En un mercado extremadamente competitivo, Pelayo está posicionada como una marca asociada a los atributos de cercanía y confianza. Y aunque ocupa el puesto 19º dentro del ranquin de aseguradoras No Vida que operan España, los consumidores la perciben como una compañía de mayores dimensiones. Una certera política de patrocinio y el “maridaje” con el seleccionador Vicente del Bosque han sido determinantes para fijar esa imagen en la mente del público. Un logro del que se siente especialmente orgulloso Francisco Cabrero, director de marketing de Pelayo.
Texto: Ana Egido
Fotos: Juan de Haro.
El sector de los seguros ha vivido una auténtica revolución en la última década. Al sobresalto que en su momento supuso la llegada de las compañías de venta directa se sumó la aparición de los comparadores hace cuatro años. La crisis no hizo más que agudizar la virulencia del proceso. Con más de 120 marcas operando en el mercado, un número desorbitado en comparación con lo que sucede en el resto de Europa, la estrategia imperante es la de arrebatar clientes a la competencia con el señuelo de un precio más bajo.
¿Por qué hay tanta competencia en el mercado asegurador español? ¿Cuál es el panorama actual?
Somos demasiadas marcas disputándonos al cliente. Está por venir un proceso de reestructuración del mercado cuya primera consecuencia será la concentración. Mientras tanto, las compañías necesitan mantenerse a base de invertir mucho en publicidad y esgrimir el precio como argumento de venta. El resultado es que al consumidor se le está educando en esa política comercial y que los márgenes han caído una barbaridad. El mercado ya no puede aguantar mucho más por lo que algunas empresas desaparecerán o tendrán que integrarse en otras. Para que se haga una idea, solo en el primer semestre de este año ya se habían anunciando en televisión un total de 25 aseguradoras. Y no resulta extraño que hasta ocho marcas coincidan en un mismo bloque publicitario.
¿Y cómo sobrevive una aseguradora de tamaño medio como Pelayo en un contexto tan agresivo?
Como le decía, ofrecer un buen precio es una de las palancas clave de este negocio, pero para nosotros es vital trabajar alrededor de la marca con exigencia.
El seguro es un producto bastante indiferenciado así que necesita de un marketing muy fuerte. Nosotros queremos ser líderes en calidad percibida y trabajamos para ello. Estamos convencidos de que se puede competir desde la marca en el mundo del seguro.
¿Sobre que pilares se asienta entonces la estrategia de marketing de Pelayo?
Los ingredientes de nuestra fórmula son el trabajo duro, la ilusión y el sentido común. El objetivo es instalarnos en la mente del consumidor con una marca admirada y al mismo tiempo cercana. Nos gusta que la gente venga a consultarnos y que compruebe que el nuestro es un gran producto a un gran precio. Y que, a diferencia de otras compañías, somos multicanal. Estamos en todos los puntos en los que se quiera contactar con nosotros: oficinas propias, franquicias, mediadores, call center propio, online, etc. Pero si tuviera que definir nuestra fortaleza dentro del mercado utilizaría tres conceptos: cercanía, compromiso y espíritu emprendedor.
¿Es posible convencer al cliente actual de que no cambie de seguro cada año? ¿Sobre qué propuestas arman sus estrategias de fidelización?
Los comparadores nos han ayudado a captar negocio pero no hay que olvidar que el suyo consiste precisamente en que la gente cambie constantemente de seguros. Uno de los graves problemas de este sector es la retención. Nuestra área de clientes está en continuo contacto con los clientes porque creemos que es el mejor modo de conservarlos. El contacto fideliza y en Pelayo se sale mucho a la calle a explicar nuestras ventajas a los clientes, además de llevar a cabo todo tipo de actuaciones en el momento de la renovación y ofrecer precios competitivos. Una de nuestras estrategias de retención es ofrecer la máxima calidad en nuestros servicios por eso creamos la Cláusula 1:24:72: recogemos el coche en una hora, lo reparamos en 24 horas y lo devolvemos en 72. Y si no cumplimos se reembolsa la cuota del año siguiente.
También hemos creado la Cuenta de Seguros, con la que se pueden unificar los productos de autos, hogar, vida y salud. Esta propuesta, además de cómoda, es una herramienta de fidelización muy eficaz puesto que al aumentar la rentabilidad del cliente permite unos precios más bajos.
Pelayo intenta ser una boutique de los seguros en la que el cliente pueda cubrir todas sus necesidades. Al final, lo que el cliente quiere es un buen producto, algo que no siempre obtiene, en Pelayo, sí. El consumidor de ahora está muy informado. Muchas veces conoce las pólizas mejor que las propias aseguradoras.
¿Existe un perfil del asegurado Pelayo?
Tenemos un millón de asegurados y 1.300.000 pólizas. Y nuestro cliente actual tiene un perfil maduro y urbano, es un buen segmento pero nuestro perfil de cliente ideal son los treintañeros casados…, con responsabilidades y con hijos en edad de “no conducir”. Eso no quiere decir que desechemos al cliente joven, pero ese no es nuestro core target. El principal foco de Pelayo está en la franja de 35-50 años.
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SALUD DE MARCA
La comunicación de Pelayo está íntimamente ligada a la Selección Española de Fútbol… ¿Es tan rentable esta asociación?
