Cerca de seis mil millones de dólares se perderán por culpa del fraude publicitario este año en todo el mundo, según estimaciones de la Asociación Nacional de Anunciantes de Estados Unidos. El fraude en programática es una de las principales preocupaciones de los anunciantes (así lo cree el 37% de los anunciantes estadounidenses, según una encuesta de Advertiser Perceptions), y supone un importante freno para que aumenten las inversiones en este formato, según un 69% de los ejecutivos de agencias.
Sin embargo, la compra programática sigue teniendo muchas más ventajas que inconvenientes, es una de las primeras opciones publicitarias de las marcas y lo seguirá siendo, a pesar del fraude. Así lo afirma
eMarketer pronostica que en 2019 los anunciantes estadounidenses gastarán casi 60 mil millones de dólares en publicidad programática y que en 2021 este formato se llevará el cerca del 88% del presupuesto destinado a publicidad digital.
La lucha contra el fraude publicitario es uno de los mayores retos que afronta la industria programática y han sido diversos los intentos de combatirlo, empezando por el propio Google. Una de las últimas propuestas es Ads.txt, lanzado por el IAB en 2017. Se trata de un archivo de texto a disposición de los anunciantes en el que se enumeran todos los proveedores autorizados para vender inventario y verificar su legitimidad, atajando problemas como el arbitraje y la suplantación de dominio. Los mil sitios web con mayor tráfico que venden publicidad programática han incrementado el uso de Ads.txt.
Sin embargo, ads.txt no soluciona todos los problemas: es necesario realizar comprobaciones periódicas para verificar el contenido de los archivos y muchos editores cometen errores en sus archivos, lo que dificulta
El proceso de filtrado a los DSP. Además, no bloquea el tráfico generado mediante bots. App-Ads.txt, la extensión para móvil, además de presentar las mismas limitaciones, suma el inconveniente de que sólo un pequeña parte de las apps con publicidad están autorizadas a incorporarlo.
Con todo y con eso, los sites que adoptaron estos archivos vieron disminuido el fraude publicitario en 3,5 puntos porcentuales, según el sistema antifraude Pixalate. Otras opciones en la lucha contra el fraude programático serían el blockchain -cuando esta tecnología sea capaz de dar respuesta en tiempo real-, o acudir a los private marketplaces para tener plenas garantías.
Autor: Jonathan Liege, CEO de Kanlli
Profundiza en cómo combatir el fraude en programática en el blog de Kanlli.