{"id":130324,"date":"2021-07-07T10:45:20","date_gmt":"2021-07-07T08:45:20","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=130324"},"modified":"2021-07-07T10:45:20","modified_gmt":"2021-07-07T08:45:20","slug":"roger-sendra-dentsu-invito-a-las-marcas-a-ser-valientes-y-liderar-la-inversion-publicitaria-en-los-nuevos-canales-digitales","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=130324","title":{"rendered":"Roger Sendra (Dentsu): \u201cInvito a las marcas a ser valientes y liderar la inversi\u00f3n publicitaria en los nuevos canales digitales\u201d"},"content":{"rendered":"<p>Con m\u00e1s de 20 a\u00f1os de experiencia en estrategia de marca, publicidad y medios a trav\u00e9s de empresas como Carat, Ymedia Vizeum, Wink TTD e iProspect en <a href=\"https:\/\/www.dentsu.com\/es\/es\">Dentsu<\/a>, Sendra es un aut\u00e9ntico l\u00edder de opini\u00f3n en el \u00e1mbito de la publicidad digital y las estrategias de habilitaci\u00f3n de resultados comerciales a trav\u00e9s de comunicaciones y medios. El responsable de las operaciones de Dentsu en Barcelona y director de estrategia en Espa\u00f1a, se centra en el \u00abporqu\u00e9\u00bb de las personas y su relaci\u00f3n con la tecnolog\u00eda en un <strong>proceso de toma de decisiones cada vez m\u00e1s complejo<\/strong>, pero en donde tambi\u00e9n se genera una<strong> mayor oportunidad para que las empresas y las marcas crezcan en la econom\u00eda digital<\/strong>.<\/p>\n<p>De hecho, seg\u00fan un reciente estudio de SCOPEN, Dentsu aparece como la mejor valorada en conceptos como proximidad y servicio. Es, precisamente, el establecimiento de alianzas locales y un conocimiento profundo de la realidad del mercado lo que ha permitido a Dentsu incrementar su volumen de negocio en Barcelona. Algo de lo que tambi\u00e9n puede hacer bandera Sendra.<\/p>\n<ul style=\"list-style-type: square;\">\n<li><strong>En su an\u00e1lisis sobre la nueva relaci\u00f3n consumidor-marcas, destaca que estas no s\u00f3lo deben centrarse en vender, sino en satisfacer las necesidades fundamentales de las personas utilizando la tecnolog\u00eda. \u00bfEl COVID-19 puede representar una oportunidad para que los anunciantes reinicien y se replanteen c\u00f3mo usan la tecnolog\u00eda para construir mejores relaciones con los consumidores?\u00a0 <\/strong><\/li>\n<\/ul>\n<p>El hecho que un congreso de la talla del MWC, tan ligado a la tecnolog\u00eda, se plantee montar un panel como el que hemos presentado y debatido aqu\u00ed, para analizar <strong>c\u00f3mo ser\u00e1n los consumidores del futuro<\/strong>, es porque esto es realmente importante. Y no s\u00f3lo para la construcci\u00f3n de las marcas y de los nuevos modelos de negocio. Todas las compa\u00f1\u00edas han experimentado una cierta erosi\u00f3n con la pandemia, excepto algunas de Gran Consumo. Lo que el COVID ha provocado es una aceleraci\u00f3n en los procesos de digitalizaci\u00f3n y en la evoluci\u00f3n de los h\u00e1bitos de decisi\u00f3n de compra. Al estar en casa encerrados, esa revoluci\u00f3n ha sido a gran escala y a gran velocidad. Muchos se han visto obligados a comprar online, pero no s\u00f3lo a comprar, sino tambi\u00e9n a relacionarse, a divertirse, a socializar\u2026 En definitiva, ha provocado la <strong>aceleraci\u00f3n de la adopci\u00f3n digital en la toma de decisiones de compra de las personas<\/strong>. Desde la perspectiva de la gesti\u00f3n de marca, los negocios que hasta entonces no se hab\u00edan preocupado por hacer una transformaci\u00f3n digital, lo han tenido que hacer a marchas forzadas, o si no se han quedado en el camino. Pero la adopci\u00f3n de estos nuevos h\u00e1bitos de consumo es una aut\u00e9ntica oportunidad para llegar de forma eficiente a los clientes.