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Además de aparecer en los rankings de marcas más solventes de forma habitual, estas cuatro compañías comparten un rasgo muy apreciado: capacidad de seducción. Son “empresas sensuales”.

“En la actualidad, no son las empresas manejadas desde el intelecto las que tienen un mayor éxito, sino las que son dirigidas desde las emociones, la pasión y los sentimientos”, dice Jesús Vega, director de recursos humanos del Grupo Inditex en el periodo 2000-2006 y autor de “La empresa sensual” (Alienta Editorial).

Sobre empresas con alma y el alma, que no cultura, de empresa trata este libro que analiza los casos de esas empresas, como Apple, Google, Zara o Starbucks, que lideran los rankings de marcas globales gracias a su talento para seducir, enamorar y enganchar a sus clientes, empleados e inversores.

Una sociedad en la que el individualismo es el patrón de conducta obliga a las marcas a ser más sensibles y estar más atentas, ya que los clientes no aceptan ser tratados como un número dentro de la masa.

SECRETOS DE SEDUCCIÓN

Cuenta Vega que durante sus entrevistas con Amancio Ortega, fundador de Zara, le preguntó qué es lo que realmente esperaba de él como responsable de recursos humanos de la compañía. “Tienes que querer a la gente. Lo demás ya vendrá”, le respondió Ortega.

Seducir a los empleados en primer lugar es el principal y primer secreto del éxito de estas compañías, que el autor denomina “sensuales” y que serán las únicas que sobrevivirán a la transformación empresarial que vivimos en la actualidad.

La empresa del siglo XXI ha de enamorar y, más difícil todavía, mantener esa relación amorosa y la pasión para involucrar y retener también a clientes e inversores.

Los factores sociales que han facilitado el surgimiento de la “empresa sensual” han sido, según el experto, la muerte de la autoridad, el nuevo papel de la mujer en la sociedad y la agonía del valor añadido.

Uno de ellos es la erosión que ha sufrido la autoridad como forma de vertebración de las sociedades y de la conducta humana. En la esfera laboral, el empleado ha ido ganando poder en una economía cada vez más abierta y competitiva. La obediencia ya no es la condición principal del éxito, sino el conocimiento.

Así mismo, las mujeres han ido cambiando la personalidad de las instituciones a las que se han ido incorporando, fundamentalmente los centros de trabajo y las administraciones públicas, que  reflejaban la manera masculina de organizar tradicionalmente una sociedad. Las organizaciones tenían un carácter jerárquico basado en el “ordeno y mando”, una forma de gestión que provoca frustración, elimina la creatividad y genera dependencia pero no solidaridad.

Por último, el declive del valor añadido. El precio, la calidad o la tecnología dan a una compañía sólo una breve situación de ventaja con respecto al resto, y resulta complicado diferenciarse apoyándose exclusivamente en las políticas de estos tres factores.

VALORES INTANGIBLES

El modelo de empresas representado por Zara, Starbucks, Apple o Google apostó desde su creación por los valores intangibles, porque son los que conectan con las emociones de las personas. Son empresas que sienten y que, por tanto, provocan emociones. Saben explotar su capacidad de seducción para llegar a las personas y establecer zonas emocionales que permanecen en el tiempo. Humildad, confianza, pasión y generosidad…esas son sus armas de seducción, además de ser, también, maestras del storytelling.