De izquierda a derecha. Gonzalo Ibáñez (Kanlli), José Luis Zimmermann (Adigital) y Dominik Johnson (Yandex).

De izquierda a derecha, Gonzalo Ibáñez (Kanlli), José Luis Zimmermann (Adigital) y Dominik Johnson (Yandex).

Rusia es una potencia en Internet, por audiencia, inversión y expectativas de crecimiento, y Yandex, el primer buscador online del país, la llave de acceso para las empresas digitales españolas interesadas en hacer negocio en el mercado ruso. Así lo afirmaron Dominik Johnson, key account development director de Yandex, y Gonzalo Ibáñez, CEO de Kanlli, agencia de marketing digital que comercializa en España los productos y servicios de Yandex, en la presentación del buscador ruso que se celebró en Madrid el 10 de febrero.

En el acto participó también José Luis Zimmermann, director general de la Asociación Española de la Economía Digital (Adigital), el cual habló de la necesidad que tienen las empresas digitales españolas de salir al exterior para crecer y ser más competitivas. “Lo que está sucediendo”, dijo, “está sucediendo a escala global. No es posible crecer sin internacionalizarse”. Para ello, Zimmermann recomendó a las empresas interesadas en la aventura exterior aprenderlo todo sobre los posibles destinos e ir de la mano de empresas locales con conocimiento directo de los mercados. “Un buen medio para darse a conocer son los buscadores”, afirmó.

Sobre Rusia dijo que era un mercado que ofrece oportunidades reales a las empresas digitales españolas, debido al elevado ritmo de crecimiento del comercio electrónico y la inversión en publicidad digital. Y que el idioma y las diferencias culturales no debían suponer un freno a la hora de decidirse, ya que en ocasiones resulta más complicado sobre el papel que sobre el terreno. “Además”, añadió, “es la puerta de entrada a otros mercados de su entorno”.

Algunos de los sectores de la economía española que despiertan más interés en el mercado ruso son el turismo, la moda y la gastronomía, en torno a los cuales giran la mayoría de las búsquedas relacionadas con España.

Yandex en el mercado digital ruso

Actualmente, la población internauta de Rusia asciende a 82,9 millones de personas, la quinta audiencia de Internet más grande del mundo y la primera de Europa. Pero a diferencia de otros países donde la penetración de Internet es muy alta, como en Estados Unidos, Japón o Reino Unido, en Rusia sigue estando por debajo del 60%, por lo que el umbral de crecimiento es mayor.

En este contexto, Yandex se sitúa como el buscador principal en Rusia, donde tiene una cuota de mercado del 61%, que le sitúa muy por delante de Google (29%). También opera en Bielorrusia, donde su cuota asciende al 45%, en Ucrania (33%), Kazajistán (24%) y Turquía (5%). Además está presente, mediante oficinas técnicas y comerciales, en otros países como Estados Unidos, Turquía, Alemania y Suiza. Y desde ahora también en España, a través del acuerdo con Kanlli que hace de la agencia su representante en exclusiva para el mercado español.

Auge del comercio electrónico

De los 82,9 millones de usuarios de Internet, 30,6 millones compraron en línea en 2014 y se prevé que en 2017 sean 35,5 millones los que lo hagan.

Antes de comprar, el 55,7% de los usuarios realiza una búsqueda, lo que da una idea de la importancia de la publicidad search en el mercado ruso, que en 2013 supuso un 72% del total de la publicidad online, frente al 28% de la publicidad tipo display.

Yandex es la plataforma más grande de publicidad contextual en Rusia, con el 57% del mercado y un alcance del 95,8%.

Según Gonzalo Ibáñez, CEO de Kanlli, es importante tener en cuenta las diferencias entre Yandex y el buscador mayoritario en España, Google, sobre todo en lo que respecta a las estrategias de puja o a la estructura de las campañas. En Yandex existen cuatro formas principales de anunciarse: Search Network, publicidad en la red de búsqueda o PPC; Advertising Network (YAN), publicidad en una red de páginas asociadas; Yandex Services, publicidad en páginas de servicios propios de Yandex, como mapas, noticias o información meteorológica; y Yandex Context Banner, banners que aparecen en su propia red de búsqueda.

Además de a Yandex, Kanlli también representa en España a Baidu, el principal buscador en China.