{"id":130991,"date":"2021-07-16T15:29:06","date_gmt":"2021-07-16T13:29:06","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=130991"},"modified":"2021-07-20T09:31:33","modified_gmt":"2021-07-20T07:31:33","slug":"mkt-deportivo-atletas-comunicadores-medicion-era-sportainment","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=130991","title":{"rendered":"Marketing deportivo: atletas como comunicadores y medici\u00f3n en la era del &#8216;sportainment&#8217;"},"content":{"rendered":"<p>Para los patrocinadores, seg\u00fan Cant\u00f3, el 83% de ellos respondi\u00f3 que <strong>lo m\u00e1s importante es la visibilidad de marca<\/strong>. \u201c<a href=\"https:\/\/ipmark.com\/juegos-olimpicos-mas-digitales-enfrentan-caida-share-atlanta-1996\/\">En los JJ.OO. apenas veremos marcas<\/a>. Por eso hay <strong>m\u00e1s inter\u00e9s en reforzar su presencia en redes sociales<\/strong>, pero se preguntan cu\u00e1l es el m\u00e9todo m\u00e1s eficiente para medir su impacto\u201d.<\/p>\n<p>\u201cAl final, las marcas solicitan a las <em>properties<\/em> un <em>reporting<\/em>. Se pregunt\u00f3 tanto a marcas como a <em>properties<\/em>, y ambas coincidieron en que <strong>las plataformas sociales, las OTTs o los propios <em>influencers<\/em> marcar\u00e1n el futuro de los patrocinadores<\/strong>\u201d. Sobre c\u00f3mo est\u00e1 la situaci\u00f3n en Espa\u00f1a, Cant\u00f3 responde que \u201cahora mismo la televisi\u00f3n lineal es la que manda\u201d.<\/p>\n<p><strong>La importancia de la medici\u00f3n a largo plazo<\/strong><\/p>\n<p>La brit\u00e1nica\u00a0<strong>Sophie Morris<\/strong>, miembro del consejo de la <strong>European Sponsorship Association<\/strong> (ESA), habl\u00f3 acerca de la <strong>importancia de la medici\u00f3n (o <em>measurement) <\/em>para los patrocinadores<\/strong>. \u00abEn enero de 2020, la medici\u00f3n entraba en el Top 3 de las tendencias que se ve\u00edan en las empresas. Con la crisis sanitaria se borr\u00f3 del mapa de las prioridades, pero cuando las medidas fueron menos estrictas, volvi\u00f3 a situarse entre las principales preocupaciones\u00bb.<\/p>\n<p>Acerca de qu\u00e9 herramientas son la clave para la recuperaci\u00f3n de los patrocinadores,\u00a0<strong>Morris<\/strong> resuelve que son la\u00a0<strong><em>data<\/em><\/strong><strong> y la anal\u00edtica, la innovaci\u00f3n y la medici\u00f3n<\/strong>. \u00abTenemos que aceptar que es un terreno complejo, pero no podemos detener las mediciones. Tan s\u00f3lo un\u00a0<strong>18% de los patrocinadores<\/strong> conf\u00edan en poder medir el valor de negocio con retorno, y el 49% conf\u00edan o nada o muy poco\u00bb.<\/p>\n<p>\u00bfPor qu\u00e9 medimos?, se pregunta\u00a0<strong>Morris<\/strong>. \u00abComprobamos para saber qu\u00e9 es lo que hacemos mal y desecharlo, y para saber cu\u00e1l es el camino adecuado\u00bb. \u00abSe tiende a medir\u00a0<strong>lo m\u00e1s f\u00e1cil y accesible, como las redes sociales<\/strong>. Pero los\u00a0<em>expertises<\/em> no son tan r\u00e1pidos y f\u00e1ciles para las plataformas digitales, y nos cerramos en conseguir los resultados m\u00e1s inmediatos. Sin embargo, se dieron cuenta que\u00a0<strong>las campa\u00f1as con los mejores impactos eran las que invert\u00edan a largo plazo en un 60% m\u00e1s\u00bb<\/strong>.