Desde hace unos años, nuestra sociedad ha presenciado el espectacular auge del interés y la atracción por la salud que, junto con el dinero y el amor, constituye uno de los considerados tradicionalmente tres factores más importantes de la vida.

Esta nueva tendencia saludable se ha visto reflejada en los hábitos de la población y en la oferta de las empresas que han comercializado servicios, productos y marcas para tratar, curar, prevenir, mejorar, ayudar, reforzar, etc., cientos de aspectos relativos a nuestro cuerpo y mente, con el objetivo de que estemos más sanos y nos sintamos mejor.

Y es que hoy día, la salud lo abarca casi todo. Pocas cosas están fuera de su órbita. La propia Organización Mundial de la Salud subraya en su definición de salud que ésta no es igual a la ausencia de enfermedad, sino al completo bienestar físico, psíquico y social.
 Hoy Salud se escribe con mayúsculas y pesa más que nunca en las decisiones de compra. El boom de productos funcionales y sus correspondientes, nada despreciables, cifras de ventas son sólo uno de los extremos visibles de este vendaval de salud. Primero aumentó el arsenal farmacéutico para ser más felices, más delgados, menos calvos y gozar de una sexualidad plena. Segundo, creció el lineal de alimentación y fortaleció los huesos y las defensas, bajó el colesterol y la sal, se hizo apto para diabéticos y celíacos, normalizó la presión arterial… Creció la oferta de servicios destinados a mimar nuestro cuerpo, cuando no mejorarlo, en spas, centros wellness y clínicas de belleza. También llegaron las propuestas destinadas a mantener nuestro equilibrio con la naturaleza a través de nuevos hábitos dietéticos. Pero, más allá de lo obvio, más allá de esta onda expansiva de la salud centrada en productos y servicios, está irrumpiendo con fuerza otro grado de interés por la salud: la información sobre ella asociada indirectamente con las marcas o directamente con la propia empresa.

Actualmente ya forma parte de la estrategia de marketing de muchas empresas la información en salud y no para directamente vender un producto o un servicio posicionado en el territorio de la salud, sino para asociar a una determinada marca unos valores y llegar al corazón de su target ayudando a saciar su hambre por saber más y así controlar, mantener y potenciar su Salud en mayúsculas. Con esta estrategia, las empresas están intentando crear vínculos afectivos y perdurables con su público, entorno, sector y sociedad en general.

Con sus campañas de salud pública –alcohol, drogas, obesidad infantil, sedentarismo, etc.– la Administración no hace más que incidir en la importancia del mantenimiento de unos hábitos saludables. Los medios de comunicación también aportan lo suyo a este escenario de culto a la Salud con mayúsculas y gigante que incluye, además, belleza y forma física, equilibrio interior, naturaleza, tradición y modernidad, entorno y ecología. Esta es una realidad presente y, según los expertos, futura. Porque, ¡qué duda cabe!, hoy la salud es mayor, más grande y amplia que la salud de hace 10 años. Esta nueva conciencia de la salud, que primero curó, después ayudó a prevenir y ahora satisface las ansias de saber, se acrecienta con la ayuda de las nuevas tecnologías. La salud, tras el sexo, ocupa la segunda posición del ranking de búsquedas en Internet.

No importa que vendamos chicles, bollos, sopas, coches, calzado, ordenadores o viajes. Nuestros consumidores, más allá de la comunicación propia de las marcas que les hace sentir únicos y especiales; que les habla de emociones, comodidad o precio; que refuerza su status o sus sentimientos… también reciben encantados información que les enseñe a cocinar más sano, a comprar cuidando del bienestar de su familia, a mejorar su actividad física en función de su edad y ritmo de vida, a experimentar con sus hijos el potencial desarrollo cognitivo que se esconde detrás de una consola de videojuegos o a escoger un destino con una determinada agencia sabiendo qué tipo de cobertura sanitaria van a tener cuando lleguen.

Cada vez más, además de sus marcas (productos y servicios), las propias empresas forman parte activa de esta tendencia saludable. En sus webs, actividades, proyectos y experiencias dirigidas a sus consumidores, aportan información para conocer las enfermedades y prevenirlas, fomentar buenos hábitos saludables, mejorar y potenciar el rendimiento del cuerpo y la mente…
Hay targets más sensibles que otros: niños, embarazadas, seniors, deportistas… Hay situaciones más sensibles que otras: estrés, exámenes, lactancia, período post-vacacional… Y este abordaje es multidisciplinar y global, pero también específico en función de los objetivos de la empresa. Un claro ejemplo de cómo están actuando al respecto son determinados proyectos que podríamos incluir dentro de la responsabilidad social corporativa.
 El Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa, refiriéndose a la salud, dice que “las empresas tienen la obligación de proporcionar a las comunidades donde operan educación y acceso a la información relevante sobre salud y métodos de prevención de enfermedades”. Y ahora más que nunca se aplica desde una perspectiva de marketing haciendo, por fin, coincidir el interés privado con el público: un interés por la Salud con mayúsculas. Y eso es bueno. Más que bueno, saludable.

(*) Alba Guzmán es presidenta de Publicis Healthcare Communications Group.