Vinculado al mundo de la automoción y a la marca Audi desde hace más de 25 años, Miguel Piwko asumió la dirección de marketing de Škoda España en enero de 2018. Un puesto que plantea retos complejos y a la vez altamente motivadores para un profesional de la comunicación y las ventas. Incrementar notoriedad y dar la vuelta a la percepción de la marca que impera entre los consumidores españoles son algunos de ellos. “El verdadero valor de un coche es el que tú le das, al vivirlo y disfrutarlo. Por eso fabricamos coches con alma”, afirma.
La industria automovilística está inmersa en una época de absoluta revolución. Un tránsito apasionante en el que las nuevas tecnologías hacen realidad lo que hasta hace nada era pura ciencia ficción y en el que los usuarios están cambiando de manera sustancial sus hábitos de movilidad. Tiempos de transformación profunda que Miguel Piwko afronta con la visión de toda una carrera dedicada al motor y esa dosis extra de adrenalina que siempre aporta el cambio y también el hecho de que 2018 haya sido el mejor año de la historia de Škoda en España.
-¿Qué ha supuesto comenzar a trabajar para Škoda después de tantos años en Audi?
Lo primero mucha ilusión por afrontar un nuevo desafío. Lo segundo, tener que exprimir al máximo la creatividad e ingenio, ya que Škoda cuenta con mucho menos recursos y presupuesto. Comparado con una marca premium, la cual está algo más encorsetada en la comunicación por tener que mantener más las formas, en su estilo, tono y mensajes de comunicación, Škoda te ofrece más flexibilidad y libertad para crear campañas más locas y experimentar más out of the box.
Mis principales objetivos y retos son los de aumentar la notoriedad de la marca, así como cambiar la percepción que tiene el consumidor en España. Tenemos que conseguir, que, a la hora de elegir un coche, Škoda siempre sea una alternativa real a tener en cuenta en ese proceso de compra. Mientras que en el centro de Europa es una marca con muy buena imagen y bien establecida, no pasa lo mismo aquí. Muchos consumidores tienen todavía, erróneamente, una percepción de Škoda como marca low cost. Por eso es fundamental para nosotros, conseguir que los consumidores tengan la oportunidad de tocar y probar nuestros modelos. Ahí es donde llega la gran sorpresa. Como marca del Grupo Volkswagen, no tiene nada que envidiar a las demás en calidad, fiabilidad y tecnología puntera.
–Škoda es la cuarta marca del Grupo Volkswagen. ¿Cómo ha sido 2018 en términos de ventas. ¿Qué modelo puede considerarse el embajador de marca de la escudería?
¡Pues el año 2018 representa un antes y un después para la marca! Hemos batido el récord histórico de ventas, superando las 29.400 unidades matriculadas (incluyendo Canarias), creciendo muy por encima de la media nacional: un +18,5% en comparación con el +7% del total mercado. Y no hemos vendido más por falta de producción. Este récord de ventas se debe principalmente al éxito de nuestra ofensiva de modelos SUV con el lanzamiento del Kodiaq en el 2017, nuestro SUV de siete plazas y con el nuevo Karoq. Estos modelos irrumpen con fuerza en el segmento más demandado del mercado y el que más crece. Sin embargo, todavía sigue siendo el Fabia nuestro modelo más vendido, seguido de cerca del popular Octavia, que es el que atesora más venta a nivel mundial. Pero ya le está pisando los talones de cerca el Karoq….
-¿Qué representa el mercado español en el negocio global de Škoda?
España es uno de los mercados más estratégicos para nuestra casa matriz. Ocupa la séptima posición mundial. Pero el gran potencial que representa España reside en que, de momento, tenemos una cuota de mercado algo por encima del 2%, mientras que la media en toda Europa está alrededor del 5%, y con muchos países en los que se alcanza hasta el 10%. La proyección de crecimiento que tenemos aquí es muy relevante. Nuestro próximo objetivo a corto plazo es llegar al 3% de cuota de mercado.