Así es. Y estamos tremendamente orgullosos de ello. Gracias a este vínculo nuestra marca ha podido crecer mucho en estos años. Fue en 2008 cuando entramos a formar parte del programa de patrocinios de la Selección Española. En ese momento nos planteábamos una iniciativa de marketing que nos colocase en el top of mind del consumidor. Y la encontramos en el patrocinio y con la Selección. Al principio fueron acciones muy tácticas, sujetas a promociones, con un inicio y un fin muy concretos. Para nuestra sorpresa descubrimos que el patrocinio no solo nos había funcionado bien desde el punto de vista comercial. También afectaba positivamente a nuestra marca. Pelayo ocupamos el puesto 19º dentro del ranquin de aseguradoras No Vida que operan en España, pero la percepción generalizada es que somos una compañía más grande. No solo tenemos notoriedad. También gozamos de una gran salud de marca, y en buena parte se lo debemos a nuestra estrategia de patrocinios.
¿Cuándo comenzó la relación Pelayo-Vicente del Bosque? ¿Por qué eligieron como embajador de marca al seleccionador y no a algún jugador más mediático?
En 2010 volvimos a la carga con la Selección. Pero queríamos diferenciarnos del resto de las marcas de su programa de patrocinios, en el que nos codeábamos con marcas muy potentes. Aspirábamos a lanzar un mensaje relevante y muy nuestro. La figura de Vicente del Bosque nos pareció la adecuada para ser nuestro portavoz porque desprende cercanía, credibilidad, prestigio y confianza, unos atributos que Pelayo siente como suyos. Según el estudio Personality Media, Vicente del Bosque está en el top 10 de los personajes más conocidos y admirados de España. Ocupa el primer puesto en valores como cercanía, confianza y naturalidad. Para muchos españoles es un modelo a seguir. Es un personaje maravilloso para la publicidad.
¿No les preocupa compartir a su embajador de marca con otros anunciantes?
No es un tema que nos preocupe especialmente, la verdad. Nunca hemos tenido problemas al respecto. Obviamente la sobreexposición no es buena pero cuando se trata bien al personaje, y nosotros lo hacemos, el vínculo sigue reportando beneficios. Fuimos de las primeras marcas en utilizar la imagen de Vicente del Bosque su comunicación y los resultados de varios estudios acreditan que Pelayo es la marca más asociada por los consumidores con la figura del seleccionador.
Hay que decir que somos extremadamente cuidadosos con la exposición de nuestro embajador, midiendo mucho su aparición en las campañas publicitarias o en los eventos de la marca… Hacemos un uso inteligente de su presencia. Y tenemos la gran suerte de que es un hombre 100% comprometido con la compañía.
TELEVISIÓN, MEDIO DE REFERENCIA
¿Cuáles son las agencias de Pelayo?
Dommo, con la que acabamos de renovar para 2015, es nuestra agencia en ATL. Y de las acciones BTL se encarga Derepente Madrid, que funciona casi como una extensión más de departamento de marketing de la compañía, ocupándose de las acciones del día a día. La planificación y compra de medios está en manos de Ymedia.
¿Cómo definen su mix de medios?
El medio de referencia es la televisión porque es en el que se libra la gran batalla de los seguros. Es tremendamente efectiva. Y en nuestro caso, con un presupuesto ajustado y la posibilidad de un “solo tiro”, no nos podemos permitir errar el blanco. El 88% de nuestra inversión publicitaria va a la televisión. El resto se destina a apoyos territoriales, a acciones muy vinculadas a necesidades puntuales y a las promociones, sobre todo en radio y exterior. También a asegurarnos presencia en los medios deportivos para rentabilizar nuestro patrocinio de la Selección Española de Fútbol.
¿Cómo opera Pelayo en las redes sociales?
Las marcas tienen que estar presentes donde esté el consumidor, y éste lo está en las redes y además le gusta estar, por lo tanto, debemos escuchar y atender las necesidades de nuestros clientes. Las redes sociales nos interesan mucho y tenemos perfiles corporativos en Twitter, Facebook y Youtube. En mi opinión son un centro de atención al cliente más y también una plataforma que te permite amplificar los mensajes comerciales e institucionales de la marca.
¿Ser una mutua hace de Pelayo una compañía especialmente sensible en su responsabilidad social?
Así es. Los dueños de Pelayo son sus clientes y todos los beneficios de la compañía han de reportar a los propios mutualistas, a los empleados y a la sociedad. Una mutua es socialmente responsable per se. Toda nuestra actividad en este campo se controla desde la Fundación Pelayo, que se gestiona directamente desde la presidencia y que promueve la colaboración de empleados y clientes en todos los proyectos que saca adelante.
Uno de las acciones por la que sentimos especial debilidad es la que realizamos junto a la Fundación Síndrome de Down y que tuvo como impulsor a Vicente del Bosque. El objetivo era fomentar la integración de los chicos afectados por el Síndrome de Down a través de la práctica del deporte, donando un porcentaje de todas las pólizas contratadas.
Para dar visibilidad al proyecto también diseñamos una pulserita que representaba el doble compromiso de Pelayo con la Selección Española de Fútbol de cara al Mundial de Brasil y con estos chicos y sus familiares. Vicente del Bosque llevó la pulsera durante todo el campeonato y logramos que muchos famosos la lucieran también, además de todos los empleados y colaboradores de la casa.
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100% marketiniano Licenciado en Marketing y Publicidad y MBA Executive, Francisco Cabrero comenzó su trayectoria profesional en la multinacional química WD-40 Company, distribuidora del popular 3 en 1, como product manager junior. Entre los años 2000 y 2003 fue responsable de trade marketing en Vía Digital, compañía desde la que pasó a Coca-Cola, donde durante dos años desempeñó el puesto de trade marketing executive. |
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