{"id":136483,"date":"2021-10-22T09:32:37","date_gmt":"2021-10-22T07:32:37","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=136483"},"modified":"2021-10-25T13:57:20","modified_gmt":"2021-10-25T11:57:20","slug":"head-of-digital-ipmark-2021","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=136483","title":{"rendered":"Head of Digital IPMARK 2021. El imp\u00e1s de Google, oportunidad para el sector"},"content":{"rendered":"

El retraso en la retirada de la cookie de terceros en Chrome por parte de Google – y por ende, el punto final a una tecnolog\u00eda que data de los a\u00f1os noventa- no ha paralizado el trabajo de agencias y anunciantes en torno a la preparaci\u00f3n de estos \u00faltimos al ecosistema digital cookieless<\/em> que se avecina a partir de 2023.\u00a0<\/strong><\/p>\n

Para Mikel Lekaroz<\/strong>, fundador y CEO de Adbibo Technologies y presidente de IAB Spain<\/strong>, la pr\u00f3rroga que ha lanzado la compa\u00f1\u00eda estadounidense no ha servido para dar un respiro, ya que \u201cnadie estaba preparado para abordar el cookieless\u201d, ha expresado en la tercera edici\u00f3n del Head of Digital, organizado por IPMARK el 21 de octubre en The Valley (Madrid).\u00a0<\/strong><\/span><\/p>\n

Un tiempo que tambi\u00e9n se ha dado el propio Google, que en opini\u00f3n de F\u00e9lix Hernando<\/strong>, country sales manager<\/em> de Vidoomy<\/strong>, se encuentra preparando su modelo de negocio. \u201cSe aprovechan de la incertidumbre existente en el mercado\u201d. Y en mitad de esa inquietud que genera no saber qu\u00e9 soluciones quedar\u00e1n en la web abierta para que los avances conseguidos por el marketing digital se mantengan, para Gonzalo Ram\u00edrez<\/strong>, head of digital<\/em> de DentsuX<\/strong>, todav\u00eda son \u201cpocos los clientes que est\u00e1n haciendo en este momento avances. Pasar\u00e1 un a\u00f1o y todav\u00eda estaremos igual\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n

Alicia Sampayo<\/strong>, digital business director<\/em> de OMD<\/strong>, ha informado que desde la agencia contin\u00faan trabajando con los anunciantes en esta adaptaci\u00f3n, y sobre el futuro ecosistema cookieless, en t\u00e9rminos de medici\u00f3n de resultados, \u201charemos una involuci\u00f3n en un punto en el que ya hab\u00edamos avanzado mucho\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n

Respecto a esto, Carlos Molina<\/strong>, CEO de Tidart<\/strong>, pone el foco en la falta de regulaci\u00f3n que existe en el sector y la posici\u00f3n dominante del buscador. \u201cNo podemos perder de vista que hace a\u00f1os el porcentaje de conversiones que se adjudicaba Google eran las mismas y el porcentaje de ahora no llega al 50%. \u00bfQui\u00e9n regula esto? Te tienes que creer el modelado de conversiones\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n

\"\"<\/p>\n

Para Inma Mairena<\/strong>, connection lead<\/em> de Zenith<\/strong>, s\u00ed ha habido un mayor inter\u00e9s por parte de los anunciantes menos avanzados en performance a adoptar la tecnolog\u00eda necesaria para adaptarse al futuro ecosistema digital. Y ha asegurado que la pr\u00f3rroga anunciada por Google \u201cte permite tener una foto global de tu consumidor, porque m\u00e1s adelante solo tendr\u00e1s parcialidades\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n

Coincide en la oportunidad que supone este impass, Marilena Pellegrini<\/strong>, CRO de Beintoo<\/strong>, ya que los anunciantes \u201cpueden pensar en la estrategia y en c\u00f3mo aprovechar la data\u201d. Mucha y buena data, tal y como apunt\u00f3 Mikel Lekaroz, de IAB Spain.\u00a0<\/span><\/p>\n

Mientras que Carlos N\u00fa\u00f1ez<\/strong>, director de desarrollo de negocio de Neo MediaWorld<\/strong>, ha recordado el efecto que ha ocasionado en las grandes marcas: que el first-party data<\/em> y la privacidad sean importantes. \u201cEmpiezas a hablar de identificar al consumidor, fidelizarlo, y no tanto de comunicar y vender. Estamos intentando sofisticar en t\u00e9rminos de experiencia de usuario\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n

