{"id":125237,"date":"2021-04-27T12:12:32","date_gmt":"2021-04-27T10:12:32","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=125237"},"modified":"2021-04-28T11:32:03","modified_gmt":"2021-04-28T09:32:03","slug":"coloquio-de-branding-2021-ipmark","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=125237","title":{"rendered":"Branding 2021. Marcas m\u00e1s humanas, agencias m\u00e1s maduras y nuevos territorios"},"content":{"rendered":"

La industria del branding<\/a> vivi\u00f3 el par\u00f3n de la pandemia en marzo de 2020. Un frenazo que paraliz\u00f3 presupuestos, pero no el negocio. Las empresas, agencias y consultoras iniciaron su propia aventura de esfuerzo y reinvenci\u00f3n. El balance es positivo un a\u00f1o despu\u00e9s. El sector ha madurado, y el branding est\u00e1 \u00abpermeando\u00bb terrenos y \u00e1reas de negocio que le estaban vedados hasta hace poco.\u00a0<\/b><\/p>\n

Diversificaci\u00f3n del negocio, digitalizaci\u00f3n, colaboraciones, m\u00e1s humanidad y nuevos di\u00e1logos marcaron (y marcan) la agenda de los profesionales del branding, seg\u00fan declararon los ponentes del ‘Coloquio de Branding<\/a> 2021′ de IPMARK<\/strong>, celebrado el 27 de abril, guiado por Ana Egido, redactora jefa de la cabecera, acompa\u00f1ada por cerca de 15 portavoces de este sector.<\/strong><\/span><\/p>\n

A pesar del agotamiento y del esfuerzo realizado en estos meses tan complicados, de incertidumbre sanitaria y econ\u00f3mica, los profesionales del branding se han reinventado y han entrado en nuevos entornos. As\u00ed lo explic\u00f3 Alejandra Nu\u00f1o, <\/strong><\/span>growth director<\/i><\/strong> de Branward<\/strong>, afirmando que el departamento de RRHH se est\u00e1 convirtiendo en uno de los mejores clientes. \u201cColaboraci\u00f3n conjunta entre directores de marketing y de RRHH… no lo hab\u00eda visto antes. Se abre un di\u00e1logo nuevo\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n

Cristina Vicedo, presidenta de Aebrand<\/strong>, estuvo de acuerdo con esta reflexi\u00f3n, a\u00f1adiendo que \u201cel mundo del branding est\u00e1 cambiando y est\u00e1 entrando en campos hasta ahora cerrados (no s\u00f3lo digital), que est\u00e1n ayudando a enriquecer a la industria. Ahora escucho hablar de branding a personas que nunca antes hab\u00edan tenido ese discurso\u201d.<\/span>
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\n<\/span>Una situaci\u00f3n de incertidumbre que \u201cabre oportunidades a las consultoras de marcas en determinados servicios a la hora de encontrar un poco de luz en esa confusi\u00f3n. Las empresas buscan crear valor (eficiencia) y lo necesitan ya\u201d, se\u00f1al\u00f3 Cristina Camino, <\/strong><\/span>senior brand consultant<\/i><\/strong> de FutureBrand<\/strong>. Mientras que Miguel Zorraquino, director general de Zorraquino<\/strong>, a\u00f1adi\u00f3 que \u00abeste par\u00f3n nos descoloc\u00f3 a todos, pero las estrategias de marca empiezan a coger su cauce. Creo que la cosa se est\u00e1 recuperando. Las crisis son oportunidades, nos estamos\u00a0 reinventando y sacando nuevas soluciones al mercado\u201d. Una visi\u00f3n corroborada por\u00a0 Enric Batlle, <\/strong><\/span>founder <\/i><\/strong>y CEO de Batllegroup<\/strong> al resumir que \u201cal final no se ha parado la industria, que es lo importante, y aqu\u00ed estamos con mucha energ\u00eda: eso es lo que tira hacia adelante a las pymes, micropymes\u2026\u201d.<\/span><\/p>\n

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Representantes de las principales agencias y consultoras de marca han participado en el Coloquio de Branding de IPMARK.<\/figcaption><\/figure>\n

Marcas humanas, agentes sociales<\/b><\/h3>\n

Esta reinvenci\u00f3n, crecimiento y digitalizaci\u00f3n a marchas forzadas, en muchos casos, vienen de la mano de las tendencias, demandadas por las nuevas generaciones que llegan en trenes educativos m\u00e1s diversos, igualitarios y conscientes con el medioambiente. \u00abSon el gran target del futuro (generaci\u00f3n Z)\u00bb, indic\u00f3 Xavi Puche, director de estrategia de Little Buddha<\/strong>. En este nuevo contexto m\u00e1s humano, los consumidores piden compa\u00f1\u00edas con prop\u00f3sitos reales, discursos y acciones acordes con lo que dicen\/son, entrando en juego tambi\u00e9n la postura pol\u00edtica y social\u2026 \u201cNo ser artificial, ser m\u00e1s humano. Las marcas est\u00e1n cada vez m\u00e1s comprometidas, y empiezan a tener opini\u00f3n y a participar en debates m\u00e1s sociales. Se tienen que posicionar, se tienen que mojar y elegir\u201d, intervino Paco Ad\u00edn, director creativo de Supperstudio<\/strong>.<\/span><\/p>\n

