Todo parece indicar que este será un buen año para la publicidad. Pese a la incertidumbre generada por la provisionalidad gubernamental, los anunciantes estarían decididos a aprovechar el crecimiento del consumo, manteniendo e incrementando su inversión publicitaria.
Esta es la lectura que los directivos de medios integrantes del panel Zenith Vigía hacen de la actual situación del mercado español. Las previsiones de crecimiento de la inversión publicitaria son del 5,3%, una cifra muy similar a la de las dos olas anteriores, en enero y noviembre.
El mercado publicitario parece dispuesto a aprovechar el viento favorable que ofrecen el crecimiento del consumo y de algunas industrias (el Turismo, la Automoción, la Digitalización…) que actúan como motores de la economía española. No obstante una gran parte de los componentes del panel opinan que la situación mejorará cuando desaparezcan los elementos de incertidumbre aportados por la política.
En consecuencia, el IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) ralentiza su caída, que se había precipitado casi 26 puntos en las dos olas anteriores. Ahora se sitúa en un 47,1, un valor que sigue siendo muy bueno y que desde el comienzo de la crisis solo se había superado entre junio de 2014 y el pasado mes de enero.
Aún es mejor la evolución del IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) que recupera parte de lo que había perdido en los dos meses anteriores y se sitúa en 54,3. Se vuelve a situar así por encima del IPSE, algo que se suele interpretar como una buena señal, al anunciar una tendencia positiva.
Las locomotoras
Automoción, Banca y Finanzas, Telecomunicaciones y Telefonía y Transportes y Turismo son los sectores para los que se espera un mayor crecimiento de la inversión este año. Y crecerán más del doble que los que disminuirán su inversión: Administraciones Públicas, Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación y Energía.
Los medios
Las previsiones por medios se mantienen bastante estables; sólo en dos casos la variación desde enero supera el punto: en el caso de la inversión en Móviles se produce una mejora de 1,5 puntos; en sentido contrario la previsión para PED (Publicidad Exterior Dinámica) cae 2,9 puntos, aunque sigue siendo muy buena al crecer casi el doble que la media del mercado.
Pese a que según las fuentes del mercado los Medios Impresos ya experimentaron el año pasado ligeros crecimientos, las previsiones de Vigía para este año siguen siendo negativas, aunque mejoran respecto a las de enero.
Junto a los Medios Impresos y los Móviles, ya comentados, también han mejorado las previsiones para Cine e Internet.
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¿Perjudica la indefinición política? En noviembre de 2015 el mercado estaba pendiente de unas elecciones de resultado incierto (y los índices de percepción se mantenían en valores máximos) y en enero, después de la primera ronda de entrevistas del Rey con los líderes políticos los índices parecieron iniciar un proceso de desplome. En marzo ya se ha vivido una renuncia a formar Gobierno por parte del partido ganador, una investidura fallida por parte de otros dos partidos y una nueva ronda con escasas posibilidades de llegar a un final feliz, y los índices mantienen una cierta estabilidad. Si se celebran nuevas elecciones en junio iríamos a una nueva situación de provisionalidad de casi un año, por lo menos. Será el momento de comprobar si es cierto que situaciones largas de indefinición política son o no perjudiciales para la economía y, en este caso, para la inversión publicitaria. Las medidas económicas adoptadas por Draghi han atenuado algo la preocupación por la evolución de la economía europea; en el plano económico internacional también ayuda la recuperación del precio del petróleo, que en enero llegó a cifras que preocupaban a los inversores. También parece haber entrado en la normalidad, o haber perdido mordiente, la situación en Cataluña. Si en enero el índice de preocupación de los panelistas por la situación catalana era de 61 (en una escala de 0 a 100) ahora ha bajado a 39. |
