Mientras son relegados de los targets comerciales por su escaso poder adquisitivo, millennials y ‘zetas’ siguen siendo objeto de incontables análisis por parte de los expertos en marketing digital. ‘The truth about youth’, realizado por McCann Truth Central, es la última aproximación a los jóvenes nativos digitales.
El hecho de que sean las primeras generaciones que se han negado a colaborar con la publicidad, según los autores del estudio, puede estar detrás de esta obsesión de la industria del marketing por desmenuzar los gustos, hábitos y motivaciones de millennials y zetas.
Independientes, tenaces, obstinados, pragmáticos, autodidactas y plurales… Según los responsables de “The Truth About Youth” tiene por objeto provocar la reflexión de las marcas sobre una serie de insights muy relevantes. En lugar de dividir artificialmente a los jóvenes en grupos de 2 a 18 años de edad y de 19 a 35, el estudio considera la cultura juvenil como una gran escala móvil basada en actitudes y valores (aunque las diferencias de edad si inciden en algunos aspectos concretos).
Entre otros, los principales hallazgos del estudio son los siguientes:
· El 87% de los jóvenes afirma que «es importante experimentar, incluso si esto conlleva cometer errores.» Este sentimiento es particularmente pronunciado en España (89,7%), Rusia (92%), China ( 91%), Canadá (90%) y Hong Kong (90%).
• Viven cada vez más tiempo en casa de sus padres (generación Boomerang) y la edad en que consideran socialmente inaceptable seguir haciéndolo se eleva a 32 años (30 en España).
• El 94,3% de los jóvenes consideran que es importante luchar por aquello en lo que creen.
• Las preocupaciones de las generaciones mayores de jóvenes se centran en la crisis global, las libertades religiosas y políticas, o la erradicación de las enfermedades. Mientras que los más jóvenes, pese a no olvidarse de esto, se preocupan más por la igualdad racial, de género y de LGBTQ.
• Los jóvenes de hoy no conocieron un mundo sin tecnología, pero tampoco han conocido un mundo donde la igualdad no fuera el objetivo social principal. Son “nativos en inclusividad” (un sentimiento más extendido entre los jóvenes entre 16-17 años).
•Un 84% de los jóvenes españoles cree que “es importante ser inclusivo y acogedor con todo tipo de personas”.
En la primera edición del “Truth About Youth, presentada en 2011, una parte significativa de los jóvenes deseaba ser recordado como «alguien querido por mucha gente». Ahora hay un incremento en el número de jóvenes, y en especial de los jóvenes europeos, que desearían ser recordados como “alguien capaz de cuidar de sus amigos y de sus familias “
¿Contra la publicidad?
Tras la presentación del estudio, que tuvo lugar en el Teatro Kapital de Madrid, tuvo lugar una mesa redonda orientada a intentar descubrir qué deberían hacer las marcas para conectar con los jóvenes en la que participaron de Alex Puértolas, reconocido Youtuber español; Clemente Cebrián, co-fundador de El Ganso; Hugo Sáez, director creativo de McCann; Lara Bardal, senior strategic planner de McCann.
Al finalizar la misma, Gonzalo Sánchez-Taíz, director general ejecutivo de McCann España, afirmó que “aunque el estudio demuestra que el target de la llamada Generación Z es muy complejo de seducir; me niego a reconocer que a ese target no le interese la publicidad. Lo que no les interesa es la publicidad plana, intrusiva y poco creativa. Pero la buena publicidad es de hecho un buen contenido y si sabemos tocar la tecla los jóvenes entran en el juego publicitario sin ninguna duda.”