La marca debe tener un prop\u00f3sito y demostrarlo en cada uno de los puntos de contactos. \u00abLas nuevas generaciones est\u00e1n \u201cm\u00e1s informadas, son m\u00e1s exigentes y no se creen que una compa\u00f1\u00eda sea sostenible solo porque lo diga. Las organizaciones tienen que estar certificadas. Si una informaci\u00f3n es s\u00f3lo branding, el usuario no lo cree\u201d, indic\u00f3 Gemma Solano, directora general de Artima\u00f1a<\/strong>. Y en esta carrera de lo humano y aut\u00e9ntico, \u00abla tecnolog\u00eda ha de ser el medio y no el fin\u201d, puntualiz\u00f3 Miguel Zorraquino.<\/span><\/p>\n

Cristina Vicedo se\u00f1al\u00f3 que estaba de acuerdo con esa vuelta a lo honesto y lo aut\u00e9ntico, pero que la tendencia m\u00e1s importante la est\u00e1n marcando los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU. <\/strong>\u201cLas marcas se tienen que adecuar a estos puntos, ese ser\u00e1 el mantra de los pr\u00f3ximos a\u00f1os. Y ganar\u00e1 la batalla la primera que lo haga, como Patagonia<\/strong>\u201d. En esa lista de tendencias, \u00abest\u00e1 la batalla real del talento: se tiene que tener en cuenta a cada una de las personas que forman una organizaci\u00f3n\u00bb, defendi\u00f3.\u00a0<\/span><\/p>\n

Sobre esa carrera de prop\u00f3sitos sostenibles, Josep Sabat\u00e9, CEO y <\/strong><\/span>global chief creative officer<\/i><\/strong> de Little Estudio<\/strong>, hizo reflexionar a los participantes sobre el paradigma que se crea. \u201cIntentamos vender cosas mejores y luego los oc\u00e9anos est\u00e1n m\u00e1s llenos de pl\u00e1stico. \u00bfD\u00f3nde est\u00e1 el esfuerzo? Hay que ser, a nivel global, responsables de todo lo que producimos. Creo que estar\u00eda bien hacer un esfuerzo y llevar esos materiales adelante\u201d.<\/span><\/p>\n

Nostalgia o marketing de emociones<\/b><\/h3>\n

En el coloquio tambi\u00e9n se habl\u00f3 de la oleada de nuevos rebranding presentados en estos \u00faltimos meses. La mayor\u00eda de los ponentes hablaron de que la tendencia del marketing de nostalgia ya estaba presente desde hac\u00eda unos a\u00f1os, pero que grandes compa\u00f1\u00edas, como Telef\u00f3nica<\/a>, Peugeot o Burger King<\/strong>, lo han colocado en el primer plano. \u201cM\u00e1s que una tendencia es un ingrediente m\u00e1s que se puede intensificar dependiendo de la estrategia de la marca\u201d, explic\u00f3 Esteban Jacobo, <\/strong><\/span>partner y project director <\/i><\/strong>de Vibranding<\/strong>.\u00a0<\/span><\/p>\n

\u201cAntes del COVID-19, un a\u00f1o antes, era contin\u00fao recibir briefings que dec\u00edan \u00abretro para que sepa a nuevo\u00bb. Y a veces el storytelling<\/em> no es real, y en realidad piden un packaging vintage<\/em> cuando quieren un pack minimalista…\u201d, intervino Francesca da Mol\u00edn, <\/strong><\/span>client manager<\/i><\/strong> de Lac\u00eda Branding y Packaging<\/strong>. A todo ello. Paco Ad\u00edn defendi\u00f3 que \u201ctirar del recuerdo puede estar bien o no. Para marcas con trayectoria, s\u00ed. Pero hay muchas estrategias nuevas, que nacen con posicionamiento b\u00e1sico, en contraposici\u00f3n a lo que estaba pasando en estos \u00faltimos a\u00f1os\u201d. Reflexi\u00f3n que tambi\u00e9n comparti\u00f3 Marta Milagro, de <\/strong><\/span>strategy director <\/i><\/strong>de KNOM<\/strong>, a\u00f1adiendo que Burger King<\/a> vuelve al pasado (menos industrializaci\u00f3n), pero que Peugeot,<\/a>recupera su identidad de los a\u00f1os 50 en un sector que tiene que mirar hacia adelante\u00bb.<\/span><\/p>\n

Una sociedad m\u00e1s humana fruto de la pandemia, \u00abcon usuarios con dudas que buscan un pasado que ya conocen\u00bb, indic\u00f3 Guillaume Collinet, <\/strong><\/span>founder <\/i><\/strong>y CEO de Pointbleu<\/strong>. \u201cSe extra\u00f1an momentos positivos del pasado y da igual la generaci\u00f3n…es\u00a0 algo que los une\u201d. A ello, el socio de Somos Waka, C\u00e9sar Rigabert<\/strong> quiso referir una de las tendencias digitales que ha visto en su empresa (y que demandan los<\/span> clientes): la humanizaci\u00f3n de proyectos digitales. \u201cTrasladar la experiencia de marca al mundo online. Quiz\u00e1s la nostalgia sea puntual, pero la tendencia es humanizar<\/strong>\u201d.<\/p>\n