Nuestro competitivo mundo globalizado exige cada vez más que los países reflejen una imagen sólida, única y diferenciadora de sí mismos. Sólo recientemente, los gobiernos han empezado a ser conscientes de la importancia de la marca país como uno de los principales activos nacionales. En la Economía de la Reputación en que vivimos las perce

Gonzalo Brujó *.

pciones que las personas, empresas o instituciones tienen de los países influyen en sus actitudes y comportamientos hacia ellos. Además, estos comportamientos de las personas y empresas pueden llegar a incidir incluso en el producto interior bruto (PIB) de los países. La prensa económica nos recuerda a diario el diferencial del bono español a 10 años con respecto al alemán. Es la prima de riesgo por la creciente mala reputación de la solvencia de nuestra economía. Al contrario, alguna subasta de bonos alemanes ha arrojado un interés negativo. Es el bonus por la buena reputación de su economía.

Una sólida marca país tiene el poder de simplificar todas y cada una de las decisiones que se toman sobre ese país. Por eso es tan esencial gestionar estratégicamente la marca país. La creación de una marca país fuerte siempre es fruto del consenso de los valores con los que las partes interesadas en la nación se sientan identificados. Nunca debe ser una iniciativa gubernamental aislada. Pero la marca de un país –su identidad– es compleja de aprehender y no es fácil ni rápida de construir si lo que se busca es una transformación profunda y consistente.

La marca país es un compendio de una gran variedad de factores de naturaleza muy diversa que entremezclados crean una personalidad nacional y unas percepciones internacionalmente aceptadas. Ocurre que no siempre estas percepciones se corresponden con la realidad. Éste es, en nuestra opinión, el caso de España. Por eso lo que necesitamos ahora es crear una imagen real alineada con la verdadera identidad del país, que nos permita recuperar nuestra propia confianza como ciudadanos nacionales y frente a stakeholders extranjeros.

Cuando la realidad de un país es mejor que su percepción, la teoría de la gestión de la reputación afirma que se está ante una oportunidad de comunicación. Nuestro posicionamiento como país no integra el activo de que tenemos una economía muy internacionalizada, con empresas y marcas comerciales líderes en sectores de actividad que exigen un desarrollo tecnológico muy avanzado, como infraestructuras, energías renovables, telecomunicaciones, control del espacio aéreo, etc. España está ante el colosal reto de recuperar su credibilidad mediante la asociación de activos que hemos sabido producir en estos últimos años (infraestructuras, empresas, I+D+i…), pero que no hemos sabido relacionar

Fernando Prado *.

con nuestro país a través de su marca. Sin embargo, esto es algo que tiene que hacerse sin romper con las que desde siempre han sido nuestras grandes fortalezas: nuestro atractivo como destino turístico, las cualidades de amabilidad y simpatía de nuestra gente, un estilo de vida envidiable…

Recuperar la reputación perdida por nuestro país exige reformular la marca España con un doble objetivo. Por una parte, conocer si nuestra oferta diferencial continúa siendo una palanca competitiva para nuestra economía y refleja fielmente nuestras potencialidades. Y por otra, saber qué es relevante para todos aquellos grupos de interés (stakeholders) cuyas actitudes de apoyo hacia nuestro país queremos cambiar. Se trata de un proceso de trabajo tan complejo como preciso, que se desarrolla en las siguientes cuatro etapas: 1) investigación; 2) definición estratégica; 3) definición creativa, y 4) implementación.

Como en todo proceso de branding, lo esencial es conocer las percepciones y expectativas de nuestros stakeholders: qué piensan y qué esperan de nosotros como país. Conocerlo exhaustivamente resulta imprescindible para definir nuestra oferta diferencial, aquello sobre lo que se va a apalancar nuestro posicionamiento. Nuestro Spain is different con el que nos dimos a descubrir a partir de la década de los setenta del siglo pasado sólo comunicaba el aspecto lúdico de lo que somos. Hoy resulta un planteamiento muy restrictivo.

El primer paso en esta dirección consiste en identificar quiénes son estos grupos de interés (stakeholder mapping). Ni todos son iguales ni a todos les interesa España de la misma manera. Hay stakeholders prioritarios por el impacto que sus decisiones pueden tener, por ejemplo, en nuestra economía o reputación y otros que no lo son tanto. También les mueven diferentes razones (stakeholder insight) cuando consideran visitar, vivir e invertir en España o comprar nuestros productos y servicios.

La investigación tiene que dar cuenta de esta variopinta realidad, ya sea revisando (desk research) la documentación existente (informes y estudios de organismos, institutos de opinión o consultoras sobre la imagen interior y exterior de España, etc.), realizando estudios cuantitativos de las percepciones de los stakeholders o mediante técnicas de investigación cualitativa en España y en aquellos mercados internacionales esenciales para nuestro posicionamiento.

