Estrella Galicia, Grupo DIA y Casa de Ley: el ecommerce como ventaja competitiva en un entorno VUCA

En el sentido de las agujas del reloj: Jaime de Haro, editor de IPMARK; Javier de la Viuda, director de estrategia y comunicación de Redegal; JJ Delgado, chief digital officer de Estrella Galicia; Diego Sebastián de Erice, director de ecommerce de Grupo DIA, y Eder Dávalos, director de ecommerce de Casa de Ley.

En el sentido de las agujas del reloj: Jaime de Haro, editor de IPMARK; Javier de la Viuda, director de estrategia y comunicación de Redegal; JJ Delgado, chief digital officer de Estrella Galicia; Diego Sebastián de Erice, director de ecommerce de Grupo DIA, y Eder Dávalos, director de ecommerce de Casa de Ley.

Logística, una plataforma tecnológica eficaz y el factor humano son los tres factores que han permitido a Estrella Galicia y Grupo DIA y Casa de Ley consolidar su posición en el mercado durante esta crisis gracias al ecommerce. Estos tres referentes del retail y del sector de Alimentación y Bebidas compartieron su experiencia con todos los asistentes al segundo Debate España-México Redegal (28 de mayo), organizado por IPMARK.

Crecimientos a doble dígito, millones de consumidores haciendo su entrada en los canales de compra online… el ecommerce ha recorrido en los últimos tres meses un avance que, en circunstancias normales, habría tardado un par de años o más en recorrer. Una aceleración que ha supuesto un gran esfuerzo para muchas empresas, que casi de un día para otro han tenido que “rehacer” su modelo de negocio para sobrevivir a la superdigitalización impuesta por el obligado confinamiento, tal y como reflexionó al inicio del encuentro Javier de la Viuda, director de estrategia y comunicación de Redegal.

Mientras algunas están dando sus primeros paseos en el comercio digital, otras, como las invitadas al Debate España-México Redegal, han salido airosas del trance. Sus respectivos logros se han convertido en una diferencia competitiva que repercutirá en el crecimiento futuro de su negocio.

Desde el inicio de la crisis sanitaria, JJ Delgado, chief digital officer (CDO) de Estrella Galicia, se ha negado a pronunciar la palabra coronavirus. Prefiere hablar de oportunidad, aunque reconoce que el primer golpe de la pandemia fue duro y que la compañía buscó el apoyo de su equipo humano. Un equipo en sólo unos días lograba activar un canal ecommerce (Cervecería La Resistencia) para abastecer a los consumidores (el consumo de cerveza creció un 86% en las primeras fases del estado de alarma).  

La misma agilidad de respuesta ha sido, según Diego Sebastián de Erice, director de ecommerce de Grupo DIA, la que ha convertido a Grupo DIA en uno de los protagonistas retail de este periodo. Su rápida optimización del canal ecommerce le ha llevado a recuperar compradores y doblar su cuota de mercado (6,4%) en tan sólo una semana (Kantar).

En el caso del retailer mexicano, la clave del éxito radicó en su capacidad logística. “Durante estas últimas ocho semanas ha sido nuestra herramienta de marketing más eficaz. Ya habíamos iniciado nuestra experiencia con dark stores, pero nos planteábamos una agenda de hasta 14 meses. Todo hubo que hacerlo en una semana”, explicó Eder Dávalos, director de ecommerce Casa de Ley. 

Punto de partida

Para muchas empresas, Internet se convirtió en la única vía de contacto con sus clientes y el canal para seguir desarrollando su actividad durante las primeras fases de la crisis sanitaria. 

Aunque habían avanzado algunas etapas en su periplo ecommerce, ninguna de las marcas protagonistas del encuentro eran agentes avanzados en comercio digital. “Hace tres meses estábamos poniéndonos de plazo tres o cinco años. Ahora sabemos que en 2021 nuestro operativo tiene que ser digital, sí o sí. Y no me refiero a la comunicación únicamente, sino al “go to market digital”. Todo se ha acelerado y creo que ahora los directivos de las compañías, sea cual sea su tamaño, han aprendido que o se transforman en digital business o descienden de Liga”, apuntó JJ Delgado.  

Grupo DIA tuvo que afrontar una avalancha de demanda a finales de marzo, en las primeras fases del confinamiento. “Habíamos iniciado un desarrollo ecommerce asociado a tienda propia, franquicia y dark stores…pero lo que nos empujó a actuar con celeridad fue comprender el papel tan importante que teníamos que jugar en nuestra calidad de retailer de proximidad. Nuestros clientes no podían salir de casa y había que dar el 100% para no sólo abastecerles, también para que sintieran nuestro apoyo y cercanía”, compartió Diego Sebastián de Erice.

Para conseguirlo Grupo DIA cerró algunas de sus tiendas físicas para dedicarlas al almacenaje y distribución. En muy poco tiempo también cerró su acuerdo con Glovo para agilizar el reparto de alrededor 500 establecimientos de la cadena. “Conseguimos hacerlo en tiempo récord para evitar el colapso”, enfatizó el responsable ecommerce de la cadena de supermercados.

Y es que la logística es, para JJ Delgado, la “gran patata caliente del ecommerce” y donde hay más áreas de mejora. “El comercio digital cuenta con un modelo de logística centralizado y fuerte, pero hay que desarrollar canales de cercanía. El futuro del ecommerce será híbrido“. 

¿Y después? 

¿Podrán las compañías retener a todos esos nuevos e-shoppers que se han incorporado al canal empujados por la coyuntura? La pregunta del siglo para el responsable digital de Estrella Galicia. “Yo creo que pasado el tiempo volveremos a los hábitos anteriores, aunque un porcentaje de estos nuevos usuarios, calculo que un 20%, seguirán recurriendo al comercio electrónico. Igual que harán con el teletrabajo o el e-learning…son aprendizajes que nos llevaremos de esta crisis. Pero el verdadero reto para el canal de venta online comenzará con la recuperación de una cierta normalidad”. 

“Todo no se quedará. Es imposible porque en nuestro caso hablamos de un crecimiento del 300% en venta online. Pero lo importante es que un gran número de consumidores han descubierto el ecommerce y han perdido el miedo”, observó el director de ecommerce de Grupo DIA. 

En la misma línea, Eder Dávalos afirmó que ahora comienza un desafío enorme para el sector retail. “Confió en que podamos retener a un grupo sustancioso de clientes online. Pero habrá desplome, está claro. Y por otro lado habrá que implementar estrategias de reconquista para aquellos clientes que, debido a las dificultades del momento, hayan tenido una mala experiencia”, concluyó. 

 

** IPMARK publicará un extenso reportaje sobre este debate en su número 871, correspondiente al mes de junio de 2020. 

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