u00f3n estrat\u00e9gica y responsable de investigaci\u00f3n de Yahoo Espa\u00f1a, explicaron un caso pr\u00e1ctico con Mercedes Benz sobre las sinergias entre la televisi\u00f3n y el video en l\u00ednea, mientras que Alfonso S\u00e1nchez Amoretti habl\u00f3 sobre los GRP, la afinidad, los OTS y la cobertura de una campa\u00f1a.<\/p>\n
En el marco del seminario tambi\u00e9n se celebraron dos mesas redondas sobre televisi\u00f3n e Internet y la televisi\u00f3n de hoy. Precisamente sobre esta intervenci\u00f3n recay\u00f3 el premio a la mejor ponencia, mientras que el galard\u00f3n a la m\u00e1s innovadora fue a parar a Javier Recuenco.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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