{"id":14946,"date":"2012-03-20T17:31:17","date_gmt":"2012-03-20T17:31:17","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/apasionados-del-hogar\/"},"modified":"2012-03-20T17:31:17","modified_gmt":"2012-03-20T17:31:17","slug":"apasionados-del-hogar","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=14946","title":{"rendered":"Apasionados del hogar"},"content":{"rendered":"

Aeste principio se le une otro m\u00e1s prosaico destinado a evitar que el cliente salga de la tienda con las manos vac\u00edas, y cuya formulaci\u00f3n es sencilla: \u201cSi no tenemos lo que busca, lo encontramos\u201d (las tiendas cuentan con 35.000 productos en tienda y 15.000 referencias por encargo). \u201cEstamos trabajando en lo que llamamos las tiendas del s\u00ed, porque hoy no podemos permitirnos perder un cliente\u201d, dijo Laura Fontanet, directora de comunicaci\u00f3n externa e imagen corporativa de Leroy Merlin Espa\u00f1a.<\/p>\n

La compa\u00f1\u00eda tambi\u00e9n ha sentido los efectos de la crisis, la econ\u00f3mica general y la particular de la vivienda y de la construcci\u00f3n: \u201cLa crisis nos ha afectado, pero no tanto como a otros y no a todas las tiendas por igual. Lo importante es que podemos hacer un mont\u00f3n de cosas porque seguimos teniendo clientes\u201d, explic\u00f3 Fontanet. Conocer algo m\u00e1s sobre ese \u201cmont\u00f3n de cosas\u201d fue precisamente el motivo de la reuni\u00f3n que se celebr\u00f3 en las oficinas centrales de Leroy Merlin el pasado 21 de febrero.<\/p>\n

Fontanet habl\u00f3 sobre la estrategia de comunicaci\u00f3n y de marketing de la compa\u00f1\u00eda y afirm\u00f3 que se sienten muy orgullosos de la marca Leroy Merlin, una ense\u00f1a s\u00f3lida y notoria en constante evoluci\u00f3n, que se asienta sobre la capacidad de adaptaci\u00f3n a la realidad local y el alto grado de participaci\u00f3n de los empleados-colaboradores, que en su mayor\u00eda son accionistas de grupo Adeo, empresa matriz de Leroy Merlin.<\/p>\n

Para adaptarse a la realidad local Leroy Merlin potencia la autonom\u00eda de las tiendas y el poder de decisi\u00f3n de los directores. En su p\u00e1gina web lo explica as\u00ed: \u201cLos factores clave del \u00e9xito de Leroy Merlin radican en la capacidad de adaptaci\u00f3n local y en la responsabilidad que concede a sus equipos para que act\u00faen de forma cercana a su realidad local, Por este motivo, la empresa fomenta la toma de decisiones y favorece la autonom\u00eda, al mismo tiempo que permite el intercambio de experiencias y buenas pr\u00e1cticas y la optimizaci\u00f3n de medios\u201d.<\/p>\n

El universo de Leroy Merlin gira en torno a las tiendas. Cada una a su manera es \u00fanica, por su ubicaci\u00f3n, por el entorno socio-econ\u00f3mico y hasta por el clima \u2013\u201cEl calor y el fr\u00edo nos afectan mucho, en invierno vendemos estufas y en verano aire acondicionado y muebles de jard\u00edn\u201d\u2013, pero tambi\u00e9n comparten una estructura<\/p>\n\n\n\n
<\/td>\n<\/tr>\n
Laura Fontanet, directora de comunicaci\u00f3n externa e imagen corporativa de Leroy Merlin Espa\u00f1a, durante su intervenci\u00f3n.<\/p>\n<\/tr>\n<\/table>\n

com\u00fan y una serie de servicios centrales como las compras (el 77% de los proveedores de la compa\u00f1\u00eda son espa\u00f1oles) y la comunicaci\u00f3n.<\/p>\n