-¿A qué segmento de consumidores se dirige principalmente la marca?
Realmente nos dirigimos a segmentos muy variados y extensos, ya que ofrecemos una gama muy amplia de modelos que pueden cubrir todas las necesidades de los consumidores y que este 2019 va a crecer todavía más con la llegada de un nuevo SUV compacto. Nuestro principal cliente es aquel que busca la mejor relación calidad-precio, es decir un coche con un completísimo equipamiento de serie a un precio supercompetitivo y que sabe que va a disfrutar de toda la calidad, tecnología y fiabilidad del grupo Volkswagen.
Revisar expectativas
-Las últimas cifras de ANFAC apuntan a una retracción del mercado debido a la incertidumbre política y económica, con caídas en las matriculaciones del 12,6% el pasado noviembre ¿Le preocupan estos datos o estamos ante una cuestión puntual y transitoria?
La evolución negativa en la segunda mitad del 2018 nos preocupa y hace pensar que las buenas expectativas de crecimiento del mercado del automóvil para el 2019 que manejábamos, habrá que ajustarlas algo a la baja. Evidentemente el mayor causante de esta situación está siendo la coyuntura política en nuestro país. Las elecciones en Andalucía, la realidad política actual en Cataluña y toda la polémica en torno a la demonización del diésel. Y en 2019 viviremos más elecciones (municipales), así como las posibles nuevas políticas de las restricciones de tráfico en las grandes ciudades, las incertidumbres sobre las ayudas a energías alternativas y los nuevos impuestos sobre el diesel…Todo ello incide en las decisiones de compra del consumidor, que prefiere postergarlas hasta que llegue un momento más apacible.
-La crisis también cambió en gran medida la relación de los españoles con el coche. Somos de los europeos que más alargan la vida útil de sus vehículos (10,1 años de media). ¿Cómo afecta este hecho a las estrategias de comunicación de las automovilísticas?
Desgraciadamente la crisis provocó que todas las marcas, incluidas las premium, se enfocasen al 100% en una comunicación protagonizada por la guerra de descuentos. Normal, porque el mercado sufrió un derrumbe cercano al 50%. Y como las fábricas no son nada flexibles a corto plazo, y la inmensa cantidad de proveedores tampoco, el sector no pudo adaptarse rápidamente a la contracción. El resultado fue una sobreproducción de coches que los fabricantes necesitaban vender a toda costa. Aunque fuese con cero márgenes y en muchos casos con importantes pérdidas.
En esa época ayudaron mucho al sector los programas estatales para incentivar la compra de nuevos vehículos. Se logró mantener una cierta renovación del parque móvil con coches más eficientes.
-¿El efecto estatus ha perdido peso en las decisiones de compra de un automóvil a favor de otros factores? ¿Es cierto que los jóvenes ya no quieren comprar coches y optan por otras fórmulas (carsharing, alquiler…)?
La imagen de marca, como símbolo de estatus, sigue teniendo un peso muy relevante a la hora de decidirse por una marca. Eso está muy arraigado en el ADN del ser humano y en casi todas las culturas. Ahora bien, en las nuevas generaciones ya hay otros factores que influyen en la percepción y definición de lo que hoy en día se entiende y percibe como una buena imagen de marca.
Es un hecho, que entre los millennials hay una tendencia a priorizar el hacer sobre el tener. Prefieren vivir experiencias, como viajar y conocer nuevas culturas más que, por ejemplo, comprarse un coche. Evidentemente las nuevas tecnologías están facilitando mucho este cambio de mentalidad. Hasta poco era impensable geolocalizar, compartir la ubicación de un coche y saber si está libre para usarlo, algo que ahora podemos hacer con una simple aplicación. O la posibilidad de abrir, arrancar o cerrar un coche con tu smartphone (digital key) y hasta a distancia, etc. Pero la gran disrupción llegará con el vehículo autónomo; este será el verdadero game changer en relación al uso y disfrute de un vehículo.
