A raíz de la publicación de la primera edición del ranking de marcas españolas más valiosas,el BrandZ Top30 Most Valuable Spanish Brands,de Kantar Millward Brown y WPP, Ricardo Pérez, responsable de investigación de BrandZ Spain, habla en el siguiente artículo sobre las marcas saludables, aquellas que impulsan el crecimiento de las compañías, y de los cinco factores que contribuyen a la creación de marcas fuertes y valiosas.
Las marcas, como las personas, pueden gozar de buena salud. Hablamos de marcas saludables cuando son significativamente diferentes e impulsan el crecimiento del valor de marca. Y, del mismo modo que existen factores que contribuyen al bienestar humano, también hay factores que ayudan a que una marca se mantenga saludable: son los llamados “elementos clave”.
Los “elementos clave” son cinco: propósito, innovación, comunicación, experiencia de marca y vínculo emocional. Las marcas que obtienen puntuaciones elevadas en estos cinco aspectos son las que cosechan más éxitos, son marcas saludables. Las que obtienen puntuaciones bajas se convierten en marcas frágiles; y si faltan uno o dos de los elementos clave, la salud general de la marca puede verse afectada.
Iberia, Mercadona, El Corte Inglés, Mapfre y Antena 3 son las cinco marcas españolas más saludables según BrandZ Top 30 Most Valuable Spanish Brands. Esto significa que cuentan con una garantía de valor, ya que las marcas con puntuaciones más elevadas en elementos clave son mucho más valiosas que aquellas con una salud justa o mala.
Veámoslo en cifras: las 15 marcas más saludables de entre el top 30 español 2017 poseen un valor promedio de marca 3,5 veces superior al de las marcas frágiles, alcanzando una media de 80.000 millones de dólares. Por su parte, las 15 con peor salud de marca del ranking se quedan en 23.000 millones de dólares de media. La diferencia es considerable, y nos muestra un amplio margen de mejora: sólo un 13% de las marcas del ranking obtiene la clasificación de saludable, mientras que la inmensa mayoría (77%), simplemente está bien en el gráfico de salud. La situación es bastante diferente a la que encontramos en el ranking global Top 100 Most Valuable Brands donde las 30 primeras marcas obtienen un panorama más positivo, con un 33% de marcas saludables.
Ante esta situación, ¿cómo podemos crear marcas saludables?
La respuesta está en cada uno de los elementos clave. Veamos en detalle qué son, cómo trabajar en ellos y qué marcas dan ejemplo en el camino hacia una vida saludable.
PROPÓSITO
El propósito es aquello que una marca se propone alcanzar más allá de ganar dinero, mejorando la vida de las personas no solo en aquellas cuestiones prácticas unidas de al tipo de producto o servicio. El propósito es un elemento clave que el consumidor cada vez exige más, demandando marcas que no hagan simplemente bien su trabajo a un buen precio, sino que además sean capaces de aportar algo positivo a la comunidad, ya sea una pequeña comunidad local de vecinos o la población mundial.
En palabras de Joan Ramón Vilamitjana, CEO de Hill & Knowlton en España, “el propósito no es poesía ni maquillaje (…). Es un viaje que no empieza con la pregunta cómo queremos ser percibidos sino con cómo podemos ser mejores ciudadanos y generar valor real para la sociedad.” Detrás de esto hay algo tan sencillo (y tan difícil a un tiempo) como que las marcas con propósito logran que los consumidores se sientan bien. Y en recompensa, las marcas obtienen crecimiento. Así, durante 12 años, las marcas del Top 100 Most Valuable Brands con una elevada puntuación en propósito han registrado un crecimiento en su valor del 175 %, mientras que aquellas con una puntuación más baja solo han crecido un 70%.
En España, Iberia logra una puntuación de 140, por lo que lidera el ranking de marcas españolas en propósito. Le siguen Mercadona, Mapfre, Antena 3 y CaixaBank. Un buen ejemplo de implementación del propósito nos lo da Mapfre (132), que se describe como “Personas que cuidan de personas”, mostrando su compromiso por cuidar tanto de sus clientes como de la comunidad en general. Esto se materializa (no olvidemos que el propósito no puede quedarse en meras palabras) en la Fundación Mapfre, que cuenta con proyectos en España y el resto del mundo para mejorar la salud y la calidad de vida de las personas.
INNOVACIÓN
Entremos ahora en la innovación, un área que erróneamente se considera territorio de las marcas tecnológicas. En realidad, cualquier marca puede ser vista como una entidad que hace algo nuevo o que marca tendencia en su sector y lograr que se hable de ella y que la gente la pruebe. Si la prueba va bien, puede generar una relación a largo plazo y, en última instancia, un vínculo emocional por esa marca y una relación de fidelidad. La innovación crea pues predisposición para las ventas y mejora el valor de las marcas que la asumen. De hecho, ha generado crecimientos del 276% entre las marcas con mejores valoraciones en innovación del Top 100 Most Valuable Brands a lo largo de 12 años. Mucho que ganar por tanto si somos capaces de apostar por la innovación en cualquiera de sus vías: puede significar, entre otros, desarrollar un producto que hace algo diferente, prestar un servicio innovador o adentrarse en un nuevo sector. El único requisito es ser capaz de implementar la innovación como parte de la identidad de la marca.
César Hernández, chief marketing officer de Mahou San Miguel (una de las cinco marcas con mejor puntuación en innovación en España) lo tiene muy claro cuando al ser preguntado en el informe BrandZ por el papel de la Innovación en su marca contesta: “La innovación, para que sea sana, tendrá que dejar de ser innovación como silo para entrar a formar parte del ADN de la marca”.