El resultado de esta puesta en común será nuestra promesa de marca (la oferta diferencial del país), que no sólo resumirá los elementos que hacen de España algo único, sino también los activos básicos de nuestra marca país. Necesariamente, tiene que tratarse de un insight muy amplio y con la potencialidad del líquido de adaptarse a cualquier stakeholder: una promesa muy genérica, pero declinable.

La formulación de la promesa de marca país es el primer paso para definir la estrategia en torno a lo que es relevante para nuestros stakeholders. La propuesta de marca país debe ser realista y alcanzable, ya que una promesa infundada inalcanzable sólo puede provocar desánimo en los ciudadanos y esto repercutirá negativamente en el país mismo. También tiene que ser flexible, puesto que no operará en un único territorio sino en muchos: económicos, culturales, políticos, geoestratégicos, etc. Por ello es necesario un trabajo de conceptualización de nuestra promesa hasta conseguir nuestra visión de marca (brand vision).

En esencia, la visión de marca verbaliza la promesa de marca. La visión de marca tiene que ser relevante para nuestro grupos de interés, creíble para el país (interna y externamente), con un potencial a largo plazo (y no sólo atenta a las necesidades coyunturales y puntuales), clara (sin margen a la polisemia), innovadora, atractiva y, por último, alineada con nuestros objetivos como país (económicos, políticos, culturales…) y con los intereses de los ciudadanos.

Otra cuestión básica en la definición estratégica de la marca país es la manera en que ésta se interrelaciona con el resto de las marcas oficiales. En el caso de España, esta circunstancia adquiere una especial relevancia por la presencia de numerosas marcas autonómicas vinculadas, además, a ambiciosos planes de posicionamiento internacional.

Buena parte del éxito de la futura marca España pivotará sobre nuestra capacidad para renunciar a localismos y apostar por una arquitectura de marca común e integradora.

Si comunicar una marca comercial no es una tarea sencilla, comunicar una marca país es de una complejidad extrema. La variedad de stakeholders a los que una marca país tiene que aunar obliga, necesariamente, a una comunicación integral y completa, y expresada mediante el empleo de códigos de comunicación comunes y aceptados. En esencia, se trata de transmutar nuestra visión de marca en una idea de marca (branding idea).

La idea de marca es mucho más que un logo o un eslogan, con independencia de que en ciertas ocasiones los cambios de identidad visual sean los que dan sentido (y hasta trascendencia) a los cambios estratégicos. En todo caso, sería muy interesante que la revisión estratégica de la marca España contemplara la posibilidad de una nueva identidad visual para nuestro país (al estilo de las que recientemente han abordado otros países de nuestro entorno, como Alemania).

Esta identidad visual es sólo uno de los tres ejes en que debe articularse el programa de branding idea. Los otros dos son el plan de comunicación y la alineación interna. Con excesiva frecuencia, el posicionamiento de una marca país obvia a sus stakeholders internos, esenciales como principal correa de transmisión del cambio estratégico que se quiere realizar. En el caso español es, además, doblemente necesario. Nuestra autoestima (la percepción que los españoles tenemos de nuestro país) ha caído casi un 20% en los últimos años. Para que este cambio estratégico de la marca España sirva de revulsivo nacional es indispensable una verdadera coordinación de las instituciones públicas, los expertos, las empresas, el mundo cultural y, en general, la sociedad civil. También el mundo empresarial tiene que ser un objetivo de la marca España, y habilitar los incentivos adecuados para conseguirlo.

En cualquier proyecto de marca país, la colaboración público-privada es indispensable. Sólo mediante esta suma de esfuerzos el proyecto marca España podrá asegurar una comunicación coherente y consistente. Una comunicación que, con independencia de que se canalice a través de acciones puntuales (quick wins) o de proyectos que supongan cambios sustanciales en la realidad o la percepción de nuestro país transmita con fidelidad nuestra promesa de marca país. Una comunicación que, en definitiva, tenga como protagonistas y portavoces a todos los agentes implicados en su posicionamiento, reforzando a través de su propia oferta diferencial la oferta diferencial de nuestro país.

España está ante el reto de formular una nueva visión de su marca país. De cómo seamos capaces entre todos de afrontar este reto va a depender, en buena medida, que recuperemos la senda del crecimiento y del bienestar, y que ocupemos el lugar que nos corresponde, por realidad y potencialidades, en la Economía de la Reputación.

(*) Fernando Prado, managing partner de Reputation Institute España y Latinoamérica, y Gonzalo Brujó, chairman para Latinoamérica
e Iberia de Interbrand.