<\/p>\n<p>Para los patrocinadores es esencial\u00a0<strong>saber cu\u00e1les son los objetivos de la marca<\/strong>. \u00abPara confiar m\u00e1s en el\u00a0<em>measuring<\/em>, hay que saber muy bien qu\u00e9 quieres medir y trabajar de forma m\u00e1s cercana entre departamentos. Adem\u00e1s, en t\u00e9rminos de <em>engagement<\/em>, se reportan problemas con la transparencia. Ya sea porque la propia empresa no quiere compartir informaci\u00f3n, o porque no saben cu\u00e1ndo deben activar estos t\u00e9rminos\u00bb.<\/p>\n<p>Como punto y final de la intervenci\u00f3n,\u00a0<strong>Morris\u00a0<\/strong>destaca que para ella, dentro de la medici\u00f3n, lo m\u00e1s importante est\u00e1 en\u00a0<strong>aprender y mejorar<\/strong>. \u00abPor regla general, es muy com\u00fan buscar la justificaci\u00f3n de que hacer gasto es la mejor decisi\u00f3n. Sin embargo, para m\u00ed es m\u00e1s importante descubrir c\u00f3mo ser m\u00e1s independiente que proteccionista, y as\u00ed lograr buenos resultados. Es cierto que a corto plazo no deja unos resultados impresionantes, pero a largo plazo merece la pena\u00bb.<\/p>\n<h3>Tendencias post-covid en el deporte<\/h3>\n<p>Tras la intervenci\u00f3n de \u00a0<strong>Sophie Morris,\u00a0<\/strong>ha comenzado l<span class=\"css-901oao css-16my406 r-poiln3 r-bcqeeo r-qvutc0\">a primera mesa redonda de la jornada sobre visibilidad, notoriedad y posicionamiento junto a <strong>Juan Lu\u00eds Aguirrezabal<\/strong> (Iberdrola), <\/span><span class=\"css-901oao css-16my406 r-poiln3 r-bcqeeo r-qvutc0\"><strong>Pablo Bellido<\/strong> (Nielsen) y <strong>Celia Miguel<\/strong> (GRUPOMEDIAPRO).\u00a0<\/span><\/p>\n<p><strong>Juan Lu\u00eds Aguirrezabal, responsable de Marca, Publicidad, Medios y Patrocinios en Iberdrola<\/strong>, mencion\u00f3 la importancia del patrocinio para mejorar la valoraci\u00f3n de la marca y el recuerdo publicitario y, en su caso concreto, para impulsar la <strong>igualdad y la sostenibilidad dentro del deporte.<\/strong> Con respecto a la medici\u00f3n recalcaba que \u00abcontar con una visi\u00f3n muy clara y una determinaci\u00f3n absoluta tambi\u00e9n resulta relevante para realizarla\u00bb.<\/p>\n<p>Por otro lado, Pablo Bellido, <strong><em>Commercial Transformation Leader<\/em> en Nielsen<\/strong>, mencionaba que las marcas est\u00e1n generando cada vez m\u00e1s claridad en cuanto al retorno de inversi\u00f3n del patrocinio. \u00bbC\u00f3mo va a crear valor a la marca a largo plazo y a generar ventas a corto plazo, si no se analizan estos dos objetivos a la vez, se comete un error\u00bb. Adem\u00e1s, seg\u00fan \u00e9l, es necesario implantar nuevos modelos de medici\u00f3n , los cuales afirma son necesarios, ya que el patrocinio est\u00e1 cambiando y adquiriendo una nueva dimensi\u00f3n.<\/p>\n<p>En tercer lugar, <strong>Celia Miguel, directora de Marketing de LVP (Liga de Videojuegos Profesional) en Grupo Mediapro,\u00a0<\/strong>tiene claro y coincide con el resto en que \u00bbel punto en com\u00fan de todo el ecosistema del patrocinio deportivo es el fan porque genera audiencia, crea <em>engagement<\/em> y fideliza\u00bb.<\/p>\n<p>Tras un descanso y unos minutos de <strong><em>networking, <\/em>Miguel Jim\u00e9nez, partner en PKF Attest,\u00a0<\/strong>daba comienzo al panel sobre <em>fan engagement<\/em>, hospitalidad y empleados.