El tel\u00e9fono m\u00f3vil se ha convertido en un gadget imprescindible en nuestras vidas. Desde que nos levantamos hasta que nos acostamos, nos acompa\u00f1a all\u00e1 donde vamos. De hecho, \u00bfqui\u00e9n no tiene uno y, en algunos casos, hasta dos terminales? Seg\u00fan datos facilitados por la Comisi\u00f3n del Mercado de las Telecomunicaciones, en septiembre de 2011 el n\u00famero de l\u00edneas m\u00f3viles (contabilizando las de prepago, pospago y datacards) ascend\u00eda ya a 55,77 millones en nuestro pa\u00eds. Dentro de este mercado, din\u00e1mico y en contin\u00faa evoluci\u00f3n, las estrategias de publicidad y de marketing que despliegan operadores y fabricantes son fundamentales: buscan comunicarse con el cliente, y el hecho de utilizar los medios que estos m\u00e1s consumen les proporcionar\u00e1n unos resultados \u00f3ptimos de cobertura. En palabras de Alejandro Sanz, m\u00e1nager de medios y patrocinios de Vodafone: \u201cAs\u00ed, conseguimos los objetivos de comunicaci\u00f3n y, por tanto, aportamos un papel clave a la consecuci\u00f3n de las metas de negocio marcadas\u201d.<\/p>\n
SOPORTES M\u00c1S EXTENDIDOS.<\/b> A la hora de establecer los medios y los soportes utilizados en las acciones puestas en pr\u00e1ctica se percibe una mezcla muy amplia. La televisi\u00f3n sigue siendo un canal clave por la amplia cobertura que proporciona y las compa\u00f1\u00edas de telecomunicaciones contin\u00faan, por tanto, invirtiendo una parte importante de su presupuesto en la peque\u00f1a pantalla. Otros soportes offline como la radio y el medio exterior tambi\u00e9n juegan un papel destacado. Precisamente, y durante los \u00faltimos meses, Orange Espa\u00f1a ha centrado su atenci\u00f3n en las acciones a pie de calle: \u201cCon el lanzamiento de nuestra campa\u00f1a Animales hemos dado forma f\u00edsica a nuestras tarifas, lo que facilita enormemente la comunicaci\u00f3n en medios gr\u00e1ficos\u201d, explica Marcos Mart\u00ednez de la Escalera, director de publicidad y marca de la operadora en nuestro pa\u00eds.<\/p>\n
Por su parte, el fabricante de tel\u00e9fonos m\u00f3viles Sony Ericsson recuerda que el punto de venta es uno de los principales medios de comunicaci\u00f3n con el consumidor: ahora \u00e9ste se encuentra mejor preparado, conoce lo que necesita y desea comprar, y antes de dirigirse a los establecimientos (donde puede probar los terminales) se informa. Esta opini\u00f3n tambi\u00e9n es compartida por LG, cuyas campa\u00f1as han ido evolucionando de forma paralela a la figura del ciudadano que ahora \u201cinvestiga\u201d y sabe lo que existe tras las marcas: \u201cEs m\u00e1s exigente, se fija m\u00e1s en los detalles, compara y se informa constantemente, por eso quiere dispositivos duraderos que le sorprendan. Nuestras campa\u00f1as hablan de productos, pero est\u00e1n muy centrados en lo que ofrecen al usuario\u201d, relata El\u00edas Fullana, director de marketing de telefon\u00eda m\u00f3vil de LG Espa\u00f1a.<\/p>\n
Pero el sector de la telefon\u00eda m\u00f3vil, al igual que sucede con otros nichos de mercado, no es ajeno a la relevancia que han adquirido los soportes digitales como veh\u00edculos de interacci\u00f3n. Marianna Cherubini, business development & marcom manager de Sony Ericsson Iberia, opina a este respecto: \u201cLas empresas pueden, de esta forma, formar parte del di\u00e1logo que se genera y abrirse a las cr\u00edticas y a los comentarios por parte de los usuarios\u201d. Y a\u00f1ade: \u201cHay que ser conscientes de que en cualquier acci\u00f3n publicitaria o promocional que se haga tenemos que estar preparados para seguir hablando con los consumidores despu\u00e9s de que la campa\u00f1a haya terminado\u201d.<\/p>\n
\u2018ONLINE\u2019 FRENTE A \u2018OFFLINE\u2019.<\/b> Teniendo en cuenta la popularidad lograda por Internet como canal de comunicaci\u00f3n en general, y los nuevos soportes como las redes sociales en particular, se plantean cuestiones que resultan casi inevitables: \u00bfsiguen funcionando verdaderamente las campa\u00f1as en medios tradicionales?, \u00bfqu\u00e9 importancia tiene Internet en esta planificaci\u00f3n? Seg\u00fan las fuentes consultadas, y teniendo en cuenta que nos encontramos en un mercado tan maduro como el de las telecomunicaciones, los medios tradicionales contin\u00faan siendo prioritarios en la planificaci\u00f3n de estas estrategias.<\/p>\n
