{"id":120349,"date":"2021-02-24T13:11:24","date_gmt":"2021-02-24T12:11:24","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=120349"},"modified":"2021-02-24T18:08:22","modified_gmt":"2021-02-24T17:08:22","slug":"medicion-auditoria-difusion-medios-comunicacion","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=120349","title":{"rendered":"El valor de la auditor\u00eda en la medici\u00f3n de audiencias (tambi\u00e9n digitales)"},"content":{"rendered":"

En un art\u00edculo anterior, hace casi un a\u00f1o, hablaba en este mismo medio de la necesidad de los est\u00e1ndares para la medici\u00f3n y me refer\u00eda como ejemplo a un cierto caos en las cifras sobre los afectados por COVID que se iban publicando en los primeros meses de contagios. Hoy quiero poner en valor la auditor\u00eda como forma de asegurar que esos est\u00e1ndares de medici\u00f3n se cumplen<\/strong>. Ahora que vemos que la pandemia desciende y acabar\u00e1 en un momento del tiempo (\u00a1ojal\u00e1!), quiero hablar del rigor en los datos auditados<\/strong> que permiten, gracias una buena informaci\u00f3n, que se puedan tomar decisiones correctas en el futuro.<\/p>\n

\"\"
Acta de ‘Selecciones del Reader\u2019s Digest’ en 1964.<\/figcaption><\/figure>\n

Reflejar la difusi\u00f3n de los medios, un compromiso<\/strong><\/p>\n

En el 50\u00ba aniversario de la constituci\u00f3n de nuestra empresa<\/a> (2014), en un sal\u00f3n de actos casi lleno, nuestro entonces presidente, \u00c1ngel Dur\u00e1ndez, pronunciaba esta frase: \u201cSi los medios de prensa (diarios y revistas) son un reflejo de la realidad, nosotros (OJD) somos el reflejo de la realidad de los medios, su verdadera difusi\u00f3n.\u201d<\/p>\n

En mayo de 1965, se publicaron los primeros datos de OJD para las publicaciones: Selecciones del Reader\u2019s Digest<\/em>, D\u00edgame<\/em>, El Mensajero del Coraz\u00f3n de Jes\u00fas<\/em>, Car<\/em>, S\u00e1bado Gr\u00e1fico<\/em>, El Caso<\/em>, Cine en 7 d\u00edas<\/em> y Velocidad<\/em>, revista gr\u00e1fica del motor. Era el principio de una larga trayectoria que no fue f\u00e1cil pero que, vistos los resultados, aport\u00f3 a la publicidad y a los medios un entorno adecuado de competencia<\/strong>.<\/p>\n

Gracias a la existencia de un elevado compromiso de transparencia durante m\u00e1s de 55 a\u00f1os por parte de los anunciantes, las agencias y los medios (que componen el accionariado de nuestra empresa) existen datos auditados de la difusi\u00f3n real de los medios en Espa\u00f1a, como sucede en los pa\u00edses donde la publicidad tiene mayor desarrollo: Reino Unido, Francia, Alemania o EE. UU.<\/p>\n

En 2020, nuestro actual presidente Fernando Vald\u00e9s se\u00f1alaba en una entrevista la importancia de la auditor\u00eda diciendo que \u201chay que auditar los datos porque sin auditor\u00eda, no habr\u00e1 confianza; sin confianza no habr\u00e1 eficacia de la comunicaci\u00f3n comercial y sin asegurar la eficacia no habr\u00e1 inversi\u00f3n. Es una cuesti\u00f3n de confianza\u201d.<\/p>\n

\u00bfPorqu\u00e9 esto tan necesario y relevante para la publicidad en los medios tradicionales durante tantos a\u00f1os hoy en d\u00eda no se ha conseguido en la misma medida para los medios digitales? \u00bfQu\u00e9 ha cambiado?<\/p><\/blockquote>\n

En las \u00faltimas d\u00e9cadas, con la llegada de internet, estamos viviendo una enorme transformaci\u00f3n de la sociedad con su reflejo, no pod\u00eda ser de otra forma, en los medios de comunicaci\u00f3n y en la publicidad.<\/p>\n