El v\u00eddeo online no es un spot<\/strong><\/h3>\n

El v\u00eddeo online tambi\u00e9n se ha colado en la conversaci\u00f3n de los head of digital reunidos en la mesa 1 powered by Vidoomy, del encuentro. Para Marieta Cuesta<\/strong>, team lead sales, brands & agencies<\/em> de Outbrain<\/strong>, el sector todav\u00eda se encuentra estancado en producir el v\u00eddeo online como si fuera un formato lineal. \u201cExiste una oportunidad para las marcas de poner en el centro al consumidor, que decida si quiere consumir ese v\u00eddeo o no. El contenido debe ser ad-hoc<\/em> al canal y que genere <\/span>engagament<\/span><\/i>\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n

Marta Rubio<\/strong>, ecommerce manager<\/em> de Phergal<\/strong>, ha explicado el papel relevante que tiene el v\u00eddeo en su estrategia online. De acuerdo con Rubio, la compa\u00f1\u00eda hace part\u00edcipe al usuario para que elabore v\u00eddeos en TikTok y en Twitch, porque \u201cahora mismo casi nadie consume spots\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n

Y por esa falta de inter\u00e9s hacia el anuncio de televisi\u00f3n tradicional, Ana Gonz\u00e1lez<\/strong>, digital & performance director<\/em> de Mediacom<\/strong>, ha recomendado tener \u201cun ecosistema audiovisual, adaptado a la comunicaci\u00f3n de los distintos formatos\u201d. Coincide F\u00e9lix Hernando, de Vidoomy: \u201cHay que adaptar el mensaje a los distintos canales, a las diferentes pantallas que se tienen\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n

Falta de preparaci\u00f3n<\/strong><\/h3>\n

\"\"<\/p>\n

El retraso de la <\/span>cookie<\/span><\/i> de terceros y la <\/span>location intelligence<\/span><\/i> fueron los temas que m\u00e1s avivaron el debate de la mesa 2. Roberto San Valent\u00edn<\/strong>, <\/span>sales director<\/span><\/i> Espa\u00f1a de Beintoo<\/strong> y Vicente Ros<\/strong>, <\/span>chief digital officer<\/span><\/i> de Mediabrands<\/strong> fueron los moderadores de esta parte del encuentro.<\/span><\/p>\n

\u201cEste retraso supone una oportunidad, porque las empresas a\u00fan no est\u00e1n preparadas\u201d, comenta Paula G\u00f3mez<\/strong>, <\/span>data & adtech director<\/span><\/i> de Making Science<\/strong>. Desde Miogroup<\/strong>, Javier Varas<\/strong>, su <\/span>head of data<\/span><\/i>, comparte que \u201ces una utop\u00eda creer que lo med\u00edamos todo. No estamos preparados ahora mismo para afrontar la medici\u00f3n sin la <\/span>cookie<\/span><\/i> de terceros\u201d.<\/span><\/p>\n

Por otro lado, Rub\u00e9n Cordero<\/strong>, <\/span>growth & digital transformation director<\/span><\/i> de Arena<\/strong>, sentencia: \u201cNi el propio Google estaba preparado. Nos han dado un toque de atenci\u00f3n para conocer realmente al usuario y es todo un reto para la industria. No tenemos una soluci\u00f3n \u00fanica y hay que trabajar con el ecosistema del propio cliente.\u201d<\/span><\/p>\n

Tania P\u00e9rez<\/strong>, <\/span>digital business director <\/span><\/i>de PHD<\/strong>, comparte que: \u201cSin esta <\/span>cookie<\/span><\/i> podemos decidir cu\u00e1l es el futuro de la medici\u00f3n. Somos libres de la imposici\u00f3n de Google, que no hemos visto que haya dado un paso atr\u00e1s. Ahora me pregunto, sin la <\/span>cookie<\/span><\/i>, \u00bfvamos a dar un paso hacia atr\u00e1s o vamos a buscar una soluci\u00f3n v\u00e1lida para todos?\u201d.<\/span><\/p>\n

\u201cEl retraso de la <\/span>cookie<\/span><\/i> ha venido bien, pero debemos saber si podremos ir a por todos los clientes\u201d, confiesa Miguel G\u00f3mez<\/strong>, <\/span>head of innovation<\/span><\/i> de Glocally<\/strong>. \u201cAhora el reto est\u00e1 en conocer tecnolog\u00edas, ser honesto con los clientes y c\u00f3mo activar la audiencia sin asegurar llegar a ella por completo\u201d.<\/span><\/p>\n