El concesionario en 2019
-¿Qué papel juega el concesionario actualmente? ¿Cómo funciona la compra ecommerce en el sector automoción en general y, en concreto para Škoda?
El concesionario fue, es y seguirá siendo nuestro principal socio y compañero de viaje. Aunque hoy en día el ecommerce es todavía muy marginal para el sector de la automoción, es evidente que cada vez ganará más peso. Y lo que tenemos claro es que lejos de ser una amenaza para nuestra red de concesionarios, representa una gran oportunidad. Por lo cual, las marcas que no ofrezcan un servicio de venta online se verán perjudicados en su negocio.
En Škoda trabajamos desde hace un tiempo para ofrecer al consumidor la opción de comprar un vehículo por internet, siempre a través de nuestra red de concesionarios y teniendo en cuenta que los trámites legales y contractuales para adquirir un coche son bastante complejos. Y luego están los nuevos players como Amazon, etc. que son una realidad… pero más que ser un riesgo, representarán más canales de venta para los clientes y también más oportunidades para las marcas.
-En los próximos 10 años la automoción cambiará radicalmente. ¿En qué momento estamos de esta gran revolución?
El mayor cambio lo experimentaremos a partir del 2020. Concretamente habrá una explosión de ofertas de movilidad eléctrica cada vez más atractivas, en lo que se refiere a autonomía y precios. También la necesaria adecuación de la infraestructura de electrolineras será una realidad. En Škoda, ya a lo largo de 2019 ofreceremos soluciones muy interesantes en coches eléctricos para ciudades e híbridos enchufables en segmentos superiores. En el 2020 ampliaremos nuestra oferta con SUV 100% eléctricos.
Por otro lado, la conducción autónoma ya está muy madura en desarrollo tecnológico, no así la legislación que contemple este nuevo modelo de movilidad. Durante unos años seguirá siendo una propuesta bastante cara y no al alcance de la mayoría de los conductores. El big y quick data, la conectividad en relación a diagnósticos y actualizaciones de los softwares online y el 5G serán la base y las claves para la rápida expansión de la conducción asistida y autónoma. El gran boom en relación a la variedad de oferta y precio accesible lo veo más para el 2025. En Škoda compartimos todo el know how del grupo Volkswagen, que tiene previsto invertir 34.000 millones hasta el -año 2022 en tecnologías relacionadas con la movilidad.
Para mí, los avances más revolucionarios que veremos en breve se centrarán especialmente en los diagnósticos y reparaciones online de averías, actualizaciones de nuevas versiones de software para que los coches no se queden obsoletos en cuanto a infotainmento, por ejemplo, actualizaciones de la cartografía de los navegadores.
Otro hito será el function on demand, es decir, la posibilidad de alquilar o comprar equipamiento online después de haber adquirido el coche. Por ejemplo, contratar por unos días o semanas luces LED, faros antinieblas o asientos calefactables por si me voy un fin de semana en invierno a una comunidad donde la previsión de tiempo es poca visibilidad y niebla y mucho frío. O algún asistente de conducción, como el control de velocidad adaptativo o de salida involuntaria del carril, etc. Incluso contratar más potencia y o autonomía en coches eléctricos. Y como otro gran avance hay que destacar el car to car, que permitirá que los coches “hablen entre sí” e intercambien información útil sobre el punto exacto en el que se encuentra una placa de hielo peligrosa o un coche averiado en una curva sin visibilidad.
Una compra más inteligente ¿Qué líneas maestras ha trazado para dirigir la estrategia de marketing de Škoda?¿Qué grado de autonomía tiene la operación española en decisiones de marketing y publicidad?
Muy fácil… (Risas). Nuestra estrategia es conseguir que Škoda y su gama de producto sea muy atractiva y relevante para que esté siempre presente en el top of mind de nuestro público objetivo como alternativa real en su decisión de compra. Y conseguir que venga a uno de nuestros concesionarios para probar nuestros coches y convencerse de que es la compra más inteligente.
