El consumidor y el mundo de la comunicaci\u00f3n han cambiado de forma radical; pero en el sector muy pocas cosas han cambiado. Bueno, algo s\u00ed. Es m\u00e1s peque\u00f1o, se han adelgazado muchas compa\u00f1\u00edas y han nacido muchas peque\u00f1as empresas formadas por gente con talento que ha buscado nuevas v\u00edas. Pero las relaciones entre anunciantes y agencias parece que no evolucionen en la misma din\u00e1mica.<\/p>\n
Muchas son las voces que se oyen desde los anunciantes hablando de que las agencias deben reformularse y recuperar la confianza perdida. Tambi\u00e9n son muchas las voces que se escuchan desde las agencias solicitando respeto, valoraci\u00f3n y mejores remuneraciones. Pero a\u00fan son m\u00e1s los ecos que se oyen del resultado de uno u otro concurso. Concurso de medios, concurso de agencias creativas, concursos p\u00fablicos, concursos privados y, a este ritmo, ser\u00e1n los concursos de acreedores los que van a hacer m\u00e1s ruido.<\/p>\n
Llevo unos cuantos a\u00f1os en este mundo publicitario. No s\u00e9 si veinte a\u00f1os son muchos o pocos, pero los suficientes para que la frase tenga cierto sentido. Nunca en mi vida profesional he o\u00eddo hablar tanto de concursos. Nunca.<\/p>\n
Las \u00e9pocas de dificultades parecen el momento adecuado para que alguna de las partes saque un buen rendimiento de esta mec\u00e1nica. Pero en realidad todos pierden.<\/p>\n
Como agencia creativa seguro que puedo tener una visi\u00f3n sesgada de las maldades del mecanismo. Pero estoy seguro que desde otro \u00e1mbito la visi\u00f3n es distinta. Y por tanto creo que a\u00f1adir informaci\u00f3n puede ayudar a entender mejor las cosas.<\/p>\n
Explicar\u00e9 dos casos particulares, pues me permiten ofrecer mayor detalle y rigurosidad en la explicaci\u00f3n. Por pol\u00edtica general no acudimos a concursos que no sean restringidos, remunerados y con unas normas de organizaci\u00f3n bien definidas, y, por tanto, como compa\u00f1\u00eda somos muy sensibles a estos temas.<\/p>\n
Este \u00faltimo trimestre recibimos la llamada de un importante anunciante al cual conoc\u00edamos de anteriores proyectos y nos cuenta que ha pensado en nosotros para el desarrollo de una acci\u00f3n de Navidad; que tienen poco presupuesto, 25.000 euros para creaci\u00f3n y producci\u00f3n, pero que les parece que encaja perfectamente con nosotros. (No se si me llena de satisfacci\u00f3n que alguien piense que somos expertos en felicitaciones de Navidad…).<\/p>\n
Decidimos dedicar un equipo para pensar en la propuesta, pues era una forma de demostrar nuestra capacidad creativa para resolver su problema de comunicaci\u00f3n. Una semana de trabajo de tres personas y el director creativo. Tenemos la idea, la pintamos, preparamos la presentaci\u00f3n y, justo antes de ir a la reuni\u00f3n, llamamos para confirmar la hora y nos dicen: \u201cA partir de las cuatro de la tarde cuando quer\u00e1is, sois los \u00faltimos en presentar\u201d. \u00bfC\u00f3mo? \u00bf\u00daltimos en presentar? \u201cS\u00ed, s\u00ed. \u00bfNo os hab\u00eda dicho que era un concurso? Lo siento, deb\u00ed olvidarme…\u201d. Comit\u00e9 de crisis interno y decidimos no acudir. Simplemente por dignidad.<\/p>\n
Hablamos con calma al d\u00eda siguiente y no acabaron de entender muy bien por qu\u00e9 hab\u00edamos decidido no acudir. Tan s\u00f3lo hubo un peque\u00f1o error de formas dijeron.<\/p>\n
Pues no. De formas y de fondo. No me parece honesto convocar un concurso con cuatro agencias importantes para una acci\u00f3n de tan poca envergadura y recorrido. No me parece honesto hacer trabajar a un equipo de profesionales que no saben en que situaci\u00f3n est\u00e1n trabajando. Da igual que sea un concurso on, off o lo que sea.<\/p>\n
Y es casi peor que se hiciera sin mala intenci\u00f3n. No era un grupo de personas intentando sacar el m\u00e1ximo partido de las agencias que nos dejamos hacer de todo. Simplemente no pensaron en el valor de nuestro trabajo y en el valor de nuestro tiempo. Como el resto de convocados eran agencias de prestigio nos sentimos menos dolidos pues entendimos que no era nada personal.<\/p>\n
Y el segundo que me sirve de ejemplo es un concurso remunerado de otro anunciante relevante. Es un cliente actual con el que trabajamos a plena satisfacci\u00f3n, pero ante un nuevo proyecto decide consultar a otras compa\u00f1\u00edas. No me parece la mejor forma de avanzar conjuntamente, pero convoca un concurso con toda la seriedad, rigor y condiciones que definen los manuales de buenas pr\u00e1cticas. La remuneraci\u00f3n es de 3.000 euros y para dar respuesta a todas sus requerimientos empleamos a 10 personas durante casi tres semanas. Total coste interno para preparar nuestra propuesta: 18.500 euros.<\/p>\n
Desconocemos el resultado, pero viene a significar que ni en el mejor de los escenarios la soluci\u00f3n es eficiente.<\/p>\n
Quien quiera resolver los problemas a base de concursos se equivoca. No estoy diciendo que no se deba cambiar de agencia. Estoy diciendo que es una mala praxis general.<\/p>\n
En una situaci\u00f3n compleja como la de hoy, lo que debemos es construir relaciones de confianza donde todos avancemos juntos, nos apoyemos, conozcamos las realidades, las necesidades de un lado y del otro.<\/p>\n
La creatividad no s\u00f3lo se trabaja en la agencia y la eval\u00faa el anunciante. Necesitamos eliminar esas fronteras. Los grandes egos tienden a desaparecer, pero sigamos cuidando a los grandes talentos que existen en este pa\u00eds.<\/p>\n
Esto es como viajar. Cuando llegas a un nuevo lugar y conoces la realidad, muchos de los t\u00f3picos quedan obsoletos. Igual es m\u00e1s un deseo de a\u00f1o nuevo, pero propongo que nos conozcamos m\u00e1s y concursemos menos.<\/p>\n
(*) Marcel.l\u00ed Zuazua es consejero delegado de Herraiz Soto & Co.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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