Location Intelligence<\/i>: a la caza del on\/off<\/i><\/strong><\/h3>\n

La inteligencia de geolocalizaci\u00f3n fue uno de los temas que m\u00e1s debate trajo consigo. Desde Beintoo, Roberto San Valent\u00edn, <\/span>sales director<\/span><\/i> de Espa\u00f1a, comenta que \u201clo ideal ser\u00eda una mezcla <\/span>on\/off<\/span><\/i>\u201d, a lo que G\u00f3mez aclara que \u201csu combinaci\u00f3n dar\u00eda una visi\u00f3n m\u00e1s realista de estos datos\u201d.<\/span><\/p>\n

Varas, por su parte, declar\u00f3 que \u201ca\u00fan queda\u201d para esta realidad. \u201cUna de las pegas respecto a esta tecnolog\u00eda es la precisi\u00f3n de sus datos o la propia activaci\u00f3n\u201d. Federica Ilaria Fornaciari<\/strong>, <\/span>managing director <\/span><\/i>de Havas Media para Telef\u00f3nica coment\u00f3 que otra de las complicaciones est\u00e1 en \u201chacer entender a los clientes estos modelos de geolocalizaci\u00f3n. Deben pagar por el nivel del detalle, y esta capacidad no est\u00e1 a\u00fan tan bien posicionada\u201d.<\/span><\/p>\n

Incertidumbre ante la nueva medici\u00f3n<\/strong><\/h3>\n

Con el arranque en enero de 2022 de la medici\u00f3n de audiencias de Internet de la mano de GfK se despiertan tanto dudas como esperanzas. P\u00e9rez, de PHD, comenta que este nuevo modelo \u201cparece mucho m\u00e1s enriquecedor\u201d.<\/span><\/p>\n

Cordero, por su parte, pone en valor las innovaciones que se realizan en Espa\u00f1a. \u201cHay que apoyar este nuevo servicio. Debe haber consenso y no hacer demasiado ruido sobre si se est\u00e1 o no en esta soluci\u00f3n. Es una gran oportunidad que da una visi\u00f3n mucho m\u00e1s real de los usuarios\u201d.<\/span><\/p>\n

Varas se muestra algo m\u00e1s reticente, debido a que ahora \u201cdeben partir de cero\u201d y \u201ces pronto para decidir si la soluci\u00f3n es viable o no\u201d. Sin embargo, se percibi\u00f3 una esperanza al saber que la frecuencia de recepci\u00f3n del dato iba a ser diaria, en lugar de las mensuales ofrecidas por Comscore.\u00a0<\/span><\/p>\n

\u201cDecisi\u00f3n legal, no tecnol\u00f3gica\u201d<\/strong><\/h3>\n

\"\"<\/p>\n

El retraso de la desaparici\u00f3n de la cookie de terceros estuvo presente durante toda la jornada del HoD de IPMARK, con numerosas intervenciones a favor de la pr\u00f3rroga de Google, otorgando a las agencias una oportunidad m\u00e1s para testar el terreno, como declararon en la mesa redonda n\u00famero tres del encuentro, moderada por Enrique D\u00edaz<\/strong>, <\/span>head of digital <\/span><\/i>de Equmedia<\/strong>, y V\u00edctor Colomer<\/strong>, <\/span>head of sales en<\/span><\/i> Outbrain<\/strong>, compa\u00f1\u00eda que patrocin\u00f3 esta mesa de debate. Esta decisi\u00f3n del gigante norteamericano se acerca m\u00e1s a un movimiento realizado por \u201cpresi\u00f3n legal que tecnol\u00f3gica\u201d, han opinado la mayor\u00eda de los participantes.<\/span><\/p>\n

Hasta 2023, el modelo publicitario digital continuar\u00e1 otorgando a las agencias y anunciantes un tiempo extra para testar soluciones y alternativas, \u201chay un espacio amplio para educar a los anunciantes desde las agencias con soluciones sino van perder su capacidad de segmentaci\u00f3n. No estamos preparadas, ni con soluciones ni con productos\u201d, ha intervenido Cristina Gordo<\/strong>,<\/span> head of digital <\/span><\/i>de Wavemaker<\/strong>. A ello, Marga Castro<\/strong>,<\/span> brand digital partne<\/span><\/i>r de Mindshare<\/strong>, ha completado que \u201cel problema lo vamos a tener con las conversiones porque las soluciones no est\u00e1n. A los anunciantes peque\u00f1os les dan un respiro, y Google no ten\u00eda una soluci\u00f3n cerrada. Le han parado los pies\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n