El \u00e1rea de comunicaci\u00f3n est\u00e1 integrada en el departamento de marketing y en ella trabajan doce personas. Dentro de marketing est\u00e1n adem\u00e1s el club de fidelizaci\u00f3n, las operaciones comerciales e Internet. \u201cSomos una compa\u00f1\u00eda muy enfocada al comercio. En las tiendas tenemos una operaci\u00f3n comercial distinta cada mes del a\u00f1o porque nos interesa que pasen cosas, que el cliente las sienta vivas y perciba cambios cada vez que nos visita\u201d, explic\u00f3 Fontanet.<\/p>\n

Actualmente, el presupuesto de comunicaci\u00f3n de Leroy Merlin se reparte principalmente entre tres actividades: los folletos promocionales, de los que imprimen alrededor de 75 millones de ejemplares al a\u00f1o; el club, que cuenta ya con m\u00e1s de un mill\u00f3n de socios, y las dos o tres grandes campa\u00f1as de publicidad en televisi\u00f3n que emprenden anualmente. Tambi\u00e9n hacen algo de publicidad en prensa, como complemento a la televisi\u00f3n, y en radio, sobre todo a escala local.<\/p>\n

LA TIENDA DIGITAL<\/b>. El otro medio al que dedican cada vez m\u00e1s tiempo y recursos es Internet, donde realizan con regularidad campa\u00f1as de publicidad y de posicionamiento en buscadores. \u201cOtra parte muy importante, que no lo es hoy, pero que lo ser\u00e1 en el futuro, son las redes sociales\u201d, dijo Fontanet.<\/p>\n

Adem\u00e1s de su p\u00e1gina web www.leroymerlin.es<\/a>, la compa\u00f1\u00eda tiene un perfil en Facebook (http:\/\/es-es.facebook.com\/leroymerlines<\/a>) que, al mes de su lanzamiento, en noviembre del a\u00f1o pasado, hab\u00eda conseguido m\u00e1s de 40.000 seguidores
\nLa experiencia de Facebook, en la que, a diferencia de lo que ocurre en las tiendas, hay m\u00e1s mujeres que hombres entre los seguidores, supone un espaldarazo para el plan de crear una gran comunidad en l\u00ednea de \u201capasionados del hogar\u201d, con consejos e informaci\u00f3n pr\u00e1ctica tanto para hombres como para mujeres.<\/p>\n

Adem\u00e1s, Leroy Merlin cuenta con un canal de ofertas en Twitter (@leroymerlin_es) y con una tienda en l\u00ednea (http:\/\/tiendaonline.leroymerlin.es<\/a>\/), en la que de momento solo venden productos de jardiner\u00eda, de calor (chimeneas, calefactores, estufas, radiadores, etc.) y herramientas.
\n\u201cLlevamos poco tiempo con la tienda online. Nuestra primera experiencia fue con los muebles de jard\u00edn, y ahora hemos ampliado la gama con la incorporaci\u00f3n de las secciones de calor y de herramientas\u201d, dijo Fontanet.<\/p>\n

COMUNICACI\u00d3N INTERNA E INSTITUCIONAL<\/b>
\nRodrigo de Salas, por su parte, habl\u00f3 sobre las funciones que le competen como director de comunicaci\u00f3n interna e institucional. Tres son las \u00e1reas en las que se desenvuelve: los mecanismos de comunicaci\u00f3n interna que van encaminados a facilitar los flujos de informaci\u00f3n en las tiendas, dentro de ellas y entre ellas, y de las tiendas con la central; la comunicaci\u00f3n institucional y la responsabilidad social corporativa. \u201cEn general, me ocup\u00f3 de todos los aspectos de la comunicaci\u00f3n que no tienen un objetivo comercial\u201d.<\/p>\n

