{"id":112766,"date":"2020-10-22T18:20:48","date_gmt":"2020-10-22T16:20:48","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=112766"},"modified":"2020-10-23T15:59:53","modified_gmt":"2020-10-23T13:59:53","slug":"packaging-punto-de-contacto-esencial-consumidor","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=112766","title":{"rendered":"El packaging ante su gran oportunidad"},"content":{"rendered":"

El par\u00f3n de las inversiones provocado por la primera ola del COVID-19 ha dado paso a una nueva fase en la que las marcas, conscientes del sine die<\/em>\u00a0 del escenario pand\u00e9mico, han retomado sus proyectos de packaging poco a poco. Y no solo hablamos de un lavado de cara de producto, sino de innovaci\u00f3n. Una buena noticia que hemos recibido de primera mano en el coloquio organizado por IPMARK con algunas de las principales agencias y estudios de packaging de Espa\u00f1a.<\/strong><\/p>\n

El impacto inicial fue igual de duro para el vertical del packaging que para el resto de la industria de la comunicaci\u00f3n comercial. Unas semanas de \u201crecortes a saco\u201d<\/strong> a las que ha seguido un intento de readaptaci\u00f3n y de conjugar la mengua presupuestaria con la innovaci\u00f3n. \u201cHemos vivido momentos de par\u00e1lisis total, pero tras el verano muchas compa\u00f1\u00edas est\u00e1n relanzando proyectos que hab\u00edan dejado en hold<\/em><\/strong>. Tengo la sensaci\u00f3n de que el packaging va a resultar beneficiado en este periodo tan duro. Es un canal muy directo, y mucho m\u00e1s econ\u00f3mico y asequible, para impactar al consumidor en un marco complejo en el que el que la compra online se impone\u201d, se\u00f1al\u00f3 Guillermo Font, director brand innovations<\/em> EMEA de HP<\/strong>, al arranque del encuentro virtual.<\/p>\n

Detr\u00e1s de esta relativa \u201cbonanza\u201d se esconde, por ejemplo, el tir\u00f3n de los procesos productivos de categor\u00edas como las de Alimentaci\u00f3n o Farmacia, que experimentaron picos de demanda inimaginables durante el periodo de confinamiento de la primera ola COVID-19. \u201cVa por barrios. Las agencias que trabajan para Retail, por ejemplo, lo est\u00e1n pasando peor. Sin embargo, en general, opino que el packaging est\u00e1 ante una gran oportunidad, propiciada en gran medida por el impulso del ecommerce<\/strong>. La clave del \u00e9xito est\u00e1 en adaptar las soluciones a una realidad totalmente cambiante y a las nuevas exigencias y demandas en sostenibilidad e interactividad\u201d, agreg\u00f3 Xavier Pascual, business unit director<\/em> de Hispack-Fira de Barcelona<\/strong>.<\/p>\n

Roberto Beltr\u00e1n, CEO de Delamata Design, <\/strong>tambi\u00e9n incidi\u00f3 sobre el n\u00famero creciente de marcas que est\u00e1n orientando su inversi\u00f3n hacia el packaging y comunicando de forma muy activa en los territorios de la sostenibilidad y la solidaridad. \u00abEl pack transmite y comunica de forma muy eficaz lo que es el producto y la marca. Y cobra mayor relevancia en el canal digital\u00bb.<\/p>\n

\u00abTenemos mucho que aprender de esas startups que venden a trav\u00e9s de Instagram\u00bb<\/p><\/blockquote>\n

Muchas empresas no disponen de presupuesto para una campa\u00f1a en medios masivos, pero s\u00ed para llevar a cabo un cambio de formato que puede tener un impacto muy r\u00e1pido en las ventas<\/strong>. \u00abEn esta situaci\u00f3n, el packaging se est\u00e1 convirtiendo en un punto de contacto esencial\u00bb, incidi\u00f3 Carlota Castellanos, directora y head of strategy de Futurebrand<\/strong>.<\/p>\n