Desde Equmedia, Enrique D\u00edaz, ha respondido que \u201cun <\/span>lookalike <\/span><\/i>cerrado en entornos espec\u00edficos ser\u00e1 la soluci\u00f3n m\u00e1s eficiente\u201d. Por su parte, Miguel L\u00f3pez-Guzm\u00e1n<\/strong>,<\/span> business managing partner <\/span><\/i>de Havas Media<\/strong>, ha indicado que \u201ctransversalizar sin cookies va a ser muy dif\u00edcil. El fin de la cookie de terceros ser\u00e1 apostar por un gigante adem\u00e1s de los <\/span>walled gardens <\/span><\/i>que van a surgir, porque Google no lo va a poner f\u00e1cil\u201d. A ello, Jordi Morral<\/strong>,<\/span> digital director <\/span><\/i>de Reprise<\/strong> ha completado que \u201ceste a\u00f1o que ganamos todos, nos beneficia y les beneficia\u201d.<\/span><\/p>\n

En el lado del anunciante, Paloma Gafo G\u00f3mez<\/strong>, <\/span>digital manager <\/span><\/i>de Beiersdorf<\/strong>, ha se\u00f1alado que es necesaria esa evangelizaci\u00f3n por parte de las agencias, a\u00f1adiendo que \u201cestamos con<\/span> first party data<\/span><\/i> pero vamos tarde, y me alegra que se retrase\u201d.<\/span><\/p>\n

\u201cNos veremos perjudicados, en segmentaci\u00f3n y en medici\u00f3n\u201d<\/strong><\/h3>\n

Acerca de las nuevas normas de publicidad, la mesa de debate tres expuso una serie de opiniones. Desde Wavemaker, se ha reflexionado que \u201cel \u00e9xito estar\u00e1 en esa integraci\u00f3n, con esa parte contextual o geolocaci\u00f3n. Nos veremos perjudicados, no s\u00f3lo en segmentaci\u00f3n, sino tambi\u00e9n en medici\u00f3n\u201d. Por su parte, la ponente de Mindshare ha indicado que estas normas \u201cnos dan una oportunidad para crear un entorno mejor\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n

Al hilo de este tema, el debate sigui\u00f3\u00a0 con la pregunta de c\u00f3mo restablecer la confianza de los consumidores en este nuevo contexto. Nacho Garc\u00eda Delgado<\/strong>, <\/span>brand solution <\/span><\/i>de Performics<\/strong>, ha hablado sobre las autor\u00edas en redes sociales para<\/span> brand safety<\/span><\/i>, \u201cen RRSS, el contenido est\u00e1 vivo y existir\u00e1 s\u00f3lo la opci\u00f3n de monitorizar. A Facebook no le interesar\u00e1 ni tampoco el <\/span>AdBlock<\/span><\/i>, y no s\u00e9 si estamos preparados\u201d, a\u00f1adiendo que los grandes tecnol\u00f3gicos est\u00e1n preparados pero \u201cno les interesa\u201d. Jordi Morral ha contestado que \u201chay diferentes tecnolog\u00edas y tenemos que ir testando en la parte pre. El tema es si lo haces en post y el pre te costar\u00eda el 40% de las conversiones\u201d.<\/span><\/p>\n

La actividad publicitaria no es real<\/strong><\/h3>\n

La mesa de debate tres tambi\u00e9n sac\u00f3 a la conversaci\u00f3n la llegada de un nuevo medidor de audiencias digitales, GfK, con una metodolog\u00eda que analiza usuarios diarios y no mensuales como Comscore. Hasta el 1 de enero no entrar\u00e1 en vigor, estando los distintos actores de la industria esperando ver los futuros resultados. La medici\u00f3n mensual era \u201cel principal problema de Comscore y se le ech\u00f3 el mercado encima, sobre todo<\/span> El Pa\u00eds. <\/span><\/i>El tama\u00f1o del panel es de unos 15.000, y creo que puede ser un problema en GfK\u201d, ha intervenido Cristina Gordo de Wavemaker. Los ponentes hablaron que los resultados actuales de la actividad publicitaria no es real, \u201cel mercado dice el 60% o 70%, y los robots no entran y ah\u00ed se escapa todo\u201d, ha completado Jordi Morral de Reprise. En esta mesa tambi\u00e9n estuvo Jos\u00e9 Manuel Rodr\u00edguez<\/strong>, <\/span>head of digital<\/span><\/i> de Avante Medios<\/strong> y Carlos Ignacio Rojas<\/strong>, <\/span>madtech lead <\/span><\/i>de Accenture Interactive.<\/strong><\/span><\/p>\n

