El briefing de comunicación que recibió la agencia TBWA International era absolutamente claro: se busca una nueva plataforma que permita transmitir una idea y mensaje consistente de la marca Nivea, una única idea con la que pueda trabajar en todas las categorías de producto y en los más de 170 países de todo el mundo donde está presente. Una idea que sirva igualmente para productos como para la marca global; y que sea lo suficientemente flexible para permitir los posibles cambios y evoluciones futuras que exija el paso del tiempo.
El planteamiento de partida era claro: la marca debía evolucionar con la mujer actual, dado que los modelos a seguir y la imagen que las mujeres tienen de sí mismas han cambiado de forma significativa. Actualmente, para el 70% de las mujeres entre 20 y 50 años el trabajo forma parte inherente de sus vidas, por lo que “la aceptación en el ámbito empresarial junto al reconocimiento en el seno familiar es más importante que nunca. Sentirse bien con su propia imagen juega un papel muy importante”.
Con estas premisas, y después de realizar una amplia investigación sobre las consumidoras, la conclusión fue que la marca debía girar alrededor del concepto de belleza en general, entendiéndolo como algo que va mucho más allá del mero aspecto físico. “El concepto de belleza es algo tan holístico y polifacético como la vida misma”, señala José Laso, director de marketing de Nivea España. “No queremos hacer una definición de la belleza, sino que las mujeres sean las que hagan sus propias propuestas y definiciones de lo que consideran que es la belleza. En realidad planteamos un manifiesto donde se propone que cada una puede tener su propia definición o realización de la belleza”.
El Manifiesto de Belleza de Nivea resume todo el concepto: “Belleza es más que un ideal, más que una idea, está en cada uno de nosotros y también entre nosotros. A veces está a flor de piel, otras brotan desde el interior. Es lo único que llena nuestros ojos y también nuestro corazón. Es tan personal, plural y fascinante como la vida misma. Eso es lo que Belleza es para Nivea”.
El concepto “Belleza” se ha construido a partir de los insights de las propias consumidoras, obtenidos en sesiones de estudio desarrolladas en Alemania, Francia, Estados Unidos, Rusia, Brasil y China. “En una primera fase teníamos el objetivo de determinar la manera de entender la belleza de las mujeres y sus actitudes hacia la marca”, señala Franziska Schiedebach-Ullner, vicepresidente de la Unidad de Liderazgo de Marca de Beiersdorf AG. El resultado fue que “la belleza es entendida como una interacción holística entre aspecto, bienestar, personalidad y experiencia interpersonal, una forma integral de entender la belleza que coincide con la filosofía de la marca Nivea”.
A partir de esa estrategia global se plantea una campaña que intenta transmitir la forma de entender la belleza mediante la presentación de situaciones en las que participan mujeres de todo tipo, raza, edad o condición. “La campaña habla de que la belleza es más que la apariencia física, es más cómo me siento que cómo soy, aspectos fundamentalmente emocionales que en definitiva tienen que ver con la forma de entender la belleza que tiene Nivea”, indica Laso. Así, el spot de 45 segundos, Facetas, es una sucesión de rostros y actitudes de mujeres opinando sobre lo que piensan que es la belleza, definida como “ternura, complicidad, encanto, compartir
