La preocupación por la salud y por el consumo de alimentos naturales, con cualidades que cuentan con el respaldo científico, es cada vez mayor en una sociedad en continua evolución y que cada vez quiere vivir más y mejor. Pero, además, y tal como sostiene Javier Robles, no hay que perder de vista el hecho de que un alimento debe ser, ante todo, sabroso y satisfactorio. “El placer constituye el tercer vértice de un triángulo que enmarca y define el segmento en el que nos movemos: investigación e innovación, calidad y salud, sabor y placer”.

Su grupo es líder en el mercado de los postres lácteos y, en especial, en el del yogur. ¿Ese liderazgo les obliga a mucho? ¿Podrán mantenerse en esa posición, dada la situación actual?
Danone es líder en su sector desde hace más de 90 años, cuando nació de la mano de Isaac Carasso en Barcelona. Desde sus inicios la exigencia en materia de investigación, innovación, calidad, sabor y salud ha sido constante y ha sido esa exigencia la que nos ha mantenido siempre en cabeza. El mercado demanda, cada vez más, productos buenos, de calidad y adaptados a las necesidades de una sociedad inquieta y cambiante que evoluciona rápidamente. Mantenernos atentos a estos cambios y adelantarnos a ellos con las mismas premisas de calidad y excelencia serán las claves para que el consumidor, que es quien tiene siempre la última palabra, nos mantenga como líderes en su nevera y en su mesa. En este sentido Danone ha conseguido crear un equipo en donde el talento, el entusiasmo y la creatividad marcan el ritmo de anticipación que nos hace seguir siendo pioneros, porque, no lo olvidemos, la innovación es una de las señas de identidad más importantes del liderazgo.

¿Cuáles son las claves del marketing de Danone? ¿Con qué agencias trabajan?
El qué: la apuesta por la innovación y la comunicación como palancas de marketing son las claves más significativas. Además, la coherencia de la estrategia de productos de alta calidad, centrados en la misión de la compañía –llevar la salud a través de la alimentación al mayor número de personas–, es clave, pues consigue que estemos centrados y focalizados, y así aprovechemos al máximo nuestros recursos.

El cómo: en paralelo destacaría varios factores competitivos clave. La velocidad de ejecución, tanto para la innovación como para cualquier campaña de comunicación, y la contundencia del apoyo. Cada iniciativa que ponemos en el mercado lo hacemos con el convencimiento y el apoyo digno de una marca líder. Incluso iniciativas que podrían verse como tácticas las consideramos de una importancia vital, y así las tratamos.

El quién: contamos con un equipo de profesionales muy potente, en el que cada uno de nuestros managers actúa como director general de su proyecto, gozando de la responsabilidad, independencia y confianza de la compañía. El hecho de poder trabajar en marketing en su versión más extensa posible, desde la detección de la necesidad del consumidor hasta la ejecución de la campaña de comunicación, nos ayuda a atraer y, sobre todo, a desarrollar el talento que cada uno de los danoners lleva dentro. En paralelo trabajamos con agencias que han entendido perfectamente el negocio y nuestra manera de verlo. No tenemos proveedores, sino auténticos compañeros de viaje. Tanto en comunicación, con Vinizius Y&R, como en medios, con MPG, o en áreas como las relaciones públicas, con Tinkle, Hill & Knowlton y Briefing. 

Teniendo en cuenta la nueva ley de financiación de TVE, ¿qué van a hacer con esa partida presupuestaria?
Nosotros asignamos los presupuestos en base al retorno que nos puede dar la inversión y, como tal, éste es un momento de revisión de la eficiencia de nuestras inversiones. El riesgo del nuevo panorama televisivo es que baje la cobertura publicitaria, el porcentaje de gente que impactamos con nuestros mensajes, y, por lo tanto, el retorno de la inversión. Si las cadenas no son capaces de asegurar la misma cobertura que hasta ahora, esa inversión acabará desviándose a otros medios.

Se ha producido un cambio de estilo de los anuncios de televisión de Leche Pascual, ahora se cuida más la estética ¿Coméntenos ese cambio? ¿Seguirán esa línea? ¿Qué opina de los festivales de publicidad?
Nosotros tenemos un estilo de anuncios donde lo que prevalece es la fuerza y didáctica del mensaje, eso sí buscando un alto grado de atención por parte del televidente, lo que exige cuidar mucho la calidad de las producciones. En relación a los festivales de publicidad, siempre me han parecido una gran iniciativa, donde se pone en común todo el conocimiento y trabajo elaborado durante el año. Es una fuente de conocimiento importantísima y también un campo donde medirse con los mejores, tanto si hablamos de festivales de publicidad puramente creativos como de aquéllos donde se busca la eficacia de las piezas creativas. 