<\/p>\n<p><strong>Roc\u00edo Rey, gerente de Patrocinios en Telef\u00f3nica,\u00a0<\/strong>comenz\u00f3 comentando: \u00bbA la hora de medir los patrocinios de Telef\u00f3nica la investigaci\u00f3n es clave y estamos muy interesados en conocer el inter\u00e9s de los consumidores en los distintos \u00e1mbitos del patrocinio, en medir la vinculaci\u00f3n de nuestra marca con las actividades y en medir la transferencia de imagen de marca\u00bb.<\/p>\n<p>Por otro lado, <strong>Patricia Rodr\u00edguez, miembro del consejo de Granada CF,\u00a0<\/strong>se\u00f1alaba la importancia entre la interacci\u00f3n continuada y directa entre patrocinador y patrocinado: \u00bbNo nos basemos en esos datos objetivos sino en ir a una parte tambi\u00e9n m\u00e1s cualitativa, entender cu\u00e1les son los objetivos y necesidades que los patrocinadores quieren alcanzar. Muchos patrocinadores est\u00e1n renovando el patrocinio con sus marcas\u00bb.<\/p>\n<p>En su caso, <strong>Felipe Mart\u00edn, <em>head of sponsorships, events &amp; social media<\/em> en Santander<\/strong> <strong>Espa\u00f1a,\u00a0<\/strong>hablaba sobre la complejidad del sistema de medici\u00f3n actual: \u00bb\u00bfC\u00f3mo se puede traducir en euros el <em>fan egagement<\/em>? Hay intangibles complicados de medir. A d\u00eda de hoy podemos medir todo, pero es importante que el coste beneficio sea rentable. Tambi\u00e9n es cierto que cambia el foco y se exige m\u00e1s a lo que se mide que a lo que no se mide\u00bb.<\/p>\n<p>Por \u00faltimo, <strong>Sergio Friede, <em>head of marketing &amp; growth \u2013 Europe and Middle East<\/em> en NBA<\/strong>, coincid\u00eda con Roc\u00edo Rey en la importancia de la investigaci\u00f3n: \u00bbLos fans son diferentes seg\u00fan el mercado en el que estemos. De ah\u00ed la importancia de hacer <em>research <\/em>y, teniendo en cuenta el presupuesto, establecer unos <em>smart goals<\/em> con KPIs.Por \u00faltimo, hizo hincapi\u00e9 en la acci\u00f3n de testear los activos: \u00bbtestear te aporta unos datos objetivos de c\u00f3mo ha funcionado ese activo que te permite darle luego un valor\u00bb.<\/p>\n<p><strong>V\u00edctor Conde, director general de la <a href=\"https:\/\/www.asociacionmkt.es\/\">Asociaci\u00f3n de Marketing de Espa\u00f1a<\/a><\/strong>, desped\u00eda el evento agradeciendo a todos por compartir su conocimiento en el campo de la medici\u00f3n dentro del marketing deportivo.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>La IX Jornada de marketing deportivo de la Asociaci\u00f3n de Marketing de Espa\u00f1a (MKT) arranc\u00f3 con la intervenci\u00f3n de Carlos Cant\u00f3, vocal de la MKT y CEO de SPSG Consulting. \u201cAhora mismo nos movemos en el sportainment\u201d, explic\u00f3 Cant\u00f3 acerca de c\u00f3mo impactan las tendencias en el deporte, eje central de su conferencia.<\/p>\n","protected":false},"author":6924,"featured_media":131128,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[44],"tags":[1881],"class_list":["post-130991","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-marketing","tag-marketing-deportivo"],"acf":[],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO plugin v28.4 - https:\/\/yoast.com\/product\/yoast-seo-wordpress\/ -->\n<title>Marketing deportivo: atletas como comunicadores y medici\u00f3n en la era del &#039;sportainment&#039;<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"La MKT ha celebrado su IX Jornada de Marketing Deportivo, donde se han tratado temas desde el sportainment hasta la medici\u00f3n.\" \/>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, 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