{"id":128192,"date":"2021-06-09T12:16:18","date_gmt":"2021-06-09T10:16:18","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=128192"},"modified":"2021-06-09T13:10:22","modified_gmt":"2021-06-09T11:10:22","slug":"datos-auditados-de-medios-redes-sociales-e-influencers","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=128192","title":{"rendered":"\u00abMejor, cuentas claras\u00bb. Datos auditados de medios, redes sociales e influencers"},"content":{"rendered":"

\u201cPeque\u00f1as mentiras sin importancia\u201d es el t\u00edtulo de una pel\u00edcula francesa (t\u00edtulo original \u201cLes petits mouchoirs\u201d, 2010) en la que un grupo de amigos se re\u00fane todos los a\u00f1os para pasar las vacaciones de verano. Ese a\u00f1o es especial, ya que uno de ellos no podr\u00e1 asistir porque ha sufrido un grave accidente. Las peque\u00f1as mentiras entre ellos van minando las relaciones<\/strong> hasta un final que no desvelo para no hacer \u201cspoiler<\/em>\u201d.<\/p>\n

La confianza es vital en las relaciones en general y en los negocios en particular. A construirla se dedican muchos esfuerzos de las marcas, de los anunciantes<\/a> y tambi\u00e9n de los medios como soportes id\u00f3neos para esos mensajes que se insertan de forma m\u00e1s o menos apropiada entre los contenidos informativos o de entretenimiento.<\/p>\n

Al hablar de la publicidad digital, existe entre los anunciantes la sensaci\u00f3n de que, en muchos casos, surgen dudas razonables sobre la eficacia de los medios, las redes sociales, los influencers<\/em><\/strong>, etc., como soportes interesantes para las campa\u00f1as. Fraude, falta de seguridad de la marca, poca visibilidad de los anuncios y saturaci\u00f3n<\/strong> son temas que surgen en las conversaciones con excesiva frecuencia por la falta de mecanismos adecuados de control.<\/p>\n

Llama la atenci\u00f3n que en un mercado crecientemente complejo y en el que la trazabilidad de las campa\u00f1as se basaba en las cookies<\/em> de tercera parte, \u00e9stas vayan a desaparecer en un plazo breve<\/a>. Existen iniciativas para conseguir de alg\u00fan modo identificar a los usuarios sin las cookies<\/em>. Por ejemplo, la iniciativa Transparency Consent and Privacy Framework (TCPF)<\/strong> que ha sido presentada por empresas en nuestro pa\u00eds y cuenta con el aval de IAB Spain.<\/p>\n

Todo lo anterior sirve para recalcar la necesidad de los datos fiables y transparentes de la audiencia de los medios<\/a> y de los resultados de las campa\u00f1as online. Aqu\u00ed, de nuevo, la auditor\u00eda puede jugar un papel relevante.<\/p>\n

Iniciativas como las buenas pr\u00e1cticas en publicidad digital (prevenci\u00f3n de fraude, visibilidad, seguridad de la marca, etc.) aprobadas por la Comisi\u00f3n de la Industria Publicitaria (CIP) con el impulso de la AEA (anunciantes) han sido muy positivas. Un paso m\u00e1s es la iniciativa francesa Ad Trust<\/strong>, en la que los medios se adhieren a un sello de industria que acredita que se auditan sobre buenas pr\u00e1cticas en publicidad<\/strong>. Seg\u00fan los \u00faltimos datos de OJD Francia (ACPM), ya son 119 los medios acreditados entre los que destacan 20minutes, L\u2019Equipe, Le Parisien, Liberation, Ouest france, Elle, Marieclaire, Francefootball, Capital, etc. La lista completa puede verse aqu\u00ed http:\/\/www.digitaladtrust.fr\/labellises\/<\/a><\/p>\n