¿Qué papel desempeñan medios como Internet y herramientas como el marketing viral en su estrategia comercial?
Como para todas las compañías de gran consumo los nuevos medios digitales suponen una oportunidad de segmentación, diálogo con el consumidor y sobretodo formación de opinión. Estamos evolucionando el modelo de gestión de los medios para que Internet y los medios digitales no sean como otros medios, disociados entre sí, sino que consideremos todos los medios de comunicación como altamente sinérgicos entre ellos. Los medios hoy en día no sólo se complementen sino que multiplican.

¿Sigue siendo la calidad la razón de ser de Danone? ¿Qué nos puede decir de la innovación en su empresa? ¿Qué inversión realizan en I+D+i?
Como he dicho anteriormente, la investigación y la innovación, la calidad y la salud, y el sabor y el placer constituyen los ejes fundamentales que mueven Danone. La innovación no es algo que se improvisa. Una empresa no puede innovar de la noche a la mañana. La innovación debe tener un foco, debe estar respaldada por un concepto y debe tener detrás de sí la necesaria investigación para poder crear, con responsabilidad, los productos que la sociedad demanda o demandará. En este sentido Danone España viene invirtiendo anualmente más de 18 millones de euros que, en el contexto del Grupo, en el plano mundial, supera los 120 millones. Pero no nos olvidemos de que no puede haber verdadera innovación sin renovación. Danone revisa cada año su portafolio de productos y retira aquellos que no cumplen con las expectativas requeridas. Así, retiramos anualmente más de veinte referencias y presentamos otras tantas nuevas. Porque los lineales no son elásticos y se debe mantener siempre una oferta realista que redunde no sólo en nuestro beneficio, sino también en el de nuestros clientes.

La distribución está en plena guerra de precios y de modelos. ¿Hasta dónde llegará esa guerra? La marca del distribuidor ha pasado de 47% al 55% en los últimos seis meses. ¿Cree que seguirá en crecimiento esa tendencia?
El precio es indudablemente una variable más en la ecuación del comercio, y una variable importante en la actual situación, pero ni es la única ni debe adquirir más importancia de la que tiene que tener para no desequilibrar esa ecuación. Si el precio baja más de lo debido, la calidad del producto sufre, y si desciende la calidad descenderá la aceptación del producto. Por tanto, la reducción de precios tiene un límite que no debe sobrepasar. Otra cosa son las promociones puntuales que se pueden realizar y que en el caso de Danone han alcanzado hasta el 25% en algunos casos. Pero, como digo, una cosa es realizar ofertas puntuales y otra muy diferente tocar la estructura de precios del producto. Jugar en el terreno de las bajadas de precio representa siempre estrategias cortoplacistas que acortan la vida de los productos.

Danone no fabrica para otras marcas, como anuncian en el empaquetado de sus productos. ¿Hasta cuándo? ¿Cree que el consumidor seguirá siendo marquista después de la crisis?
El consumidor ha sido siempre marquista y lo seguirá siendo porque es una variable humana. El consumidor necesita confiar en los productos que consume y esa confianza, viene avalada siempre por una marca. La relación que establece el consumidor con una marca es una relación casi íntima que se forja a través del tiempo y que requiere de muchas variables, por ello es una relación difícil de romper. En el momento actual existe una presión en el mercado, pero es temporal. Por larga que parezca esta crisis tendrá su final. El mercado goza de una excelente flexibilidad y, si bien es cierto que una presión como la actual puede hacer que se produzcan desviaciones, cuando desaparezca esa presión tenderá a volver hacia sus posiciones previas. El problema, por supuesto, es que en ese tiempo muchas marcas se quedarán en el camino. Y eso también es una regla de la evolución.

En cuanto a expansión, ¿tienen previstas nuevas compras o entrada en nuevos mercados?
No puedo hablar por el Grupo en el mundo, pero Danone España tiene muy bien centrado y focalizado su trabajo y su mercado y, este es un segmento en el que lo más importante es hacer bien lo que haces. Danone ha desarrollado a lo largo de los años su expertise en el campo de la alimentación y la nutrición saludables y es el terreno en el que ha demostrado moverse mejor. Todo lo que entre en este campo será objeto de nuestro estudio y atención para seguir siendo pioneros.

¿Qué representa la apertura de una tienda propia como la de Barcelona?
El Espacio Danone Barcelona representa una nueva relación con el consumidor, más directa y cercana que hace honor a uno de los valores de Danone a través de los años: la proximidad. En este sentido hay que decir que esta experiencia ha abierto una nueva forma de entender y entendernos con el consumidor y de extender la adopción de buenos hábitos de alimentación y consumo. Una vez más es una acción que tiene toda la coherencia que siempre intentamos dar a todo cuanto realizamos y que se resume en nuestra misión, ya expresada al inicio de esta entrevista: “Mejorar la salud del máximo número de personas a través de la alimentación”.

Juan Manuel Urraca