Para ello estamos creando una supermatriz con el tipo de grupos objetivos (sigma Milieus), por cada uno de nuestros modelos. Definiendo los principales valores y tendencias de cada segmento de público y plasmando cuáles son realmente los beneficios funcionales y emocionales que buscan en un coche. Y con este plan maestro, acotamos el plan estratégico de marketing en relación a la definición y oferta de gama de producto, de comunicación y de patrocinios. Así de sencillo.
Y tenemos bastante suerte, ya que el grado de autonomía a la hora de definir la estrategia de marketing con nuestra casa matriz es muy alta. Evidentemente, tiene que haber u alineamiento y consistencia en el discurso de la marca en todos los mercados. También nos nutrimos y usamos muchas de las campañas internacionales, dado nuestro presupuesto reducido para producir acciones propias. Aunque siempre las adaptemos a nuestro posicionamiento local.
-Una de las promesas de Škoda es crear “coches con alma”. ¿Cómo ha evolucionado el discurso publicitario de la marca?
Nuestro claim ¿Para qué quieres un coche si no es para vivirlo? está ahora más vigente que nunca, como he comentado anteriormente al referirme a las nuevas tendencias de hacer en vez de tener.
Nosotros también creemos que el valor verdadero de un coche es el que tú le das, al vivirlo y disfrutarlo. El automóvil te brinda las mejores oportunidades para hacer, es decir, para vivir experiencias inolvidables en tus escapadas con tus amigos o tu familia, el fin de semana o en tus vacaciones. De ahí que fabriquemos coches con alma. No sólo por ser coches fiables y seguros, sino sobre todo porque ofrecemos coches prácticos, con mucho espacio y con multitudes de soluciones ingeniosas que cumplen con nuestra filosofía de Simply Clever, y todo eso evidentemente con la última tecnología en conectividad y asistentes a la conducción.
-¿Qué agencias son las responsables de la voz y presencia publicitarias de la marca en España?
Llevamos ya años trabajando con la agencia creativa Proximity y desde hace poco con PHD, que se ocupa de la gestión y estrategia de medios. Con ambas estoy encantado. Creo que hacemos un buen equipo. Se da la casualidad que yo ya había trabajado mucho con Proximity en mi época en Audi, por lo que nos conocemos bien y no hemos necesitado mucho tiempo para adaptarnos. Ellos ya me conocen y saben cómo me gusta que funcione el día a día, el estilo y el tono de comunicación y cuáles son mis exigencias en general. Yo creo firmemente en el trabajo de equipo entre agencia y anunciante y en una libertad total para opinar y expresarse. Pero lo más importante para mí es inculcar a las agencias la filosofía de arriesgar y ser rompedores, pensar siempre out of the box, cuestionarse todo, ser muy inconformista y dar siempre otra vuelta de tuerca. Me gusta retar y provocar para al canzar la innovación y la disrupción en todo lo que podamos.
-¿Cuál es el mix de medios de la marca? ¿Qué soportes le resultan imprescindibles?
Necesitamos seguir invirtiendo en aquellos medios que más cobertura y notoriedad nos den. Por eso seguimos apostando fuerte por medios convencionales como la TV y OOH, con un peso cercano al 60% de la inversión, y en medios digitales (por encima del 20%). Las redes sociales cada vez están ganando más peso y relevancia en la comunicación y nos están dando muy buenos resultados a nivel de ROI (CPM, CPC, CPL) y todos los típicos KPI’s de marketing. Trabajamos también con influencers, vinculándolos especialmente a nuestro patrocinio estrella: el ciclismo. Siempre estamos buscando influencers, aunque sea para colaboraciones esporádicas en campañas concretas. Pero que sean auténticos y creíbles… y que compartan los mismos valores que nuestra marca.
