Los responsables de marketing digital de las grandes marcas piensan que las agencias no están midiendo con precisión las acciones ejecutadas a través de compra programática. Los departamentos de marketing digital del 86% de las marcas están comenzando a gestionar la compra programática de publicidad internamente. De hecho, el 1,4% de los anunciantes ya lo hace. En 2017, Procter & Gamble, cuyas decisiones de marketing crean tendencia, prescindió de una parte de las agencias con las que trabajaba para incrementar las acciones inhouse.

El 90% de los anunciantes globales están revisando sus modelos comerciales y sus relaciones con las agencias para lograr un mayor control sobre sus datos y más transparencia en sus acciones digitales, según los datos de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA).

Así mismo, más del 70% de los responsables de marketing digital de las compañías cree que no se está midiendo con precisión los resultados de sus inversiones en programática.

En un momento en el que las marcas han aceptado la publicidad programática como una herramienta eficaz para sus objetivos comerciales, ha llegado la hora de mejorar los procesos de trabajo para responder a las inquietudes de los anunciantes. “Aumentar la transparencia, salvaguardar la reputación de las marcas, reducir el fraude, incrementar la viewability… Cada vez disponemos de más herramientas y es lógico que las marcas quieran realizar internamente parte de esa labor para aumentar la rentabilidad de sus acciones. Pero es un proceso que tienen que analizar bien para ser capaces de optimizar su inversión”, comenta Juan Camilo Bonilla, managing director de Digilant España.

Programática inhouse: aspectos a tener en cuenta

Antes de gestionar su inversión programática inhouse, los expertos de Digilant recomiendan a los anunciantes considerar cuidadosamente siente aspectos:

1. Rentabilidad. Un anunciante tiene que evaluar si le interesa o no realizar internamente la inversión publicitaria y si será capaz de asumir los costes en equipo, tecnología, etc. Hay estudios que afirman que una marca puede plantearse esta posibilidad a partir de una inversión en marketing digital de al menos, 20 millones de dólares (16,4 millones de euros) para que les resulte rentable realizar esta tarea inhouse.
Respecto a la tecnología programática, además de tener un alto coste, es compleja y exige habilidades difíciles de dominar, que requieren de un equipo de especialistas. Atraer al talento necesario para hacerlo tampoco es sencillo en un terreno donde hay escasez de personas capacitadas en España.
Tras decidir qué plataformas tecnológicas son necesarias para una marca (DSP, DMP, servidor de anuncios, control de la viewability, modelos de atribución, panel de control, brand safe, etc.), también existen otros aspectos a considerar, como las licencias. Esto incluye tanto la tramitación legal para dar cumplimiento a las regulaciones de privacidad (los próximos RGPD y ePrivacy, además de otras leyes ya en vigor).

2. Objetivos de negocio. Después de que se haya establecido un equipo programático, es hora de comprender los objetivos del negocio a corto y largo plazo. ¿Es la publicidad programática una disciplina clave para alcanzar los objetivos de negocio a largo plazo? ¿Contar con un equipo interno va a ser más efectivo realmente?

3. Finalidad de un proceso programático interno. Además de los objetivos comerciales a largo plazo, también es fundamental identificar el objetivo final de un proceso programático interno. ¿Comprar medios de una manera más efectiva? ¿Obtener una mejor segmentación o ampliar audiencia? ¿Aumentar los formatos (desktop, native, vídeo, mobile, etc.)? ¿Incorporar datos offline para alcanzar a posibles compradores?

4. Gestión de datos. Es uno de los mayores retos a los que se enfrenta una empresa que decida asumir inhouse sus acciones de marketing digital. Recopilarlos, administrarlos, visualizarlos e interpretarlos para extraer información de valor exige también crear un equipo que trabaje con la data que genera la propia empresa, pero también con second y third party data.

5. Formación e integración del equipo programático. Tendrá que estar perfectamente en la organización porque su función no solo afecta al área de marketing digital. Cada departamento debe entender que un proceso programático interno beneficiará a todo el negocio a través de mayores ventas, un incremento del ROI y de la satisfacción del cliente. La alineación con la ventas también es crucial en términos de aprovechar al máximo los clientes potenciales identificados a través de acciones programáticas.

6. Testar estrategias. Cada modelo de compra programática ofrece distintos beneficios a las empresas. La compañía que quiera realizar internamente las acciones programáticas debería probar distintas estrategias y tácticas durante algún tiempo antes de identificar el modelo que le resulta mejor. Así podrá abordar la adaptación necesaria una sola vez, evitando pasos atrás y un gasto de recursos innecesario.

7. Modelos híbridos. Las grandes marcas están apostando por un modelo híbrido: crear un equipo interno de data analytics, contando con partners externos para la ejecución programática; o bien crear un departamento de marketing digital, externalizando la compra programática. En ambos casos, la estrategia y análisis de datos se realiza inhouse, logrando un mayor control sobre las acciones y una mayor transparencia sobre el proceso de compra.

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