No obstante, los cambios en los h\u00e1bitos de consumo de medios ha obligado a aumentar los recursos destinados a los soportes digitales, por dos motivos: las posibilidades de interacci\u00f3n citadas y el hecho de que en este sector tecnol\u00f3gico existe una afinidad muy grande con los usuarios de Internet.<\/p>\n
El caso de determinados grupos de poblaci\u00f3n, como el de los j\u00f3venes, es especial, porque estos canales son la manera prioritaria de alcance; \u201cEn este contexto, cada vez destinamos m\u00e1s recursos a las redes sociales y a los blogs\u201d, puntualiza Sanz (Vodafone). Ana Mar\u00eda Alonso, media and research manager de Yoigo, valora la aportaci\u00f3n de las redes sociales de la siguiente manera: \u201cSe han convertido en foros donde el cliente puede compartir experiencias, tanto positivas como negativas, y son una fuente fidedigna de donde sacar informaci\u00f3n relevante a la hora de decidir entre una opci\u00f3n de compra u otra. Es interesante estar en las redes sociales, pero dando valor al usuario de la red social\u201d.<\/p>\n
Por su parte, el trabajo cruzado entre los medios tradicionales y los digitales contribuye a una mejor optimizaci\u00f3n de las inversiones y a una \u00f3ptima medici\u00f3n de los resultados tras una campa\u00f1a. \u201cSe est\u00e1 produciendo una dispersi\u00f3n muy grande de una audiencia que antes ten\u00edamos concentrada en unos pocos sitios. Donde antes planific\u00e1bamos campa\u00f1as con grandes altavoces, ahora dise\u00f1amos acciones buscando afinidad en la segmentaci\u00f3n\u201d, declara Dante Cacciatore, director de comunicaci\u00f3n comercial y de marca de Telef\u00f3nica Espa\u00f1a. En su discurso, el responsable considera que la clave se encuentra en establecer puntos de contacto con diferentes segmentos de la poblaci\u00f3n en funci\u00f3n de donde se encuentren, sin mirar si se produce a trav\u00e9s de un medio u otro, sino atendiendo al resultado global de las acciones que se ponen en marcha.<\/p>\n
Un ejemplo de estrategia que integra las posibilidades de los canales online con los soportes tradicionales lo tenemos en la coreana LG. La firma es consciente de que la comunicaci\u00f3n online es reflejo del auge y la importancia de penetraci\u00f3n de Internet en nuestra sociedad, y que este cambio en la din\u00e1mica brinda posibilidades muy interesantes de relaci\u00f3n con los usuarios. \u201cQueremos estar donde se encuentra nuestro consumidor. Por ejemplo, somos muy activos en las principales redes sociales para as\u00ed mantener una conversaci\u00f3n constante con ellos y saber lo que realmente les importa, qu\u00e9 mejorar\u00edan o qu\u00e9 debemos cambiar\u201d, dice el director de marketing de telefon\u00eda m\u00f3vil de esta marca.<\/p>\n
UNA CAMPA\u00d1A DE \u00c9XITO.<\/b> La elecci\u00f3n del medio adecuado donde anunciarse es vital para lograr el \u00e9xito que se persigue. Criterios de eficacia, afinidad y cobertura; tener previstas las actividades de la competencia; o establecer los objetivos de la campa\u00f1a (captaci\u00f3n, fidelidad o notoriedad) son algunas de las variables que fabricantes y operadores valoran a la hora de elegir d\u00f3nde insertan su publicidad y por cu\u00e1nto tiempo. Los aspectos cualitativos del soporte para un correcto posicionamiento de la marca, la audiencia de ese canal y la adecuaci\u00f3n del medio al mensaje o el producto que se transmite tambi\u00e9n son importantes. \u201cA la hora de escoger los medios en los que anunciarse se tiene en cuenta el target al que va dirigido el producto que quiere venderse y, por supuesto, el presupuesto disponible para la campa\u00f1a\u201d, a\u00f1ade Raquel Sanz, directora de marketing de Phone House. A este respecto, la cadena espa\u00f1ola de tienda de telecomunicaciones mide este \u00e9xito a trav\u00e9s de estudios de reconocimiento de marca y de mercado que permiten conocer los gustos de los usuarios, saber qu\u00e9 valoran y qu\u00e9 demandan. \u201cEstos datos son necesarios y ayudan en el dise\u00f1o de las campa\u00f1as con el objetivo final de optimizar el resultados de las ventas\u201d, puntualiza.<\/p>\n