La tregua de Google<\/span><\/h3>\n

\"\"<\/p>\n

En la mesa de debate moderada por Ana Delgado<\/strong>, <\/span>chief education officer & partner<\/span><\/i> de The Valley<\/strong>, se coincidi\u00f3 en que el retraso de la desaparici\u00f3n de la<\/span> cookie<\/span><\/i> de terceros da un cierto respiro a anunciantes y agencias. Pero, tal y como se coment\u00f3 durante el encuentro, no trastoca sus planes porque \u201crealmente no hab\u00eda todav\u00eda muchos planes sobre ninguna mesa\u201d. Como se\u00f1al\u00f3 Daniel Mingo<\/strong>, digital services director<\/em> de MediaCom<\/strong>, \u201cla industria no est\u00e1 preparada, de modo que este retraso puede venir bien a las marcas para trabajar mejor su base de <\/span>first party data<\/span><\/i>\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n

En cualquier caso, la mayor\u00eda ven en esta decisi\u00f3n de posponer el cookieless una \u201cautotregua\u201d que se concede Google. \u201cSe han tirado a la piscina demasiado pronto, sin tener en cuenta que hay otros players que tambi\u00e9n tienen mucho que decir sobre este tema, como Amazon\u201d, apunt\u00f3 Mayra Mart\u00edn<\/strong>, <\/span>sales team leader<\/span><\/i> de Vidoomy<\/strong>.\u00a0<\/span><\/p>\n

Google dando \u201cpalos de ciego\u201d y convertido en un agente m\u00e1s en un futuro inminente fue una de las im\u00e1genes que sobrevol\u00f3 varias veces el debate, en el que domin\u00f3 el optimismo ante una transici\u00f3n hacia un mundo sin <\/span>cookies<\/span><\/i> mucho m\u00e1s sencilla de lo que se espera.\u00a0<\/span><\/p>\n

La utop\u00eda de la transparencia<\/h3>\n

No con tanta esperanza se vislumbra, sin embargo, un futuro en el que los <\/span>walled gardens<\/span><\/i> adopten una mayor transparencia en su conducta. Se habl\u00f3, directamente, de utop\u00eda. \u201cSeguimos sus reglas, pero no se responsabilizan de que tus anuncios acaben en la p\u00e1gina inadecuada. La \u00fanica soluci\u00f3n ser\u00eda dejar de invertir en los <\/span>walled gardens<\/span><\/i> y apostar por otras opciones. Quiz\u00e1s de este modo se pondr\u00edan las pilar\u201d, conjetur\u00f3 \u00c1lvaro \u00c1nguita<\/strong>, head of digital<\/em> de UM<\/strong>. Sobre este punto, Iv\u00e1n Hern\u00e1ndez<\/strong>, digital strategist & performance manager<\/em> de Good Rebels<\/strong>, confes\u00f3 lo mucho que le llamaba la atenci\u00f3n que \u201cdisponiendo de tecnolog\u00edas tan precisas, los <\/span>walled gardens<\/span><\/i> no sean capaces de categorizar p\u00e1ginas inadecuadas para garantizar una mayor <\/span>brand safety<\/span><\/i>\u201d.<\/span><\/p>\n

Respecto al nuevo escenario de medici\u00f3n digital que est\u00e1 en puertas (enero de 2022) y que tanta incertidumbre despierta, la mayor\u00eda de los invitados apuestan por compaginar durante un periodo ambas herramientas, la de Comscore y\u00a0 de GfK, el nuevo medidor recomendado, seg\u00fan reflexion\u00f3 Adriana Area<\/strong>, digital director<\/em> de SomosSapiens<\/strong>.\u00a0<\/span><\/p>\n

As\u00ed mismo se muestran esperanzados, en general, ante las mejoras que el modelo elegido por<\/span> IAB Spain, AIMC y la Asociaci\u00f3n Espa\u00f1ola de Anunciantes (aea) puede traer a las marcas, como la medici\u00f3n multidispositivo, multipa\u00eds o la posibilidad de contar con m\u00e1s datos cualitativos.\u00a0<\/span><\/p>\n

Finalmente, sobre las nuevas regulaciones y la Tasa Google, la opini\u00f3n fue un\u00e1nime. \u201cLa vamos a pagar entre todos\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Los responsables digitales de agencias y anunciantes participantes en la \u00faltima edici\u00f3n de Head of Digital de IPMARK ven la oportunidad de avanzar hacia soluciones alternativas a los walled garden y de no parar, a pesar del retraso del ecosistema cookieless. <\/p>\n","protected":false},"author":29,"featured_media":136499,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[5895],"tags":[554],"class_list":["post-136483","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-marketing-digital","tag-google"],"acf":[],"yoast_head":"\nHead of Digital IPMARK 2021. 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