Hace no muchos años se llegó a pensar que Internet acabaría con la distribución tradicional. Nada más lejos de la realidad. Hoy Internet representa una verdadera oportunidad para el sector siendo una herramienta clave para llevar tráfico y ventas a las tiendas físicas. Sin embargo, pocas empresas consiguen sacarle partido pues están atrapadas por su negocio tradicional.

Internet se ha convertido en una fuente de información clave a la hora de planificar la compra. En España existen 22 millones de internautas y el 80% utiliza la Red para buscar productos y servicios, comparar precios, informarse sobre establecimientos, etc. Internet, por lo tanto, está cambiando la forma en que se toman las decisiones y se ha convertido en una fuente de información muy relevante para la planificación (según TNS más del 50% de los compradores de electrónica se informaron online antes de visitar la tienda). Esto, no obstante, no quiere decir que las compras se hagan en la Red ya que a día de hoy, la mayoría de las veces continuamos acudiendo a los establecimientos para finalizar el proceso de compra
Sin embargo, la realidad nos demuestra que los clientes llegan al sitio físico con más información sobre el producto y con éste ya elegido la mayoría de las veces, por lo que en la tienda sólo quieren verlo y tocarlo y validar con el vendedor que han seguido un proceso de decisión correcto. Este fenómeno, conocido técnicamente como ROPO (Research Online Purchase Offline), también afecta a productos de gama blanca (50% de compradores se informaron online), música y películas (42%), bricolaje y jardín (31%), deportes (28%), ropa (25%), juguetes (24%), muebles y hogar (24%) y cosmética (22%).

No obstante, para explotar esta oportunidad son necesarios tres requisitos que pocas empresas llevan a la práctica:
• Lo primero es hacer de la web el mejor escaparate posible para influir en la decisión de compra y llevar tráfico a las tiendas. Lo ideal es que la web sea el fiel reflejo de la tienda, presentando la totalidad del surtido disponible en tienda, precios y ofertas, pero que además, aproveche la tecnología para mejorar la presentación de la oferta con respecto a la de la tienda y para facilitar la experiencia de compra posterior. Proporcionar la disponibilidad de stock para evitar desplazamientos inútiles, ofrecer la opción de reservar y recoger el producto en tienda, incluir vídeos que ilustren el uso, instalación o montaje de los productos son informaciones de altísimo valor añadido para el usuario. Información, que sólo se pueden dar en la web, y que permiten a los distribuidores diferenciarse de la competencia y mejorar la fidelidad de sus clientes.
• El segundo paso consiste en alinear el marketing mix al nuevo proceso de compra, incorporando la importancia del canal digital. Hay que empezar por ganar claridad sobre el nuevo proceso de planificación de la compra e identificar en qué momentos y con qué medios se puede influir en la decisión. Según el mercado en que nos encontremos y el proceso de compra del cliente, el mix entre campaña en buscadores, campañas de branding/display, marketing de afiliación, etc. será muy diferente y los sitios web en los que se ubiquen también.
• Valorar el impacto económico en términos de venta de la actividad de la web y de las distintas campañas de marketing resulta muy complicado y es algo que sólo se puede hacer puntualmente en base a complejos estudios de mercado o econométricos. Un enfoque más práctico es hacer un seguimiento detallado de la calidad de la visita, que se asigna en función de la actividad que el usuario haya realizado en la web y la relación de ésta con las ventas. Este sistema permite, de forma relativamente sencilla y una vez instalado un sistema de seguimiento de analítica web, valorar el impacto y eficiencia de las distintas actividades de marketing y optimizar el mix de las campañas que llevan tráfico a la web.
• Finalmente, si se quiere garantizar la coherencia y consistencia de la web con el resto del negocio es crítico integrar Internet completamente dentro de los procesos comerciales de la empresa. Esto generalmente requiere que el nuevo canal sea una apuesta estratégica de la alta dirección, que se realice una revisión de la estructura organizativa y de los procesos comerciales, así como una inversión significativa en sistemas para adaptarlos a la nueva realidad del mercado y de la empresa.

Como conclusión me gustaría apuntar que Internet presenta claramente una oportunidad real para el negocio, pero requiere un esfuerzo importante y un compromiso de toda la organización. Las empresas que consigan aprovechar la Red hoy para generar tráfico a las tiendas estarán mejor preparadas para afrontar un futuro en el que el papel de Internet sólo puede seguir desarrollándose.

(*) Fuencisla Clemares es retail industry leader de Google España.