<\/p>\n<ul style=\"list-style-type: square;\">\n<li><strong>Las marcas, efectivamente, necesitan cambiar su enfoque sobre c\u00f3mo llegar a los ciudadanos. \u00bfHan sabido dar respuesta a las necesidades de los consumidores? <\/strong><\/li>\n<\/ul>\n<p>En este proceso ha habido dos velocidades. Ha habido compa\u00f1\u00edas que han sabido adaptarse r\u00e1pido y han podido sacarle partido, e incluso para otras ha supuesto la generaci\u00f3n de nuevos negocios. Ejemplos positivos: las plataformas de suscripci\u00f3n y de contenidos digitales, plataformas de v\u00eddeos, de conexi\u00f3n y videollamadas, las que ofrec\u00edan contenidos de deporte o de salud\u2026 Todo ello hizo que la gente se diera cuenta que hab\u00eda otra forma de socializar, de cuidarse, etc.<\/p>\n<blockquote><p>Las marcas m\u00e1s \u00e1giles al customizar su oferta de valor para ser m\u00e1s relevante en los consumidores han triunfado<\/p><\/blockquote>\n<ul style=\"list-style-type: square;\">\n<li><strong>Por tanto, \u00bfse han generado nuevas necesidades?<\/strong><\/li>\n<\/ul>\n<p>Yo creo que las necesidades no son nuevas, pero s\u00ed c\u00f3mo se han satisfecho. No es tanto el qu\u00e9, sino el c\u00f3mo. La gente siempre ha tenido ganas de cuidarse, de cenar, de hacer deporte\u2026 S\u00ed que es verdad que algunas experiencias digitales generaron rechazo. Por ejemplo, al principio de la pandemia, algunos retailers tradicionales no supieron dar respuesta de forma satisfactoria a la avalancha de pedidos online, lo que provoc\u00f3 percepciones negativas en el consumidor digital respecto a esas empresas.\u00a0 Por eso algunas han salido m\u00e1s reforzadas que otras, como Amazon, Glovo, Just Eat, Zalando\u2026 Las que estaban m\u00e1s adaptados a una transaccionalidad digital han salido favorecidas versus los retailers tradicionales.<\/p>\n<ul style=\"list-style-type: square;\">\n<li><strong>La personalizaci\u00f3n es uno de los factores que ha cumplido un papel principal en estos meses. \u00bfEs una tendencia que se mantendr\u00e1 en el tiempo?<\/strong><\/li>\n<\/ul>\n<p>Las marcas m\u00e1s \u00e1giles al customizar su oferta de valor para ser m\u00e1s relevante en los consumidores han triunfado. Las que han continuado pensando desde una perspectiva m\u00e1s de producto y sin tener en cuenta la visi\u00f3n del consumidor, han salido m\u00e1s perjudicadas. Por eso, una de las discusiones del panel ha sido la capacidad que el marketing y la gesti\u00f3n de marca ofrecen no s\u00f3lo para generar valores e imagen, sino para llegar a los consumidores desde un eje m\u00e1s transaccional. <strong>Las marcas han sufrido mucho y necesitan volver a recuperar su senda de crecimiento<\/strong>, y la publicidad, tal y como se entiende en este viaje al conocimiento del consumidor, se convierte en algo cr\u00edtico. Ah\u00ed, la personalizaci\u00f3n reside en c\u00f3mo yo soy capaz de usar la medici\u00f3n, los datos, la econometr\u00eda y la atribuci\u00f3n de una forma intensa en mi gesti\u00f3n de marca. Soy capaz de tomar decisiones que me permiten personalizar mi comunicaci\u00f3n y mi producto, y la forma en c\u00f3mo quiero mostrarme.