La comunicaci\u00f3n interna tiene especial importancia dentro del modelo de negocio descentralizado de Leroy Merlin. \u201cLas tiendas y los directores tienen mucha autonom\u00eda y mucho protagonismo. No solo hablamos de motivaci\u00f3n y de formaci\u00f3n, sino de flujos de informaci\u00f3n entre el personal y la tienda, entre tiendas y entre las tiendas y la central. Nuestra misi\u00f3n es lograr que la comunicaci\u00f3n sea muy fluida y que contribuya a mejorar el entorno de trabajo y los resultados\u201d. Y a\u00f1adi\u00f3: \u201cSomos locales, pero tenemos una base com\u00fan, as\u00ed que aprovechamos lo que funciona en una tienda para aplicarlo en otras. Es lo que internamente denominados M\u00e9todo L\u00edder\u201d.<\/p>\n

En este intercambio de informaci\u00f3n la tecnolog\u00eda desempe\u00f1a un papel muy importante. Las tiendas est\u00e1n organizadas en 13 secciones y tienen su contrapartida en una intranet en la que se han organizado 13 comunidades en l\u00ednea, un foro para compartir experiencias.<\/p>\n

Los otros dos temas que ocupan a De Salas son la parte institucional \u2013\u201cLa marca es muy conocida, pero no la empresa\u201d\u2013 y la responsabilidad social empresarial (RSE). La compa\u00f1\u00eda acaba de aprobar un plan marca para los pr\u00f3ximos cinco a\u00f1os que define 11 \u00e1reas de actuaci\u00f3n.
\n\u201cEmpezamos en 2009. Nos aliamos con For\u00e9tica, estudiamos qu\u00e9 hac\u00eda la competencia y qu\u00e9 hac\u00edan nuestras tiendas. Con toda la informaci\u00f3n dibujamos un mapa con grupos de inter\u00e9s. En total definimos 30 \u00e1reas que al final se han concentrado en 11 ejes fundamentales en los que tenemos alg\u00fan efecto por la actividad que desarrollamos\u201d, explica De Salas.<\/p>\n

El director de comunicaci\u00f3n interna e institucional afirm\u00f3 que lo que hacen en este campo tiene que revertir en el negocio: \u201cLa RSE es una manera de encontrar ventajas que se noten en la cuenta de resultados a medio y largo plazo, incluso a corto\u201d. Y a\u00f1adi\u00f3: \u201cEl impacto de las empresas en el futuro ser\u00e1 casi como el de los Estados. Uno de cada cuatro hogares espa\u00f1oles es cliente de Leroy Merlin, por lo que sentimos que tenemos una gran responsabilidad. Se trata de fortalecer el v\u00ednculo con las sociedades en las que estamos\u201d.<\/p>\n

AGENCIAS<\/b>. La diversidad de productos y de clientes de Leroy Merlin le confiere al negocio una dimensi\u00f3n multi (multiespecialista, multiproducto y multicliente) de dif\u00edcil comprensi\u00f3n, seg\u00fan Fontanet. \u201cSomos todo y no somos nada en concreto, lo que nos convierte en un cliente complejo y dif\u00edcil de entender para las agencias de publicidad\u201d, afirma Fontanet. Y si a este hecho se le suma el alto nivel de exigencia, la relaci\u00f3n se complica un poco m\u00e1s: \u201cSomos muy cr\u00edticos con nuestras acciones y esto afecta directamente a nuestras agencias, porque nos flagelamos y las flagelamos mucho\u201d, dice Fontanet.<\/p>\n

El requisito principal que deben cumplir las agencias que deseen trabajar con Leroy Merlin es entender el negocio de la compa\u00f1\u00eda: \u201cLo complicado no es entrar, sino quedarse. Lo \u00fanico que pedimos es que nos entiendan\u201d, dijo Fontanet.<\/p>\n

Leroy Merlin ha trabajado con Tapsa, Vitruvio y TBWA, y ahora lo hace con una agencia francesa. De la parte de dise\u00f1o y composici\u00f3n de las ofertas, operaciones comerciales, cat\u00e1logos y gu\u00edas se ocupa un estudio interno, con el que la colabora la agencia Grow. De la planificaci\u00f3n y compra de medios se encarga la agencia OMD.<\/p>\n