COMUNICACIÓN
¿Cómo se configura como uno de los elementos clave para construir la salud de una marca? Como la suma de dos elementos indispensables e interrelacionados entre sí: contenido y forma. En el nivel más básico de la comunicación, nos podría parecer que lo fundamental es realizar suficiente publicidad en el lugar adecuado. Es decir, lograr visibilidad, ser reconocibles y gracias a esa cuota, ser recordados por los consumidores y por ende, comprados.
Pero ser expresivo, hacer ruido y mostrar una marca no basta por sí solo mientras no haya un buen contenido. Debemos obtener una notoriedad “discriminante” y llena de contenido si queremos lograr una marca distintiva. Es decir, las marcas necesitan algo genuinamente atractivo sobre lo que hablar: hacer grandes cosas y después explicar al mundo que las están haciendo. Lo uno sin lo otro supone un derroche de recursos, mientras que una buena conjunción de ambos aspectos supone una clara ventaja para las marcas: las marcas de entre Top 100 Most Valuable Brands con puntuaciones elevadas en comunicación han aumentado su valor un 191% en 12 años, mientras que aquellas que tienen un mal resultado en esta medición solo han crecido un 55%.
El ranking en puntuaciones de comunicación está encabezado por El Corte Inglés, con una puntuación de 134. Una marca más que de sobra conocida por sus campañas que logran altos niveles de notoriedad en medios a lo largo del año, muy orientadas a las acciones de temporada como los 8 Días de Oro y la Semana Fantástica, que los consumidores esperan ansiosos. Buena comunicación para un contenido esperado.
EXPERIENCIA
El cuarto elemento clave es la experiencia, un elemento que ha motivado un crecimiento del valor del 188% en los últimos 12 años a las marcas del top 100 de BrandZ con altas puntuaciones en este elemento, 170 puntos por encima del crecimiento obtenido por aquellas que tenían bajas puntuaciones en experiencia. Una marca no solo debe ofrecer una gran experiencia en cualquier momento de la interacción con sus consumidores o clientes ayudándoles en todo lo necesario. También debe recordarles, mediante una comunicación efectiva, que su objetivo como marca es hacer las cosas bien. ¿Qué significa esto? Que la experiencia empieza mucho antes de que una persona considere comprar un producto, y dura hasta mucho más allá del momento de la compra o del consumo. Incluye todas las exposiciones a un anuncio, todas las experiencias en el sitio web de una marca y todos los minutos pasados en un mostrador o al teléfono para obtener ayuda. Ofrecer una excelente experiencia de marca consolida la relación entre los consumidores y las marcas y así lo saben marcas como Iberia, Antena3, Mercadona, El Corte Inglés o Movistar, que lideran las puntuaciones más altas en experiencia de BrandZ.
Iberia, con una puntuación de 135, promete profesionalidad de su personal, proximidad a los consumidores y la oportunidad de explorar el placer de viajar y descubrir nuevos destinos. Y la experiencia a bordo recalca esa promesa, no solo en el servicio ofrecido por la tripulación, sino en aspectos como rutas a América Latina que fomentan los vínculos lingüísticos de la región con España, o innovaciones en su servicio, como las nuevas clase Premium Economy o Business Plus.
VÍNCULO EMOCIONAL
El vínculo emocional es la afinidad o amor que un consumidor puede establecer por una marca, y es algo que, invariablemente y como ocurre con el amor verdadero, no se puede comprar ni fabricar. Sin embargo, sí se pueden crear las condiciones adecuadas en las que pueda florecer este vínculo. Si las marcas invierten tiempo y dedicación en tener y fomentar un propósito más alto, en innovar y ofrecer una gran experiencia constante, y en comunicarlo de manera eficiente, el amor suele surgir de forma natural, cerrando el círculo de los elementos clave y creando una marca saludable.
¿Y por qué es tan importante este vínculo emocional? Porque en los períodos entre innovaciones, el amor se encarga a menudo de sostener la relación del cliente con la marca. Y porque, como el resto de elementos clave, también genera resultados en el valor de la marca aportando elevados niveles de crecimiento (191% en los últimos 12 años en las marcas del top 100 con mejores puntuaciones en este elemento clave).
En lo que respecta al caso español, Mahou (117) puede suponer un buen ejemplo de cómo generar un vínculo emocional con sus consumidores. Con una de las cinco puntuaciones más elevadas en vínculo emocional de BrandZ España, las cervezas Mahou son queridas por consumidores de todas las edades, convirtiéndose en sinónimo de estilo de vida español y asociándose a momentos de placer y compartir.
Esta asociación y vínculo son más importantes aún si tenemos en cuenta que nos encontramos en una categoría fuertemente dirigida por el sabor, a pesar de su elevado componente emocional.
Las marcas no son tan diferentes de las personas: deben trabajar en su salud hoy para poder asegurar la salud del mañana. Hoy es el momento para las marcas de trabajar en propósito, innovación, comunicación, experiencia de marca y vínculo emocional, de invertir en la creación de relaciones con los consumidores y promover la familiaridad y la confianza. Este trabajo en salud de marca realizado hoy es el que generará un vínculo duradero que permitirá a las marcas estar presentes en todo el ciclo de vida de los consumidores, con independencia de su edad, situación personal o circunstancias económicas; y sin importar si nos referimos a algo tan simple como champú o galletas, o compras de gama más alta como electrodomésticos, joyas o incluso coches y propiedades inmobiliarias.
Trabajar una buena salud hoy nos abre el camino para el crecimiento del mañana. ¿Nos ponemos las zapatillas?
Ricardo Pérez
Responsable de investigación BrandZ Spain