<\/p>\n<blockquote><p>Ahora hay una falta clara de referentes, por ello, es importante que las marcas se mojen, que se posicionen en temas sociales, que afectan a las personas<\/p><\/blockquote>\n<ul style=\"list-style-type: square;\">\n<li><strong>Tal como estamos destacando, en los \u00faltimos meses, el consumo de medios digitales, las redes sociales, las plataformas de colaboraci\u00f3n en l\u00ednea, se ha disparado. \u00bfPodr\u00eda darnos un indicador que resuma la \u201cnueva norma\u201d en la relaci\u00f3n del consumidor con las marcas\u201d?<\/strong><\/li>\n<\/ul>\n<p>Yo creo mucho en la democratizaci\u00f3n y la transparencia de las marcas hacia los consumidores. Cada vez m\u00e1s, las marcas las crean las personas y sus opiniones. Cada vez hay m\u00e1s uso de las redes sociales para opinar sobre experiencias alrededor de un consumo de un producto o servicio. Y <strong>las marcas tienen necesariamente que jugar su rol en todo esto<\/strong>. Ahora hay una falta clara de referentes, por ello, es importante que las marcas se mojen, que se posicionen en temas sociales, que afectan a las personas. Los negocios se han ocultado siempre tras las marcas y se han posicionado en un terreno neutral. Ahora ya no es as\u00ed, porque las personas necesitamos que nuestros referentes, es decir, las marcas, se posicionen y que sean transparentes.<\/p>\n<ul style=\"list-style-type: square;\">\n<li><strong>Comenta la necesidad de transparencia en un momento en el que las <em>fake news<\/em> han tomado mucha relevancia. \u00bfC\u00f3mo pueden conseguir las marcas\u00a0 (y las agencias) garantizar la erradicaci\u00f3n de estos contenidos nocivos? <\/strong><\/li>\n<\/ul>\n<p>Este es el gran reto de nuestra industria. De hecho, a nivel organizativo, las empresas cada vez tienen a m\u00e1s personas para luchar contra las falsas informaciones. La <strong>gesti\u00f3n de la transparencia<\/strong> deber\u00eda estar en la agenda de toda compa\u00f1\u00eda desde un punto de vista troncal. En t\u00e9rminos de liderazgo, por ejemplo, la confianza es una de las tres principales preocupaciones de cualquier consejero delegado. Y esto dice mucho de la importancia del tema. Porque en el momento en que una compa\u00f1\u00eda deja de tener la confianza por parte de las personas,\u00a0 el problema no solo afecta a la imagen, sino al modelo de negocio.<\/p>\n<p>Pero en realidad, las falsas noticias es un tema que nos est\u00e1 afectando como sociedad, aunque por otro lado, yo creo que el consumidor est\u00e1 aprendiendo a lidiar con esto. Y aqu\u00ed los medios tambi\u00e9n ten\u00e9is una gran responsabilidad. Pero en mi opini\u00f3n, ser\u00e1 el propio consumidor el que acabe rechazando a los soportes que m\u00e1s difundan fake news.<\/p>\n<h3><strong>Tendencias que llegan para quedarse<\/strong><\/h3>\n<ul style=\"list-style-type: square;\">\n<li><strong>Volviendo a las tendencias que se han visto reforzadas en estos \u00faltimos meses, como la apuesta por la vida saludable, el ejercicio,etc. \u00bfHan venido para quedarse? <\/strong><\/li>\n<\/ul>\n<p>Un estudio reciente que hemos realizado en Dentsu indica que cualquier marca debe tener entre sus objetivos preocuparse por la salud y el bienestar de las personas. Esto es un efecto claro de la pandemia, efectivamente, pero\u00a0 ya ven\u00eda desarroll\u00e1ndose antes. Ya hab\u00eda una gran preocupaci\u00f3n por la sostenibilidad, por el medioambiente&#8230; Es un tema que ya tocan muchas empresas, algunas no lo hacen bien y caen en el llamado<strong><em> greenwashing<\/em><\/strong>, pero otras lo est\u00e1n haciendo muy bien, y otras est\u00e1n empezando.