PREGUNTAS<\/b>. Tras la exposici\u00f3n de Fontanet y De Salas, se abri\u00f3 la ronda de preguntas con la que los asistentes indagaron algo m\u00e1s en la naturaleza de la compa\u00f1\u00eda.<\/p>\n

Carlos Alberto \u00c1lvarez, director comercial de Vocento, quiso saber c\u00f3mo hab\u00eda afectado la crisis a las tiendas de Leroy Merlin; y Antonio Imedio, director comercial de Ipsos Espa\u00f1a, como compet\u00edan no ya con otras cadenas de decoraci\u00f3n y bricolaje, sino con otras actividades del consumidor, como el ocio. A lo primero respondieron que en el \u00faltimo a\u00f1o se hab\u00eda notado un descenso del n\u00famero de clientes y, por tanto, de las ventas, pero que se sent\u00edan optimistas, porque a pesar de la crisis y de la ca\u00edda del nivel de renta, existen oportunidades para el desarrollo del bricolaje y la decoraci\u00f3n. De Salas lo explic\u00f3 as\u00ed: \u201cLa gente tiene menos dinero para el ocio, pero lo bueno es que para muchos el bricolaje es una actividad social y de ocio, y eso nos beneficia. Adem\u00e1s, cada vez pasamos m\u00e1s tiempo en casa y nos gusta arreglarla para recibir. Son oportunidades que tenemos que aprovechar\u201d, y de esa manera respondi\u00f3 a las preguntas de \u00c1lvarez e Imedio.<\/p>\n

Mar\u00eda Garc\u00eda, directora de Morillas Brand Design Madrid, se interes\u00f3 por la innovaci\u00f3n y Fontanet y De Salas contaron al auditorio las l\u00edneas maestras de Visi\u00f3n, un programa interno que ya se ejecut\u00f3 en Francia con excelentes resultados y que en Espa\u00f1a comenz\u00f3 a implantarse en 2009. Visi\u00f3n invita a los empleados-colaboradores a compartir sus ideas sobre el futuro de Leroy Merlin. La aplicaci\u00f3n del programa en Espa\u00f1a terminar\u00e1 este a\u00f1o y en \u00e9l han participado de momento 38 de las 50 tiendas. Alrededor de 5.000 empleados han contribuido con m\u00e1s de 100.000 ideas. De Salas resumi\u00f3 en una frase la importancia de Visi\u00f3n: \u201cTenemos a 8.000 colaboradores pensando\u201d. Adem\u00e1s de Visi\u00f3n, la compa\u00f1\u00eda cuenta con otras fuentes, como los programas de intercambio de experiencias con otras compa\u00f1\u00edas y el contacto directo con los clientes, a los que visitan en sus casas regularmente.<\/p>\n

Jorge P\u00e9rez, jefe de ventas de Neomedia, quiso saber c\u00f3mo era la competencia entre las tiendas de Leroy Merlin y entre estas las otras cadenas del grupo Adeo en Espa\u00f1a. Fontanet respondi\u00f3 que ahora es buena, aunque no siempre hab\u00eda sido as\u00ed. \u201cAntes las tiendas compet\u00edan mucho entre ellas, pero cuando surgieron otros grupos parecidos a nosotros, la cosa cambi\u00f3, incluso aumentamos ventas\u201d. En cuanto a la convivencia con las otras ense\u00f1as de Adeo, Aki y Bricomart, Fontanet dijo que era muy buena. \u201cColaboramos mucho. Aki es una peque\u00f1a mediana superficie y Leroy Merlin es una grande. No tenemos la misma gama ni los mismos precios. Lo mismo pasa con Bricomart, que es un hard discount. Al final compartimos recursos y nos repartimos la tarta\u201d.<\/p>\n

P. U.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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