En la octava edición del encuentro La Investigación a Análisis, que organizado por las asociaciones profesionales del sector, Aneimo, Aedemo y Esomar, tuvo lugar en Madrid el 7 de octubre, se distribuyeron los datos sobre el sector mundial de la investigación en 2015, que proporciona Esomar, organización internacional que trabaja por el fomento, el avance y la promoción de la investigación social y de mercados en todo el mundo.

Las conclusiones principales son las siguientes:
• El sector de la investigación mueve en el mundo alrededor de 44.350 millones de dólares. El incremento bruto respecto a 2014 ha sido del 3,5%, antes de tener en cuenta la inflación, y el neto, una vez descontada, del 2,2% neto.
• En 2015, el volumen de negocio mundial ascendió a 44.350 millones de dólares, frente a los 46.245 millones de 2014. Esta contradicción se explica, según Esomar, por las fluctuaciones de moneda y la fortaleza del dólar, que han hecho que aparentemente el mercado se contraiga cuando en realidad el sector de la investigación ha crecido.

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• Es el sexto año de crecimiento consecutivo del sector, y supone la consolidación de la tendencia de años anteriores. La inversión en investigación ha crecido en 56 países o subregiones y disminuido en 33.
• Por regiones, y al contrario que el año pasado, el crecimiento mayor se ha generado en países y zonas tradicionalmente de mayor volumen, en concreto en Norteamérica y Europa. Norteamérica no es solamente la primera región del mundo sino la que más crece, con 3,1% neto, seguido de Europa, con un 2,8% neto.
España mantiene su puesto como quinto país en volumen, y es el tercero que más crece en Europa, con un incremento del 8%. El primero y segundo lugar lo ocupan Bulgaria (46,4%) y Eslovenia (10,9%).

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• Por el contrario, bajan las expectativas para África y Latinoamérica. Estas regiones están penalizadas especialmente por la elevada inflación y la debilidad de sus monedas frente al dólar, ya que el crecimiento bruto para África ha sido del 5,3% y del 10,7% para Latinoamérica en moneda local. Destaca el crecimiento del 12,9% en Colombia.
China consolida su espacio entre los cinco grandes. Ya en 2014, China desplazó a Japón entre los cinco países del mundo con mayor volumen. Junto con EE. UU., Reino Unido, Alemania y Francia, los cinco grandes se hacen con el 76% del total mercado.

 

Perspectivas para 2016

Para 2016 y a escala mundial se espera que el 68% de los mercados crezca, frente al 20% que cree que permanecerá más o menos igual, y un 12% que piensa que disminuirá su volumen de negocio.

En cuanto a España, con los datos del primer semestre ya cerrados y encarando la recta final del año, se prevé que el crecimiento para este año ronde el 3,5% o 4%. Casi la mitad de las empresas consultadas, el 49,8%, apuestan por el crecimiento de su facturación.

 

Repensando su papel

Los datos reseñados en líneas superiores se entregan pero no se presentan durante la jornada. El tiempo se dedica a la discusión y la reflexión sobre el papel presente y futuro de la investigación de mercados.

En esta ocasión el lema de la jornada era “Descubriendo juntos” y tuvo como protagonistas a los presidentes de las asociaciones convocantes, Pepe Martínez (Aneimo), José María Moix (Aedemo) y Luis Pistoni, representante de Esomar en España, que conversaron con el periodista Toni Garrido sobre el estado actual del sector y los cambios a los que se ha visto sometido y los que sobrevendrán.

La investigación de mercados lleva años reflexionando sobre el papel que desempeña y el que debe desempeñar, el alcance de sus funciones, la naturaleza de su servicio, la relación con sus clientes y con otros agentes que se han introducido en el mercado y han ampliado el horizonte de su actividad.

Tras esta primera mesa redonda se celebró otra en la que se discutió sobre la relación entre clientes y proveedores, más concretamente, lo que lo que aquellos piden “de verdad” a la investigación de mercados. La mesa estuvo moderada por Jordi Guix, director de investigación de Havas Media Group, y en ella participaron José Luis Melero, director de servicios al cliente de Kantar TNS; Francisco Arribas, director general de Inside Brain; Luis Hidalgo, responsable de big data de Unidad Editorial; Víctor Prim, director general de BeMyEye; Benet Pujol, responsable de investigación de mercados de Seat; y José Manuel Úbeda, responsable de audiencias e investigación de contenidos de Movistar+.

Cambian los modos y las técnicas, pero la pregunta sigue siendo la misma: las empresas que contratan los servicios de los institutos de investigación quieren entender qué hacen sus consumidores y, sobre todo, por qué lo hacen.

Parte de esta información la tienen dentro de sus compañías, en muchos casos grandes generadores de datos y de información por sí mismas, y parte la contratan a terceros, ya sean institutos u otras empresas de nuevo cuño que se han sumado al mundo de la investigación.

La clave, según los participantes en la mesa redonda, es integrar el gran número de fuentes que conviven en el mercado y extraer de ellas el conocimiento preciso para obtener una visión holística del consumidor.

En este sentido, los institutos de investigación, por su experiencia y su conocimiento, están en una posición privilegiada para llevar a cabo esta tarea.

La colaboración con otras empresas generadoras de datos o especializadas en su tratamiento y análisis, así como con los departamentos de investigación de los clientes, que se están transformando en estructuras más grandes para dar cabida a los nuevos horizontes de la investigación, es vital en este proceso de fusión.