<\/p>\n<p>Pero yo creo que m\u00e1s que una moda es una realidad, porque al final todos debemos y queremos cuidarnos y protegernos. Hay corrientes de opini\u00f3n que confirman esto y cuando te enfrentas a nuevas generaciones ves que los j\u00f3venes van por ah\u00ed: el consumo de bebidas con az\u00facar est\u00e1 bajando considerablemente, la edad para la compra de un veh\u00edculo est\u00e1 subiendo hasta los 50 de media\u2026 Esto son decisiones de j\u00f3venes.<\/p>\n<p>A colaci\u00f3n de todo ello est\u00e1 el tema de la salud mental. Hasta ahora era un gran tab\u00fa. Es, de hecho, <strong>un terreno en el que muchas marcas todav\u00eda no se han metido<\/strong> y yo encuentro que ayudar a las personas a tener una vida m\u00e1s equilibrada\u00a0 es una enorme oportunidad. Pero esta conexi\u00f3n mental no solo ser\u00e1 importante para las personas, tambi\u00e9n para los negocios. Cuando est\u00e1s en un negocio que no crece esto genera estr\u00e9s a las empresas. Las marcas que pongan en valor estos aspectos caminar\u00e1n hacia el \u00e9xito asegurado.<\/p>\n<blockquote><p>La digitalizaci\u00f3n ha permitido una cierta democratizaci\u00f3n y ha dejado que peque\u00f1as marcas puedan tambi\u00e9n invertir en medios<\/p><\/blockquote>\n<ul style=\"list-style-type: square;\">\n<li><strong>Y en este nuevo entorno, \u00bfqu\u00e9 recomendar\u00eda a un negocio mediano, o peque\u00f1o para no perder el tren?<\/strong><\/li>\n<\/ul>\n<p>La forma de consumir contenidos digitales ha escalado como nunca antes y esto significa una oportunidad enorme para el crecimiento de negocio y abre la posibilidad a los m\u00e1s peque\u00f1os. Hist\u00f3ricamente han sido las grandes marcas las que siempre han usado la publicidad, pero la digitalizaci\u00f3n ha permitido una cierta democratizaci\u00f3n, y ha dejado que peque\u00f1as marcas puedan tambi\u00e9n invertir en medios.\u00a0 Hay que recordar que las compa\u00f1\u00edas necesitar\u00e1n crecer y el crecimiento llega a trav\u00e9s de la comunicaci\u00f3n y de la publicidad, pero desde una perspectiva muy diferente. Por ejemplo, <strong>Twitch es la nueva televisi\u00f3n<\/strong>, y TikTok se convierte en una herramienta de entretenimiento muy relevante y no s\u00f3lo para los m\u00e1s j\u00f3venes. Ser\u00e1 el \u201csoporte\u201d publicitario a elegir. Yo a cualquier marca la invitar\u00eda a ser valiente y a liderar la inversi\u00f3n publicitaria en los nuevos medios. Ahora, entrar en Google, en Instagram o en Facebook no tiene ning\u00fan secreto, todo el mundo lo hace. En cambio, entrar en Twitch o en Tik Tok es una muy buena oportunidad y el primero que realmente se haga con el dominio de estas plataformas, ser\u00e1 el ganador.<\/p>\n<ul style=\"list-style-type: square;\">\n<li><strong>\u00bfQu\u00e9 se va a quedar de bueno de todo lo que ha pasado? <\/strong><\/li>\n<\/ul>\n<p>Creo que antes ten\u00edamos experiencias online y experiencias reales, y las sab\u00edamos diferenciar bien como usuario. Ahora lo que va a ocurrir es que como hemos tenido un \u201cexperimento\u201d tan digital y tan acelerado, no vamos a saber distinguir entre digital y real, vamos a usar las dos de forma natural. Esta hibridaci\u00f3n escalar\u00e1 en todos los \u00e1mbitos a la hora de comprar, de relacionarse con la gente, de pasarlo bien\u2026 Yo creo que un componente f\u00edsico al 100% ya no va a volver.<\/p>\n<h3><strong>El futuro es la voz<\/strong><\/h3>\n<ul style=\"list-style-type: square;\">\n<li><strong>El MWC ha regresado de hecho tambi\u00e9n a su formato real, tras la cancelaci\u00f3n de la edici\u00f3n del 2020. \u00bfQu\u00e9 novedades cree que han destacado en el Mobile de este a\u00f1o?