Nuevos retos en la auditor\u00eda de los datos<\/strong><\/p>\n

Todav\u00eda reciente el resultado del concurso para la medici\u00f3n de audiencias de medios digitales, se abren muchas incertidumbres sobre c\u00f3mo se va a sustentar la publicidad en los medios cuando s\u00f3lo haya datos de \u201cprimera parte\u201d, esto es, obtenidos por el propio sitio<\/strong>. Algunas empresas (Facebook, Google) ya ven\u00edan haciendo esto de alguna forma y por eso, en la jerga profesional, se les llama los \u201cwalled gardens\u201d. Si quieres saber c\u00f3mo ha ido tu campa\u00f1a en mi soporte, te tienes que fiar de los datos de reporte que yo te paso. (\u00bf?) Evidentemente, \u00e9sta no es la soluci\u00f3n m\u00e1s transparente. Tener s\u00f3lo datos de parte es algo insuficiente<\/strong>.<\/p>\n

Las estimaciones de audiencia de cada uno los soportes, clasificados por categor\u00edas (noticias, motor, deportes, mujer, etc.) sirven como una referencia b\u00e1sica y ayudan a la planificaci\u00f3n. Son condici\u00f3n necesaria, pero no suficiente. Se plantea la necesidad de auditor\u00eda de esos datos, ya que, como sabemos, medir no es auditar<\/strong>.<\/p>\n

\u00bfExiste alguna forma de mitigar la incertidumbre sobre la calidad de los datos que me prometen para mi campa\u00f1a? La auditor\u00eda de campa\u00f1as o de los datos de usuarios (\u201cdata deals\u201d) a los que se va a servir la campa\u00f1a, pueden cobrar aqu\u00ed una importancia mayor.<\/p>\n

Exterior Digital (DOOH)<\/strong><\/p>\n

Se presenta esta semana el Libro Blanco de DOOH que ha preparado IAB y en la que OJD participa, (\u00bflo adivinan?) en el cap\u00edtulo de la auditor\u00eda. Las ventajas de la publicidad exterior digital (pantallas, MUPIs, etc.) son m\u00faltiples y ya est\u00e1n disponibles con una excelente cobertura y flexibilidad para planificar. Dentro de las pr\u00e1cticas recomendadas en el libro, est\u00e1 la auditor\u00eda de los soportes y de las campa\u00f1as<\/strong>. Para asegurar que se cumplen los planes previstos y a\u00fan m\u00e1s ahora que el medio va a incorporar la compra program\u00e1tica de espacios.<\/p>\n

Influencers<\/em><\/strong><\/p>\n

Seg\u00fan los \u00faltimos datos disponibles, la inversi\u00f3n publicitaria en Espa\u00f1a en la categor\u00eda de Influencers<\/em> <\/a>supuso en 2020 unos 76 millones (datos de Infoadex). \u00bfExiste una buena medici\u00f3n de la capacidad de los influencers<\/em> de hacer una comunicaci\u00f3n de mi marca?<\/strong> En la actualidad, son los propios datos de las redes sociales (Instagram, YouTube, Facebook, Tik, Tok, etc.) los \u00fanicos que se manejan para acreditarlos. \u00bfSon reales los seguidores y las interacciones que reflejan estas estad\u00edsticas?<\/p>\n

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Manuel Sala, director general de OJD.<\/figcaption><\/figure>\n

Una buena forma de acreditar que esos datos son ciertos ser\u00eda exigir una auditor\u00eda independiente de los indicadores<\/strong>. Para ello es necesario que existan unos est\u00e1ndares de medici\u00f3n consensuados (visualizaciones, engagement<\/em>, etc.) y que los principales prescriptores (Ay! que antiguo suena traducido) acepten como buena pr\u00e1ctica que sus datos auditados por un tercero independiente se publiquen<\/strong>.<\/p>\n

Existe una voluntad muy clara por parte de los principales anunciantes y agencias de conseguir que la publicidad digital sea un territorio en que la competencia se realice en base a buenas pr\u00e1cticas y con indicadores objetivos. Ahora es necesario conseguir esas normas de consenso para poder auditar los datos y comparar en los mismos t\u00e9rminos la oferta disponible.<\/p>\n

