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Carrera de la Mujer 2015.

Juan Mezo

Juan Mezo

Algunos colores han triunfado en la empresa para significarse delante de una causa social. El ROJO (RED) es uno de ellos. El año 2006, Bono y Bobby Shriver pusieron en marcha un movimiento global que pretendía que de manera fácil las empresas y las personas pudiéramos hacer algo vinculado a la lucha contra el SIDA. Desde entonces, son muchas las empresas que han desarrollado su producto rojo (RED). Desde útiles de cocina (Le Creuset), hasta aparatos tecnológicos, auriculares (Beats), ordenadores, ipads, iphones, (Apple), gafas (Wolfnoir) o prendas de ropa (GAP) que tienen en común su color: el rojo. También vinculados a este concepto se comercializan discos o canciones, se desarrollan eventos y conciertos (Coca-Cola), o se desarrollan apps vinculadas al movimiento. La compra de dichos artículos implica que sus beneficios van a favorecer el tratamiento con antirretrovirales para mujeres embarazadas. El reto es que cada día nazcan en el mundo menos niños infectados del sida. El movimiento (RED) ha conseguido, en sus años de existencia, recaudar más de 350 millones de dólares y atender a miles de mujeres, a través de su Global Fund HIV/AIDS, en 8 países de África. El color rojo (RED) ha sido la excusa para desarrollar una línea de productos exclusivos que tienen la finalidad de la lucha contra el sida y que ayuda a sus marcas a significarse con la causa, poniendo sus producto al servicio de la misma, e involucra a sus consumidores más sensibles a la misma comprando ese producto y no otro.

Si nos vamos al ROSA (PINK). La situación es distinta. Aquí no hay una única campaña mundial, pero el color ROSA se ha convertido en el símbolo de la lucha contra el cáncer de mama tan extendido entre la población femenina. Y así, este color se ha asociado a campañas de marcas, que tienen como principal público objetivo a las mujeres. La prevención del cáncer de mama y el apoyo de la investigación son el leit motiv de eventos como la Carrera de la Mujer patrocinada por Central Lechera Asturiana, la empresa de lencería Oysho y DKV seguros. Otra línea es la desarrollada por Ausonia durante más de cinco años en colaboración con la Asociación Española contra el Cáncer y vinculada a la venta de sus productos o la apuesta de AVON, compañía de cosméticos, que acaba de celebrar su 20 aniversario de lucha contra esta terrible enfermedad con la XI Marcha Avon contra el Cáncer de Mama. Con este tipo de iniciativas, Avon supera los casi 4 millones de euros donados en España. Pero podríamos seguir sumando marcas: el lazo Pink Hope de Swarovski o la pulsera de Pandora, la pulsera Pink de TOUS o la Barbie Pink Hope. Así tenemos eventos vinculados a la marca, campañas de marketing con causa (cause related marketing) vinculado a la venta de un producto concreto y el desarrollo de productos exclusivos vinculados a la marca.

Nos queda el controvertido VERDE (GREEN). Color muy utilizado en los últimos años, no apropiado por las marcas, pero muy presente porque el consumidor lo reclama cada vez con más insistencia. Productos ecológicos, de comercio justo, reciclados, respeto del medio ambiente, reducción de emisiones, son las causas abrazadas por este color. Las compañías automovilistas han utilizado el verde para significar el esfuerzo que están realizado para fabricar vehículos con materiales más sostenibles y reducir las emisiones de Co2 a través de motores más eficientes. Pero, después del caso VW, permítanme que no abunde en este tema. <b<Ecoembes fomenta el reciclaje de los envases, Iberdrola anuncia su energía verde con más o menos polémica. Lo cierto es que el verde, a pesar de los supuestos avances de la Cumbre del Clima de París, no ha prosperado mucho. Siendo uno de los reclamos de la sociedad, los aspectos controvertidos del tema impiden a las marcas una apuesta fuerte desde el marketing para asociarse a dicho color. Quizá por miedo a ser tildados de green washing (lavado de marca con el color verde). Me consta que hay muchas compañías haciendo enormes esfuerzos internos para avanzar en esta materia, pero todavía el tema no está suficientemente maduro para que sea un valor delante de la sociedad.

El ROJO (RED) y su movimiento global implicando a marcas a favor de la lucha contra el sida, el ROSA (PINK) y la involucración de algunas marcas contra el cáncer de mama y el VERDE (GREEN) “todavía muy verde”, son solo algunos ejemplos y maneras diferentes de que las marcas se aproximen a las causas desde marketing, con respeto, con constancia, a medio y largo plazo y midiendo los resultados para la marca y para la sociedad. Nos quedan muchas causas por abrazar. Nos quedan muchos colores por mostrar. ¿Cuál es tu color y tu causa?

