Por esa raz\u00f3n uno de los objetivos que deben incorporar las empresas en sus planes de negocio, tanto a nivel corporativo como de la estrategia de marca, es la reafirmaci\u00f3n de la confianza de sus clientes. Las estrategias con o sin crisis siguen siendo las mismas: generar empat\u00eda, demostrar complicidad y comprensi\u00f3n de las inquietudes del cliente… y crear finalmente un v\u00ednculo emocional con \u00e9l.<\/p>\n
Hoy, esta comprensi\u00f3n se refleja por ejemplo en la relaci\u00f3n de la marca con valores m\u00e1s tradicionales, que evocan a aspectos familiares y al pasado, como un tiempo mejor, dando mayor importancia a elementos m\u00e1s humanos y menos materiales. Tratan de que el cliente se identifique con la marca para ganarse su confianza.<\/p>\n
Actualmente los empresarios y quienes les asesoramos nos encontramos con un cliente mucho m\u00e1s racional, reflexivo y menos impulsivo, el llamado comprador inteligente, ante el que las marcas necesitan enfocar sus esfuerzos para ayudarle a justificar su compra.<\/p>\n
Esta necesidad de justificaci\u00f3n es permanente, y se acent\u00faa en situaciones adversas, por lo que debe ser un driver recurrente en la estrategia de marca. Normalmente, para dar respuesta a esta necesidad se tiende a pensar inmediatamente en comunicar el valor econ\u00f3mico y funcional de la marca y sus productos, pero el valor va mucho m\u00e1s all\u00e1 de lo meramente funcional.<\/p>\n
De la necesidad de justificaci\u00f3n s\u00f3lo se salvan los que han llegado a este momento plenamente instalados como necesarios en la vida de los clientes. El resto, en un contexto de crisis, se convierte en prescindible ante cualquier argumento racional que justifique que hay otra compra mejor. Para vencer y mantener una posici\u00f3n fuerte s\u00f3lo cabe estar asentado, si no en el coraz\u00f3n, s\u00ed en la mente, como algo \u00fatil en la vida de tu consumidor.<\/p>\n
De hecho, existen categor\u00edas de productos o marcas que el cliente no est\u00e1 dispuesto a sacrificar, a pesar de suponer un coste superior, porque responden a lo que cada persona puede considerar como necesidades b\u00e1sicas de acuerdo a sus actitudes, estilo de vida, estatus que desea proyectar… Adem\u00e1s, el cliente utiliza algunas marcas como premio a sus m\u00faltiples esfuerzos de economizar en su vida diaria, sacrificando algunas marcas a costa de otras. Estas marcas premio o capricho ofrecen mucho m\u00e1s que una comunicaci\u00f3n funcional, ofrecen una experiencia de marca \u00fanica y relevante para los clientes. Este comportamiento \u2013a\u00fan pese a la crisis\u2013 no desaparece, aunque s\u00ed es cierto que se ha vuelto m\u00e1s controlado, es un premio m\u00e1s racional pero no menos deseado.<\/p>\n
Es un error pensar que la marca es un elemento intangible, debemos tener una visi\u00f3n m\u00e1s global de ella desarrollando una estrategia en la que se combinen elementos racionales con elementos emocionales para satisfacer necesidades diferentes en situaciones diversas: en la comunicaci\u00f3n, en la relaci\u00f3n con un empleado de la marca, en la interacci\u00f3n con los productos\u2026 Creando una experiencia capaz de generar una satisfacci\u00f3n en el cliente que promueva y justifique la pr\u00f3xima compra. De ah\u00ed la importancia de conocer las inquietudes y motivaciones del cliente para responder con una experiencia completa y \u00fanica.<\/p>\n
Aunque muchos profesionales reconocen la importancia de la estrategia de marca, la b\u00fasqueda de la rentabilidad y la persecuci\u00f3n de objetivos a corto plazo hace que los primeros en verse afectados sean los presupuestos de marca, marketing y publicidad por considerarse un lujo innecesario en momentos de recesi\u00f3n.<\/p>\n
Pero es en estos momentos cuando m\u00e1s se necesita contar con una marca fuerte con una estrategia clara, y tambi\u00e9n cuando m\u00e1s \u00e9nfasis se debe poner sobre la marca y el marketing, como formas de entender y fidelizar al cliente para ser capaces de responder a sus necesidades y retenerlo en los momentos m\u00e1s dif\u00edciles. Esto no quiere decir gastar de forma desmesurada, sino persiguiendo una mayor eficiencia, optimizando los recursos utilizados y resultando, por tanto, en una mayor eficacia.<\/p>\n
La estrategia de marca debe definirse con visi\u00f3n de largo plazo, vi\u00e9ndola como una inversi\u00f3n que est\u00e1 destinada a maximizar y asegurar las ventas y, por tanto, los beneficios, ya sea en situaciones de recesi\u00f3n o bonanza econ\u00f3mica.<\/p>\n
No debe ser definida pensando en el hoy y ahora, ni ser constantemente modificada de forma reactiva, sino que, para ser cre\u00edble, debe construir en funci\u00f3n de objetivos previamente definidos, y ser coherente y consistente con la personalidad de la marca.<\/p>\n
Si no se tiene una estrategia definida, ahora es el momento de desarrollarla aprovechando esta situaci\u00f3n como una oportunidad para recapacitar y mejorar, escuchar al cliente y buscar una mayor eficiencia que permita a la empresa mantener un crecimiento sostenido, trabajando para eliminar las amenazas que suponen los competidores y los clientes insatisfechos. Para que si volvemos a encontrarnos en una situaci\u00f3n similar en el futuro, estemos en una posici\u00f3n m\u00e1s fuerte, preparados para afrontarla minimizando al m\u00e1ximo los da\u00f1os sufridos.<\/p>\n
(*) Carmen L\u00f3pez Parra es consultora de Advise Consejeros de Marketing.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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