Si se exige un c\u00f3digo de autorregulaci\u00f3n para no incurrir en publicidad encubierta o enga\u00f1osa, parece que es necesario insistir en que, igual que otros soportes, los influencers<\/em> se midan con m\u00e9tricas est\u00e1ndar y se auditen<\/strong> para asegurar la inversi\u00f3n publicitaria.<\/p>\n

Todos saldr\u00e1n ganando si la decisi\u00f3n favorece el juego limpio. En caso contrario, como en el f\u00fatbol, con el terreno embarrado, los m\u00e1s fuertes impondr\u00e1n condiciones a los dem\u00e1s jugadores y se perjudica el espect\u00e1culo<\/strong>. Mejor, con \u00e1rbitro.<\/p>\n

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\u00abExiste una voluntad muy clara por parte de los principales anunciantes y agencias de conseguir que la publicidad digital sea un territorio en que la competencia se realice en base a buenas pr\u00e1cticas y con indicadores objetivos. Ahora es necesario conseguir esas normas de consenso para poder auditar los datos y comparar en los mismos t\u00e9rminos la oferta disponible\u00bb. Un art\u00edculo de Manuel Sala, director general de OJD.<\/p>\n","protected":false},"author":14,"featured_media":128198,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[5894],"tags":[6165],"class_list":["post-128192","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-media","tag-medicion-audiencias"],"acf":[],"yoast_head":"\nDatos auditados de medios, redes sociales e influencers para no defraudar la confianza y generar m\u00e1s inversi\u00f3n<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Manuel Sala, director general de OJD, analiza los desaf\u00edos para contar con datos auditados, redes sociales e influencers.\" \/>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/ipmark.com\/?p=128192\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"es_ES\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"Datos auditados de medios, redes sociales e influencers para no defraudar la confianza y generar m\u00e1s inversi\u00f3n\" \/>\n<meta property=\"og:description\" content=\"Manuel Sala, director general de OJD, analiza los desaf\u00edos para contar con datos auditados, redes sociales e influencers.\" \/>\n<meta property=\"og:url\" content=\"https:\/\/ipmark.com\/?p=128192\" \/>\n<meta property=\"og:site_name\" content=\"IPMARK | Informaci\u00f3n de valor sobre marketing, publicidad, comunicaci\u00f3n y tendencias digitales\" \/>\n<meta property=\"article:published_time\" content=\"2021-06-09T10:16:18+00:00\" \/>\n<meta property=\"article:modified_time\" content=\"2021-06-09T11:10:22+00:00\" \/>\n<meta property=\"og:image\" content=\"https:\/\/ipmark.com\/wp-content\/uploads\/marketing-analysis-concept-with-magnifying-glass-over-wooden-figure-on-wooden-and-grunge-background-close-up-1.jpg\" \/>\n\t<meta property=\"og:image:width\" content=\"1140\" \/>\n\t<meta property=\"og:image:height\" content=\"760\" \/>\n\t<meta property=\"og:image:type\" content=\"image\/jpeg\" \/>\n<meta name=\"author\" content=\"Ana Egido\" \/>\n<meta name=\"twitter:card\" content=\"summary_large_image\" \/>\n<meta name=\"twitter:label1\" content=\"Escrito por\" \/>\n\t<meta name=\"twitter:data1\" content=\"Ana Egido\" \/>\n\t<meta name=\"twitter:label2\" content=\"Tiempo de lectura\" \/>\n\t<meta name=\"twitter:data2\" content=\"5 minutos\" \/>\n<script type=\"application\/ld+json\" class=\"yoast-schema-graph\">{\"@context\":\"https:\\\/\\\/schema.org\",\"@graph\":[{\"@type\":\"Article\",\"@id\":\"https:\\\/\\\/ipmark.com\\\/?p=128192#article\",\"isPartOf\":{\"@id\":\"https:\\\/\\\/ipmark.com\\\/?p=128192\"},\"author\":{\"name\":\"Ana Egido\",\"@id\":\"https:\\\/\\\/ipmark.com\\\/#\\\/schema\\\/person\\\/ba89645183b346feacff0538aa54a375\"},\"headline\":\"\u00abMejor, cuentas claras\u00bb. 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