De un lado, la planificaci\u00f3n de las campa\u00f1as en medios digitales va adapt\u00e1ndose a los cambios de h\u00e1bitos de consumo de medios de forma muy r\u00e1pida. Y no siempre la planificaci\u00f3n de medios se basa en datos de audiencia<\/strong>, sino que se produce usando datos privativos en muchos casos (de los propios medios, perfiles de las redes sociales, de los buscadores, etc.). Adem\u00e1s, conviven en internet diferentes modelos de compra, destacando el progresivo incremento de la compra program\u00e1tica (un sistema de subasta de precios y espacios publicitarios que se hace de forma automatizada, casando oferta y demanda al estilo de las operaciones de bolsa, pero \u00a1ay!, sin saber a ciencia cierta d\u00f3nde nos servir\u00e1n lo que compramos). Y un mayor volumen de publicidad no significa necesariamente mayores ingresos para los medios ni, necesariamente, mayor eficacia publicitaria.<\/p>\n

Por otro lado, algunos medios online generadores de contenidos exclusivos buscan diferenciarse de la competencia y generar nuevos ingresos a trav\u00e9s de la captaci\u00f3n de suscriptores digitales (modelo de pago por contenidos). Esta apuesta, todav\u00eda reciente, va dando resultados. As\u00ed, algunos medios, han anunciado que van a dar sus propios datos de suscriptores digitales. De esta forma pretenden dotarse de un dato propio distinto a la audiencia estimada mensual, moneda de uso com\u00fan en el mercado que actualmente convive con datos auditados de tr\u00e1fico que OJD publica. Aqu\u00ed, la auditor\u00eda aportar\u00eda, a mi entender, el valor necesario para asegurar la fiabilidad de los datos.<\/p>\n

\u00bfCu\u00e1ntos suscriptores? \u00bfCu\u00e1ntos son de pago? <\/strong><\/h3>\n

A estas preguntas responden los datos de OJD: a la necesidad de saber a cu\u00e1ntos usuarios podr\u00edamos impactar realmente con nuestra publicidad y a c\u00f3mo segmentar adecuadamente. \u00bfQu\u00e9 pasar\u00eda si cada cual reportase seg\u00fan sus propios criterios de recuento y nadie verificara los datos en base a definiciones y normas acordadas? Me temo que tendr\u00edamos en poco tiempo una ceremonia de la confusi\u00f3n con proliferaci\u00f3n de datos de parte que, al medirse en cada caso de forma muy distinta, no resultan comparables.<\/p>\n

Y no nos enga\u00f1emos, todo lo que sean datos individuales o parciales resultan no comparables y dificultan una planificaci\u00f3n en condiciones. \u00bfC\u00f3mo comparar\u00edamos las ofertas, si cada cu\u00e1l reporta la informaci\u00f3n d seg\u00fan sus propios criterios e intereses?<\/p>\n

Un mayor volumen de publicidad no significa necesariamente mayores ingresos para los medios ni, necesariamente, mayor eficacia publicitaria.<\/p><\/blockquote>\n

Aqu\u00ed, me perdonar\u00e1n si hago un poco de autopromoci\u00f3n. La difusi\u00f3n (en los medios controlados por OJD) cuenta desde hace tiempo con unas normas que fueron acordadas y aprobadas para la determinaci\u00f3n de las cifras de tirada y difusi\u00f3n. Pondremos un ejemplo. En base a esas normas, es suscriptor de pago aquel por el que el editor de un medio ingresa al menos el 50% del importe del precio establecido para cada ejemplar de la publicaci\u00f3n<\/strong>. Es decir, se admite un descuento m\u00e1ximo para tener la consideraci\u00f3n de suscriptor de pago. \u00bfY si el pago de la tarifa de suscriptor da derecho a ver gratis la edici\u00f3n digital (r\u00e9plica de la publicaci\u00f3n), cu\u00e1ntos contar\u00edamos como difusi\u00f3n uno o dos (papel y r\u00e9plica digital)? \u00bfY si hay una tarifa, pongamos para un diario, que ofrece acceder de lunes a viernes a la edici\u00f3n digital y el fin de semana en papel, c\u00f3mo se contabiliza esa difusi\u00f3n para evitar la duplicidad? Por eso hay normas. \u00a0\u00a0Un auditor con experiencia deber\u00eda revisar los datos y certificar que la difusi\u00f3n de cada medio es correcta de acuerdo con las definiciones (m\u00e9tricas) y los est\u00e1ndares de medici\u00f3n (normas) aprobados<\/strong>, en cada caso.<\/p>\n