@JuanMezo
VALORES & MARKETING


Be Bee Friendlier

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Después del boom de los ‘friendliers’, llega desde Estados Unidos el ‘bee friendlier’. Cascadian Farm, empresa-granja estadounidense líder en productos y comida orgánica desde 1972, preocupada por la desaparición de las abejas y en consecuencia por los principales ingredientes (frutos, frutos secos y miel), de sus más cotizados productos de desayuno (cereales y granolas) ha decidido poner manos a la obra para salvar las abejas.

En los últimos años la creciente reducción de espacios verdes, el aumento de sustancias químicas y de pesticidas en la naturaleza, ha reducido drásticamente el número de flores y en consecuencia el colectivo de las ‘honeybees’, las abejas encargadas de polinizar el 80% de las plantas del mundo y de los ‘bumblebees’ (abejorros), una tercera parte de las cuales están en peligro de extinción. Poniendo en peligro el subministro del 90% de la nutrición mundial, pues de las abejas depende la polinización del 70% de los cultivos alimentarios, una sola colonia de abejas puede polinizar 300 millones de flores cada día, en una hora 2 millones de flores. Con la colaboración de Xerces Society for Invertebrate y el Bee Lab de la Universidad de Minnesota y después de ponerse en contacto con varios expertos, llegaron a la conclusión de que la mejor manera de ayudar a las abejas era sembrar flores silvestres.

Cascadian Farm decidió sembrar un millón de flores silvestres de una manera bien original, bombardeando los campos con “bombas” de distintas variedades de semillas de flores desde una avioneta, creando una bonita lluvia de colores. La acción fue acompañada de la inauguración de un ‘site’ específico “Bee Friendlier” y fue posible gracias a la colaboración de Seedles, empresa encargada de la elaboración de las “bombas de semillas”. El ‘site’ tiene como objetivo concienciar sobre el problema, promover distintas iniciativas y dar consejos para contribuir en la causa, cómo incentivar el cultivo de flores a principios de primavera, la compra de productos orgánicos para reducir los efectos nocivos de los pesticidas o la difusión la causa. Además Cascadian Farm dará 50 centavos para la investigación o el cultivo de flores silvestres por cada código canjeado en el ‘site’.

Esta primavera inundemos de semillas de flores ciudades, campos y jardines, ventanas y balcones, por una buena causa, y es que como dice Taylor West de Cascadian Farm, “un pequeño cambio en nuestras vidas, puede marcar una gran diferencia”.


El vino que da vida

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“Cop de Coeur, expresión que se utiliza en francés para referirnos a una emoción profunda, un enamoramiento instantáneo, o una punzada inesperada que nos produce una canción, un beso o una injusticia”, a diferencia de lo que alguien pueda pensar no se trata de un poema, tampoco de una obra teatral sino de un vino, concretamente, de un vino muy especial, del vino que da vida, Cop de Cor.

Elaborado por la bodega At Roca, perteneciente a la D. O. Penedés tiene origen a 300 metros de altura en una vieja viña de macabeo Novelles. Elegante y fresco al mismo Cop de Cor es más que un vino, “un vino lleno de ética y consciencia” según el prestigioso chef Josep Roca. Completamente ecológico, destina sus beneficios íntegramente a la asociación Vi per Vida.

La asociación, sin ánimo de lucro, recauda fondos a favor de la investigación contra el cáncer, mediante actividades solidarias relacionadas con el mundo del vino, para la investigación de la metástasis en el Instituto de Recerca Biomédica de Barcelona (IRBB). Impulsada por Xavi Ayala surge de unir pasión y solidaridad. Además cuenta con el apoyo de los Hermanos Roca, Nando Jubany (Can Jubany), Pilarín Bayés y del Institut Català de la Vinya i el Vi (INCAVI), que ya se han sumado a la iniciativa.

Unos kilómetros al sudoeste de las bodegas At Roca y de la asociación Vi per Vida, un grupo de bodegas de la D. O. Montsant (Tarragona) se unieron a l’Obra Social de l’Hospital Sant Joan de Deu para aportar su grano de arena. Con el lema “Nunca se da tanto como cuando se dan esperanzas” crearon un vino solidario que destinaria el cien por cien de los beneficios a la investigación del cáncer infantil de la Obra Social de l’Hospital Sant Joan de Deu, la segunda causa de mortalidad después de los accidentes de tráfico. El vino, elaborado con las variedades de uvas que predominan en la zona (garnacha y cariñena), se puede comprar online o en la feria sin ánimo de lucro Masroig Vino Solidario creada para la ocasión. Ya llevan 16 añadas de la iniciativa y su éxito va in crescendo.

Y eso no es todo, para implicar y sensibilizar a los más pequeños, los alumnos de las distintas escuelas de la zona son los encargados de llenar las etiquetas con dibujos de esperanza, ilusión, optimismo y solidaridad. Creando así 1750 etiquetas únicas, que vestirán 2.300 botellas, de edición limitada llenas de solidaridad. Además cada año cuentan de la colaboración de conocidos ilustradores como Javier Mariscal, Roser Capdevila, Eduard Arranz Bravo.

Y es que ¿quién decía que la solidaridad y medicina no era cosa de vinos?