\u00abCuidar el packaging resulta mucho m\u00e1s rentable sobre un terreno tan competitivo y cambiante<\/strong>. Es el primer pelda\u00f1o del marketing mix. Un b\u00e1sico que, especialmente las pymes, est\u00e1n descubriendo como una gran herramienta de comunicaci\u00f3n y dinamizador\u00a0 de negocio\u00bb, coincidi\u00f3 Guillermo Font (HP).<\/p>\n

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Momento del coloquio virtual de IPMARK con los expertos en packaging.<\/figcaption><\/figure>\n

Innovaci\u00f3n y experiencia de cliente<\/strong><\/h2>\n

Coincidieron todos los participantes en que numerosas marcas (especialmente pymes<\/em>) est\u00e1n aprovechando esta fase para \u201clavar la cara\u201d a sus productos. Pero tambi\u00e9n para innovar en el envase. \u201cEn el \u00e1rea de Gran Consumo est\u00e1n a tope, pidiendo mucha innovaci\u00f3n. Pero sobre todo, me llama la atenci\u00f3n lo activas que est\u00e1n muchas peque\u00f1as y mediana empresas. Se han percatado de que la inversi\u00f3n en packaging es muy rentable. No negar\u00e9 que se est\u00e1n perdiendo grandes cuentas porque, como sucedi\u00f3 en los a\u00f1os noventa, algunas macroempresas, Danone o Pepsico, por ejemplo, est\u00e1n creando sus propios departamentos de dise\u00f1o. Esto es algo c\u00edclico, pero en compensaci\u00f3n est\u00e1n entrando muchas empresas de menor tama\u00f1o y con planteamientos muy rompedores\u201d, explic\u00f3 Xavi Cuxart, director de cuentas de Morillas<\/strong>.<\/p>\n

Pero, \u00bfhasta qu\u00e9 punto y en qu\u00e9 medida puede el packaging mejorar la experiencia de cliente y aumentar el engagement<\/em> con la marca<\/strong>?\u00a0 El ecommerce, a juicio del director de brand innovation<\/em> EMEA HP ( Guillermo Font), abre el campo de la experiencia de cliente al packaging, en la medida en la que puede incrementarse mucho m\u00e1s la personalizaci\u00f3n del env\u00edo. \u00abEl packaging se est\u00e1 transformando en un elemento importante del marketing contextual\u00bb, afirm\u00f3. Y puso como ejemplo a Lanjar\u00f3n y Cola-Cao<\/strong>, dos marcas que en la primera ola de la pandemia incorporaron r\u00e1pidamente mensajes de agradecimiento en todos sus envases, igual que otras lo hac\u00edan a trav\u00e9s de otros canales como la TV.<\/p>\n

\u00abEl packaging se est\u00e1 transformando en un elemento importante del marketing contextual\u00bb<\/p><\/blockquote>\n

Todo lo que implique mejora de uso en el \u00e1mbito online representa un gran reto para el sector del packaging, \u00abporque en el comercio electr\u00f3nico pierdes la atm\u00f3sfera de compra<\/strong>, de modo que es determinante la informaci\u00f3n y el relato que cuente el packaging. Todav\u00eda existe un gap<\/em> de comunicaci\u00f3n en ecommerce\u00bb, reflexion\u00f3 Xavier Pascual (Hispack-Fira de Barcelona).<\/p>\n

En el canal digital resulta determinante que el packaging respire el discurso y el prop\u00f3sito de marca. Algo que saben grandes marcas como Zara, que fue mencionada como ejemplo de cuidar cada detalle de sus env\u00edos online. Pero m\u00e1s impactante resulta la experiencia proporcionada por algunas peque\u00f1as compa\u00f1\u00edas. \u00abTenemos mucho que aprender de esas startups\u00a0<\/em>que venden a trav\u00e9s de Instagram. Literalmente flipas con la personalizaci\u00f3n y el mimo con el que cuidan de su packaging\u00bb, advirti\u00f3 Carlota Castellanos.\u00a0<\/strong><\/p>\n

