La revoluci\u00f3n digital est\u00e1 transformando el mercado. Los clientes actuales pueden comprar en todo el mundo, conocer mejor que nunca las organizaciones con las que interact\u00faan y compartir sus experiencias con otras personas.<\/p>\n
Esta revoluci\u00f3n digital ofrece a las empresas grandes retos y oportunidades sin precedentes para acercarse a los clientes. Sin embargo, toda organizaci\u00f3n que desee materializar el potencial de las nuevas tecnolog\u00edas de la informaci\u00f3n y comunicaci\u00f3n se enfrenta a una tarea de gigantes.<\/p>\n
Para empezar, debe interceptar e interpretar grandes vol\u00famenes de datos si es que quiere encontrar el contenido relevante. Pero el problema radica en que, seg\u00fan el estudio Del reto al \u00e9xito: la transformaci\u00f3n del marketing en la era digital, realizado por IBM a partir de una encuesta a m\u00e1s de 1.700 directores de marketing de 64 pa\u00edses, entre ellos Espa\u00f1a, el 71% de los ejecutivos reconocen que no se halla preparado para gestionar este torrente de datos. Un volumen de bytes que, en la mayor parte de los casos, deja sin h\u00e1lito a buena parte de los responsables de marketing. \u201cLa dificultad a la que se enfrentan es c\u00f3mo extraer informaci\u00f3n v\u00e1lida de los gigantescos vol\u00famenes de datos y c\u00f3mo utilizar esta informaci\u00f3n de forma eficaz para mejorar sus productos, servicios y la experiencia del cliente\u201d, afirma el estudio.<\/p>\n
Hay que tener en cuenta que aproximadamente el 90% de los datos que se generan en tiempo real no se hallan estructurados. De ah\u00ed que aquellos directivos \u201cque sepan extraer el conocimiento que hay tras ellos estar\u00e1n en mejor posici\u00f3n para incrementar los ingresos, reinventar las relaciones con los clientes y construir nuevos valores de marca\u201d, resalta el informe de IBM.<\/p>\n
Si el oc\u00e9ano de datos en que se mueven las compa\u00f1\u00edas ahoga a los directivos de marketing, no menos presi\u00f3n ejerce el poder de las redes sociales. Los datos hablan por s\u00ed solos: Facebook tiene 750 millones de usuarios en activo que publican una media de 90 piezas de informaci\u00f3n al mes. Los usuarios de Twitter env\u00edan m\u00e1s de cuatro millones de tuits cada d\u00eda, mientras que los 490 millones de usuarios de Youtube suben cada dos meses lo que las tres mayores cadenas de televisi\u00f3n del mundo generaron en 60 a\u00f1os.
\n\u00bfPero est\u00e1n preparados los directores de marketing para hacer frente al reto que supone las redes sociales de cara al negocio? Parece ser que no. Seg\u00fan el estudio de IBM, el 68% de los encuestados manifiesta no estar listo. Y eso que al menos un 56% de los ejecutivos de marketing ve en estos medios un canal fundamental de relaci\u00f3n con los clientes. El problema radica en que gran parte de ellos todav\u00eda tiene dificultades para extraer el conocimiento que se esconde tras los datos desestructurados que los consumidores o potenciales consumidores producen. No obstante, el 82% de los ejecutivos tiene previsto utilizar, en mayor o menor medida, las redes sociales dentro de sus estrategias de marketing. Parad\u00f3jicamente, s\u00f3lo el 26% hace un seguimiento de los contenidos que se publican en blogs, un 42% de las opiniones de terceros y un 48% de las opiniones de sus consumidores.<\/p>\n
Por otro lado, un 65% de los directivos consultados por IBM manifiestan que no se encuentran listos ante la proliferaci\u00f3n de nuevos canales y dispositivos m\u00f3viles. Asimismo, el 63% reconoce no estar capacitado para los cambios demogr\u00e1ficos en los clientes; 59% para las restricciones financieras; 57% para afrontar una menor fidelidad a la marca y un 56% para las oportunidades que puedan surgir en mercados emergentes.<\/p>\n
Por otro lado, los directivos de marketing reconocen que, dada la actual volatilidad de la econom\u00eda y las presiones para mejorar la rentabilidad, necesitan cuantificar el valor que sus acciones generan al negocio, tanto de las inversiones en publicidad como de las nuevas tecnolog\u00edas o cualquier tipo de actividad. El 66% considera que el ROI ser\u00e1 la principal forma de medir los resultados de sus departamentos en 2015. No obstante, la mitad de los encuestados manifiesta que no se siente lo suficientemente preparado para proporcionar los n\u00fameros que refleja este retorno.<\/p>\n
Este aumento de la importancia del ROI de las acciones de marketing permitir\u00e1, seg\u00fan el estudio de IBM, que los directivos ganen influencia en las promociones, productos, posicionamiento y precios.<\/p>\n
RETOS DE FUTURO. En el estudio de IBM se destaca una serie de retos a los que los directores de marketing tienen que hacer frente. Si quieren comprender y ofrecer valor a los clientes y ciudadanos exigentes, deber\u00e1n concentrarse en conocer a las personas adem\u00e1s de los mercados. Tambi\u00e9n tendr\u00e1n que invertir en nuevas tecnolog\u00edas y anal\u00edtica avanzada para obtener m\u00e1s informaci\u00f3n del comportamiento de cada persona.<\/p>\n
Para cultivar de manera eficaz las relaciones con los clientes, deber\u00e1n comunicarse con ellos mediante formas que perciban como valiosas. Esto implica participar con el cliente en todo su ciclo de vida, construyendo comunidades de inter\u00e9s online y offline y colaborando con el resto de la alta direcci\u00f3n para fundir las facetas interna y externa en la empresa.<\/p>\n
En cuanto a la medici\u00f3n, los directores de marketing tendr\u00e1n que cuantificar y analizar los resultados financieros de sus iniciativas al resto de la organizaci\u00f3n para mejorar la credibilidad y efectividad de la funci\u00f3n de marketing. Asimismo, se ver\u00e1n obligados a inyectar nuevas habilidades en la funci\u00f3n de marketing, ampliando capacidades digitales, anal\u00edticas y financieras de los empleados existentes, adem\u00e1s de contratar personal o colaborar con especialistas para llenar vac\u00edos. Tambi\u00e9n tendr\u00e1n que invertir en mejorar su conocimiento.<\/p>\n
Carmelo Hermoso<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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