<\/strong><\/li>\n<\/ul>\n<p>Se va a hablar mucho de dispositivos conectados. La aceleraci\u00f3n de la tecnolog\u00eda 5G se aborda con fuerza en la capacidad de la conexi\u00f3n de los dispositivos facilitando a las compa\u00f1\u00edas poder utilizar los datos para ser mucho m\u00e1s relevantes en la decisi\u00f3n de compra. Por lo tanto, acercar la gesti\u00f3n de marca y del marketing hacia una gesti\u00f3n mucho m\u00e1s digital. En este sentido, tambi\u00e9n se va a hablar ya del 6G, una evoluci\u00f3n con una mayor capacidad de gesti\u00f3n de datos que implica la hiperconexi\u00f3n de tel\u00e9fonos, de electrodom\u00e9sticos, de veh\u00edculos&#8230;<\/p>\n<p>Y otro de los temas que marcar\u00e1 much\u00edsimo al sector es el tema del reconocimiento de voz. Hasta ahora, Google marcaba las decisiones de compra, pero con una b\u00fasqueda pod\u00edamos obtener miles de opciones. Sin embargo, <strong>las b\u00fasquedas cada vez van a ser m\u00e1s por voz<\/strong> y los resultados que un Alexa, por ejemplo, te da son uno o dos, como mucho. Por tanto, va a afectar mucho la forma en que las marcas ganan la indexaci\u00f3n para ser relevantes en este contexto de b\u00fasqueda por voz. Aqu\u00ed jugar\u00e1n mucho los factores como la relevancia, el desarrollo de contenidos y de valor, para ayudar a los algoritmos a posicionar mejor tu marca org\u00e1nicamente en los buscadores de voz. El futuro est\u00e1 en el reconocimiento de voz.<\/p>\n<blockquote><p>Las b\u00fasquedas por voz van a afectar mucho en la\u00a0 forma en que las marcas ganan la indexaci\u00f3n para ser relevantes<\/p><\/blockquote>\n<p>Y aqu\u00ed me gustar\u00eda recordar que Dentsu es l\u00edder del mercado, y el liderazgo en estos momentos, especialmente para la gesti\u00f3n de las marcas, es muy importante. El disponer de las mejores capacidades, del mejor talento, de una gran inversi\u00f3n en tecnolog\u00eda y en innovaci\u00f3n, el ser considerado como el mejor grupo de comunicaci\u00f3n en Espa\u00f1a nos permite hablar de todo esto en primera persona y ayudar a nuestros clientes a poder ganar en este nuevo entorno. Nuestra presencia en el MWC reconfirma esta posici\u00f3n de escucha activa y que tenemos muchas cosas para compartir.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>La irrupci\u00f3n en 2020 de la COVID-19 ha provocado cambios profundos en la forma en que se comportan los consumidores y, tambi\u00e9n, las marcas para con ellos. Roger Sendra, managing director &#038; strategy lead en Dentsu, lo sabe muy bien. El ejecutivo pas\u00f3 hace unos d\u00edas por el Mobile World Congress, para participar en la presentaci\u00f3n de un an\u00e1lisis sobre los nuevos patrones de compra y los criterios de toma de decisiones que se han desarrollado tras la pandemia. \u201cLas marcas que prioricen ayudar a las personas a tener una vida m\u00e1s equilibrada y saludable f\u00edsica y mentalmente, caminar\u00e1n hacia el \u00e9xito\u201d, afirma.<\/p>\n","protected":false},"author":14,"featured_media":130330,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[56],"tags":[175,2226,76],"class_list":["post-130324","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-agencias","tag-inversion-publicitaria","tag-marcas","tag-marketing-digital"],"acf":[],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO plugin v27.9 - https:\/\/yoast.com\/product\/yoast-seo-wordpress\/ -->\n<title>Roger Sendra (Dentsu): \u201cInvito a las marcas a ser valientes y liderar la inversi\u00f3n publicitaria en los nuevos canales digitales\u201d - 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