Nuria Serrano, presidenta de la APG (Account Planning Group España).

Nuria Serrano, presidenta de la APG (Account Planning Group España).

Desde hace unas pocas semanas lidero la nueva junta de la APG, una asociación que cumple este año una década defendiendo el rol y el valor de los estrategas (habitualmente llamados account planners) en comunicación, principalmente desde las agencias de publicidad.

Pero no es el momento de mirar hacia atrás, sino de mirar hacia el futuro y de, como estrategas que somos, definir nuevos objetivos y desarrollar un buen plan de acción para hacerlos realidad.

La situación de partida es agridulce. Nos encontramos, como ya he dicho en varias ocasiones, en un momento privilegiado donde el planning tiene la oportunidad de destacar como nunca antes ya que el entorno competitivo en comunicación es cada vez más complicado, más rápido y más tecnológicamente complejo. En ese confuso entorno la figura del account planner es fundamental para ayudar a solucionar problemas y/o diseñar estrategias más innovadoras que ayuden a los creativos a crear campañas más impactantes y relevantes para el público objetivo. Sin embargo, por otra parte, todavía quedan muchas personas, incluso dentro de las agencias de publicidad, que se preguntan qué es un planner y cuál es nuestro rol, algo que no podemos ignorar por más tiempo.

El problema que surge de esta situación ambivalente es que cada vez más agencias cuentan con los planners para desarrollar sus estrategias, pero no todos sus clientes disfrutan de esa ventaja (si no lo conocen, no lo piden) y, lo que es peor, los sueldos de esos planners muchas veces no están a la altura del servicio que están prestando (como indica el último estudio de salarios de Scopen).

Para que nuestro trabajo disfrute del reconocimiento que se merece tenemos que actuar como colectivo y difundir adecuadamente quién somos, qué hacemos y por qué es importante contar con nosotros. Voy a contestar brevemente a esas preguntas pero lo más interesante sería que la persona que esté leyendo este artículo y tenga dudas llame a su agencia inmediatamente y pida hablar con el planner o el que haga planning allí (defendemos el planning, no el título en la tarjeta). Les aseguro que será una gran conversación porque tenemos mucho que contar.

  • ¿Quién somos? Profesionales de diversos ámbitos (publicitarios, psicólogos, sociólogos…) que se han especializado en recopilar y analizar información relevante, especialmente sobre el consumidor o potencial cliente, para definir una estrategia “ganadora” (bien porque ayude al cliente a definirla o bien porque la sepa transmitir de un modo inspirador al equipo creativo). Además, un buen estratega no solo definirá esa estrategia, sino que trabajará con el resto del equipo en todas las fases del proceso publicitario siempre colaborando para conseguir desarrollar mejores campañas.

 

  •  ¿Qué hacemos? Recopilar el máximo de información (investigación de mercados, tendencias…) y tomar, o ayudar a tomar, decisiones estratégicas que, además, tenemos que saber transmitir de un modo muy claro, tanto en reuniones internas de trabajo como en grandes presentaciones.
  • ¿Por qué es importante contar con nosotros? Porque aportamos un punto de vista especializado y diferente que complementa el valor de los equipos de marketing y de los equipos de la agencia.

En este breve texto es difícil explicar todo lo que hace un planner y lo que puede aportar el planning. Además, es muy posible que no todos los estrategas estén de acuerdo conmigo, pero es mejor hablar que callar. Es cierto que yo cuento con la ventaja de trabajar en una de las agencias donde el planning es clave (la V de VCCP es la inicial de uno de los mejores planners ingleses en el panorama actual). Pero no todos los planners ni personas que hacen o quieren dedicarse al planning cuentan con esa ventaja, por eso es importante que asociaciones como la APG abanderen una figura que puede ser determinante a la hora de hacer una campaña más creativa y más efectiva.

Nuria Serrano, presidenta de la APG (Account Planning Group España).