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El mercado publicitario global gana músculo gracias al crecimiento, más fuerte de lo esperado, de los presupuestos para publicidad en Estados Unidos y Europa Occidental. El año se cerrará con un incremento del 4,4% en la inversión publicitaria mundial.

Se alcanzarán los 539 mil millones de dólares, según el nuevo informe Previsiones de la Inversión Publicitaria de Zenith, que pronostica una evolución muy positiva del mercado publicitario en los próximos años, con crecimientos del 4,5% y del 4,6% para el 2017 y el 2018, respectivamente.

Son datos más positivos que los apuntados en la anterior entrega del estudio y se deben, en gran parte, al buen comportamiento del negocio en Estados Unidos y Europa Occidental. En el primer caso por la solidez del mercado laboral, que ha activado el consumo y animado a los anunciantes a luchar por su cuota de mercado. El crecimiento de la inversión publicitaria en el mercado estadounidense será de un 4,4% para este año, en vez del 3,8% estimado el pasado mes de junio.

Por lo que respecta a Europa, la mejora en Bélgica, Finlandia, Alemania, Italia, Noruega, Portugal y Suecia ha compensado la ligera desaceleración sufrida en el Reino Unido. Las previsiones de crecimiento para este bloque son del 3,6%, por encima del 3,5 previsto a mediados de este año.

El efecto Brexit

El debilitamiento del mercado publicitario del Reino Unido tras la victoria del Brexit ha sido leve. Hasta ahora los anunciantes han reaccionado con tranquilidad y no se han producido grandes recortes presupuestarios. Las previsiones de Zenith son de un incremento del 5,4% de la inversión publicitaria, en vez del 5,6% establecido en junio, antes del referéndum.

Las repercusiones del Brexit en el mercado publicitario del Reino Unido se harán patentes a largo plazo. Los nuevos términos comerciales del Reino Unido con la Unión Europea y otros países, sean los que sean, restringirán los flujos de comercio e inversión en comparación con el statu quo pre-Brexit, derivando en un crecimiento económico y en una inversión publicitaria más lentos.

A corto plazo, la incertidumbre  se traducirá en una menor inversión de las empresas en productos nuevos y en una bajada del consumo. Esta situación puede dar como resultado desde un crecimiento muy lento a una completa recesión.

Para los expertos, lo más esperable será una ralentización del crecimiento económico, que seguirá siendo positivo, un 3,4% en 2017, pero por debajo del 4% que se vaticinó antes de las votaciones.

Cae la publicidad para PC

La publicidad en mobile superará a la de PC en 2017, año en el que la primera crecerá entre el 46% y el 48%, superando a la segunda en 8.000 millones de dólares. En 2018 la inversión en publicidad mobile representará el 60% de toda la inversión publicitaria en Internet.

En ese mismo año, la inversión en publicidad para PC se contraerá más que la de prensa y revistas, concretamente un -7,8%. En tres años, este soporte habrá perdido 10,7 millones de dólares en publicidad, frente a los 9,6 mil millones de la prensa y los 4,4 mil millones de las revistas.