Los rigores de estos tiempos nos est\u00e1n trayendo un problema adicional: los comerciantes, las sirenas de nuestra novela \u00e9pica actual, est\u00e1n ganando la partida a los conceptos y la construcci\u00f3n de marcas. Las agencias y los anunciantes nos hemos rodeados de dos legiones de sirenas: por un lado, los medios, con sus poderosos recursos comerciales, su m\u00fasica tentadora de GRP devaluados y sus canciones seductoras de impacto y presi\u00f3n; y, por otro, esas otras sirenas menos sexys pero m\u00e1s poderosas, las cadenas de distribuci\u00f3n, a cuya m\u00fasica ni Ulises atado al palo mayor podr\u00eda resistir. Su canci\u00f3n dice \u201co cedes o no estar\u00e1s\u201d y esa es una buena letra.<\/p>\n
En suma, que con tantas sirenas los anunciantes, los ulises del siglo XXI, tienen fuertes tentaciones y no s\u00e9 yo si volver\u00e1n finalmente a \u00cdtaca.<\/p>\n
Mientras tanto, las agencias creativas, \u00bfqu\u00e9 papel desempe\u00f1amos en esta odisea? Me parece que somos una especie de castrati porque me temo que no sabemos hacer el papel que nos toca, que es el de Orfeo.<\/p>\n
Los castrati, aquellos j\u00f3venes amputados, son como las agencias que fuimos castradas de los medios y alejadas de ellos. Esto puede que nos haga menos relevantes ante el anunciante, que, cada vez m\u00e1s, prefiere el volumen al talento; pero lo que s\u00ed nos permite, como a los castrati, es cantar mejor, con m\u00e1s libertad, con mejores tonos altos, con m\u00e1s ideas. Porque ya no estamos condicionados por nada, ni por los medios ni por la producci\u00f3n, somos m\u00e1s libres que nunca para dar un consejo neutral.<\/p>\n
Orfeo s\u00ed consigui\u00f3 que sus marineros no cayeran en la tentaci\u00f3n de las sirenas; lo consigui\u00f3 tocando una m\u00fasica a\u00fan m\u00e1s bella que la de aquellas sirenas mediterr\u00e1neas. Algo as\u00ed deberemos hacer las agencias, convencer de nuestra propuesta: la de sustituir presi\u00f3n en medios por contenidos (de cualquier tipo) es una idea inteligente. Nosotros sabemos que lo es, pero nuestra m\u00fasica tiene menos volumen que la de los medios y sus agencias aliadas (las de medios, claro).<\/p>\n
Sabemos que el futuro del presupuesto de los anunciantes es ir sustituyendo contenidos por continentes, ideas por medios. Si no hacemos el esfuerzo de dejar clara nuestra m\u00fasica y apostar de verdad por la neutralidad, por la credibilidad y por la gente, por lo que los consumidores quieren, y adaptar nuestro oficio a ello, nuestra m\u00fasica sonar\u00e1 a ruido y los anunciantes seguir\u00e1n prefiriendo volumen a calidad.<\/p>\n
El mayor drama de este a\u00f1o 2010, con toda su crisis de mercados, de consumo y de contenidos, ha sido el enorme \u00e9xito de las televisiones privadas, que han conseguido hacerse con una mayor cuota del pastel en su a\u00f1o de peores audiencias; que han convencido al anunciante de que la gran apuesta no era Internet, ni la creatividad ni ning\u00fan otro medio; la gran opci\u00f3n ha sido mantener la presi\u00f3n en televisi\u00f3n aun con un 20% de la audiencia viendo la TVE \u201csinpubli\u201d. Triste a\u00f1o, triste resultado, pero seguimos trabajando en cambiar actitudes, en ayudar a los anunciantes a conseguir llegar a \u00cdtaca con Pen\u00e9lope y no dejarse enredar en cantos de sirenas.<\/p>\n
(*) \u00c1ngel Riesgo es presidente de DDB Madrid.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Los rigores de estos tiempos nos est\u00e1n trayendo un problema adicional: los comerciantes, las sirenas de nuestra novela \u00e9pica actual,<\/p>\n","protected":false},"author":21,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[56],"tags":[],"class_list":["post-12756","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-agencias"],"acf":[],"yoast_head":"\n