En LG, asimismo, disponen del departamento Consumer Link. A trav\u00e9s de \u00e9l analizan el comportamiento del consumidor para conocer cu\u00e1les son sus necesidades y preferencias de consumo. Tambi\u00e9n prueban la eficacia y la claridad de sus mensajes con el prop\u00f3sito de mejorar sus dispositivos y la eficacia de sus estrategias de comunicaci\u00f3n. \u201cDesde la perspectiva de negocio, el \u00e9xito de una campa\u00f1a se mide en funci\u00f3n de los resultados que se generan a corto plazo. Mientras tanto, a largo plazo es mucho m\u00e1s relevante la influencia que una acci\u00f3n pueda llegar a tener en la construcci\u00f3n de una marca\u201d, manifiesta Mart\u00ednez de la Escalera (Orange Espa\u00f1a).<\/p>\n
As\u00ed las cosas, y en funci\u00f3n de los objetivos marcados, el \u00e9xito logrado se puede medir de una forma u otra. Existen, por ejemplo, campa\u00f1as con objetivos enfocados a la parte de ventas que tienen un efecto directo sobre ellas y que obliga a estar atentos para ir corrigiendo lo que no funciona. Por otra parte, aquellas cuyo fin es la participaci\u00f3n en eventos o en promociones tambi\u00e9n se eval\u00faan directamente; y las enfocadas a la imagen \u201cse miden con trackings propios de aportaci\u00f3n a diferentes atributos que est\u00e1n monitorizados\u201d, expone Cacciatore (Telef\u00f3nica Espa\u00f1a). En las campa\u00f1as de captaci\u00f3n los \u00edndices de recuerdo de una marca tambi\u00e9n se calculan a posteriori (top of mind, share of mind y conocimiento total), y en este proceso se computan diferentes variables: el recuerdo publicitario de la campa\u00f1a (tanto el espont\u00e1neo como el sugerido), el nivel de captaci\u00f3n de la marca, el recuerdo en medios, el perfil de la marca, etc\u00e9tera. <\/p>\n
UNA PRESENCIA CONSTANTE.<\/b> Las campa\u00f1as de telefon\u00eda m\u00f3vil, como la de casi todos los productos y servicios, tiene que adaptarse a las caracter\u00edsticas del medio por el que se difunden y al p\u00fablico al que se dirigen para ser relevantes y fijar el mensaje en la memoria del consumidor. Mart\u00ednez de la Escalera (Orange Espa\u00f1a) lo explica de la siguiente manera: \u201cTratamos, en la medida de lo posible, de adaptar cada mensaje al medio y al consumo que se hace de \u00e9l, pero siempre manteniendo la consistencia en la comunicaci\u00f3n del texto principal e intentando que unos medios trabajen para otros. Al final los espectadores son multimedia, y hay que ser capaces de que cada soporte ayude a construir un mensaje \u00fanico aprovechando las distintas posibilidades\u201d. En Phone House, mientras tanto, apuestan por las llamadas \u201ccampa\u00f1as paraguas\u201d: \u201cCon ellas le exponemos al cliente el beneficio de comprar en nuestros establecimientos y otras subcampa\u00f1as con una oferta concreta de un terminal m\u00f3vil o tableta con un operador. As\u00ed, y dependiendo de canal se comunica de una manera m\u00e1s o menos extensa\u201d indica Raquel Sanz, directora de marketing de la compa\u00f1\u00eda.<\/p>\n
Aunque las campa\u00f1as se planifican a lo largo de los doce meses del a\u00f1o en funci\u00f3n de las necesidades del negocio y el lanzamiento de nuevos servicios y dispositivos, hay algunos periodos, como la \u00e9poca estival y la Navidad, que resultan especialmente importantes. \u201cEn nuestro caso, y en los \u00faltimos a\u00f1os, hemos adoptado una estrategia always on para mantener una presencia constante sobre todo en los medios digitales, prensa y nuestros propios canales para que el consumidor siga teniendo la marca en el top of mind\u201d, afirma Marianna Cherubini, de Sony Ericsson Iberia.<\/p>\n
OPTIMIZACI\u00d3N DEL PRESUPUESTO.<\/b> Debido a la actual situaci\u00f3n de crisis econ\u00f3mica, operadores y fabricantes han tenido que optimizar el presupuesto disponible y adaptar sus estrategias de marketing a las exigencias del mercado y a los recursos disponibles. \u201cTenemos que ser capaces de conseguir mejores resultados con menos recursos, ver lo que de verdad es relevante y hacer las cosas de manera simplificada\u201d apunta Dante Cacciatore (Telef\u00f3nica Espa\u00f1a). Por otra parte, y para Mariana Cherubini (Sony Ericsson Iberia), \u201cla crisis ha afectado a la planificaci\u00f3n de medios, no tanto por unos presupuestos menores, sino por la atenci\u00f3n con la que se intenta optimizar y medir cada euro invertido\u201d. En su opini\u00f3n, hoy se trabaja para lograr una correcta segmentaci\u00f3n y conseguir el m\u00e1ximo retorno de la inversi\u00f3n, dejando de lado acciones m\u00e1s enfocadas a la innovaci\u00f3n.<\/p>\n
Regina de Miguel<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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