Storytelling<\/em>, smartpacks<\/em>…<\/strong><\/h2>\n

El packaging interactivo, ya una realidad, sigue siendo, una asignatura pendiente para las marcas espa\u00f1olas<\/strong> a pesar de lo mucho que podr\u00eda aportar en t\u00e9rminos de personalizaci\u00f3n y optimizaci\u00f3n de la experiencia de cliente. \u00abTodav\u00eda se nos resiste. El c\u00f3digo QR no ha quedado obsoleto, pero ya resulta irrelevante que te dirija a una p\u00e1gina web. Es una experiencia muy pobre, sobre todo para los\u00a0 consumidores j\u00f3venes. La interactividad, bien implementada, aumenta much\u00edsimo la conexi\u00f3n con el shopper<\/em>\u00ab, seg\u00fan Francesca Dal Molin, directora de clientes de Lacia Packaging Design<\/strong>.<\/p>\n

Sobre este punto, Gemma\u00a0 Solana, CEO de Artima\u00f1a<\/strong>, observ\u00f3 que, efectivamente, muchas herramientas tecnol\u00f3gicas est\u00e1n ya al alcance de la mano e infrautilizadas. \u00abLa Realidad Aumentada est\u00e1 ah\u00ed y puede transformar el storytelling<\/em> del packaging en una experiencia brutal. Pero a la hora de la verdad, cuando propones, el cliente no suele seguirte. Otro tema en el que vamos a la zaga es en el de los materiales\u00bb.<\/p>\n

\u00abTodo el lineal podr\u00eda convertirse en una experiencia RA porque tenemos la tecnolog\u00eda, pero es cierto que el anunciante se resiste<\/strong>. Creo que todav\u00eda nos queda grande y no olvidemos que nos falta mucho storytelling<\/em> para dar consistencia y capacidad de engagement<\/em> al desarrollo tecnol\u00f3gico\u00bb, a\u00f1adi\u00f3 Francesca Dal Molin.<\/p>\n

La Realidad Aumentada est\u00e1 ah\u00ed y puede transformar el storytelling del packaging en una experiencia brutal\u00bb<\/p><\/blockquote>\n

No obstante, algunos de los participantes en el coloquio s\u00ed que han empezado a notar movimiento en la adopci\u00f3n de materiales de mayor reciclabilida<\/strong>d. \u00abEst\u00e1n ah\u00ed los compromisos 2025. Los grandes ya han dado al bot\u00f3n verde y todos ir\u00e1n detr\u00e1s\u00bb, record\u00f3 Guillermo Font, si bien apunt\u00f3 que se est\u00e1 todav\u00eda en una fase de mucha experimentaci\u00f3n.<\/p>\n

En cualquier caso, todos los participantes afirman que el auge del ecommerce va a representar un cambio de paradigma en su actividad<\/strong>. Y tambi\u00e9n de lenguaje y del tipo de impacto que se ha de crear para mantener esa atm\u00f3sfera de compra que un envase puede llegar a inspirar en el entorno f\u00edsico. No olvidemos que hasta un 6% de consumidores confiesa haber comprado un nuevo producto por la impresi\u00f3n que le ha causado el envase.<\/p>\n

La cara B<\/strong><\/h2>\n

De todo lo dicho anteriormente puede quedar la impresi\u00f3n de que el sector del packaging vive un momento casi dulce. Nada m\u00e1s lejos de la realidad. El hecho de que la actividad no se haya paralizado no significa que, como en otros \u00e1mbitos de la comunicaci\u00f3n comercial, no haya dificultades. \u201cEn esta segunda ola nos estamos encontrando con las \u201cextorsiones de precio<\/strong>\u201d. Hay clientes que presionan a las agencias, especialmente a las peque\u00f1as. Por este motivo nos hemos visto obligados a dejar de trabajar para algunas empresas\u201d, confes\u00f3 Josep Sabat\u00e9, CEO de LittleStudio<\/strong>.<\/p>\n

Sobre este punto, Xavi Cuxart (Morillas) quiso precisar que las dificultades tambi\u00e9n se est\u00e1n dando en el d\u00eda a d\u00eda a las agencias de mayor tama\u00f1o. \u201cTrabajamos tres veces m\u00e1s para facturar la mitad<\/strong>\u201d, advirti\u00f3.<\/p>\n