Metodolog\u00edas que cambian, resultados diferentes<\/strong><\/h3>\n

\u00a0<\/strong>\u00bfPor qu\u00e9 nos cuesta tanto evaluar si unos datos son \u201ccorrectos\u201d y por tanto, adecuados para planificar campa\u00f1as de publicidad a\u00fan conociendo las fuentes? En primer lugar, porque hay distintos enfoques metodol\u00f3gicos (a veces tantos como proveedores o fuentes de datos) y necesitamos comprender la metodolog\u00eda que se usa en la medici\u00f3n de audiencia\/difusi\u00f3n en cada caso<\/strong>.<\/p>\n

No me resisto a contar la an\u00e9cdota de un colega de la OJD de Holanda (HOI por sus siglas en neerland\u00e9s) que adem\u00e1s de auditar los datos de difusi\u00f3n de los medios impresos, tambi\u00e9n era responsable de la medici\u00f3n de audiencia de la radio. El caso es que, despu\u00e9s de muchas horas de discusi\u00f3n, las radios de ese pa\u00eds aceptaron cambiar la metodolog\u00eda de HOI para medir las audiencias pasando a un sistema de meter <\/em>pasivo en sustituci\u00f3n de un sistema de encuestas telef\u00f3nicas. El resultado fue que, con el nuevo sistema, los datos de audiencia bajaron, pero en cambio, la inversi\u00f3n publicitaria en el mes posterior a los datos creci\u00f3. Las cifras eran m\u00e1s ajustadas a la realidad, lo que reforz\u00f3 la confianza de los anunciantes en el medio.<\/p>\n

\"\"
Manuel Sala, director general de OJD.<\/figcaption><\/figure>\n

Lo mismo podr\u00edamos afirmar para otros medios (Prensa, Internet, Televisi\u00f3n, etc.). ya que, en todos los casos, la metodolog\u00eda de medici\u00f3n utilizada condiciona los resultados obtenidos<\/strong>. Esto no supone que haya que mantener las metodolog\u00edas de medici\u00f3n invariables. Al contrario, parece que lo necesario es que vayan adapt\u00e1ndose para medir cada vez mejor. En cada caso, se deben aprobar los cambios metodol\u00f3gicos en la medici\u00f3n por los mecanismos de consenso adecuados y resulta conveniente que alguien (\u00bfun auditor?) confirme que su aplicaci\u00f3n es correcta y equitativa<\/strong> con todos los que participan.<\/p>\n

Si convenimos que todos los medios compiten entre s\u00ed en un mercado muy abierto y que van a usar todos los datos que puedan acreditar para obtener el favor de los anunciantes<\/strong> y ser receptores de la necesaria inversi\u00f3n publicitaria, aunque existan otros mecanismos de control a posteriori, conocer de antemano los datos reales de su difusi\u00f3n\/audiencia puede ser \u00fatil.<\/p>\n

El Selecciones del Reader\u2019s Digest<\/em> en 1964 tuvo una difusi\u00f3n media de 204.569 ejemplares. No est\u00e1 nada mal para aquellos a\u00f1os. Y lo sabemos, no porque ellos lo dijeran, sino porque la Oficina de Justificaci\u00f3n de la Difusi\u00f3n lo certific\u00f3 en mayo de 1965, en el primer control que consta en nuestro archivo. Seguimos en ello, 55 a\u00f1os despu\u00e9s y estamos haciendo un plan estrat\u00e9gico para enfocar el futuro y saber lo que debemos ofrecer como auditores de medios para seguir aportando el valor de la transparencia.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Manuel Sala, director general de OJD, reflexiona sobre la necesidad de auditar los datos de audiencia de los soportes online para garantizar una total fiabilidad. Y lanza la siguiente pregunta: \u00ab\u00bfPorqu\u00e9 esto tan necesario y relevante para la publicidad en los medios tradicionales durante tantos a\u00f1os hoy en d\u00eda no se ha conseguido en la misma medida para los medios digitales?<\/p>\n","protected":false},"author":14,"featured_media":120356,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[5894],"tags":[6165],"class_list":["post-120349","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-media","tag-medicion-audiencias"],"acf":[],"yoast_head":"\nMedici\u00f3n y aditor\u00eda de la difusi\u00f3n de medios de comunicaci\u00f3n<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Art\u00edculo de Manuel Sala, director general de OJD, sobre los desaf\u00edos de auditar los datos de medici\u00f3n de los medios digitales.\" \/>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, 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