El año que viene promete emociones fuertes. El marketing digital vivirá un momento de gran crecimiento, con la extensión de la programática a un mayor número de medios y las nuevas necesidades creadas por la tecnología en tiempo real.
También se incrementará la complejidad en el customer journey y las marcas recurrirán cada vez más al marketing predictivo, según predicen desde Rocket Fuel, la plataforma de publicidad programática desde la que apuntan las que, a su juicio, serán las tendencias dominantes en 2017:
• Explosión de cross-device. Una de las grandes tendencias de 2017 será la explosión de cross-device y un aumento en la adopción de la compra programática a través de los diferentes canales de medios. Este repunte comenzó en 2016 y su adopción se acelerará con el comienzo del nuevo año. La funcionalidad cross-device mejora el lift y ofrece una atribución más precisa, al segmentar y atraer clientes a través de los diferentes dispositivos que emplean.
• Compra programática en todo el funnel. Abarcará el espectro completo del viaje del consumidor. La presión a la que están sometidos los profesionales del marketing para demostrar resultados está provocando que traten de ejecutar campañas a gran escala, altamente relevantes, creativas y medibles y que en vez de realizar inversiones en marketing programático aislado las trasladen a soluciones programáticas que cubran todo el funnel de marketing, incluidos el de marca y el de respuesta directa.
• Atribución de último toque. La evolución de las dos primeras tendencias hará que la atribución de último toque pierda importancia. En 2017, gracias a las mejoras tecnológicas se crearán nuevos modelos de atribución dirigidos a unas evaluaciones más globales y que tendrán un impacto en la forma de medir el ROI y planificar las campañas.
• La identidad de los usuarios. La identidad será más importante que nunca. A medida que nos movemos hacia otros modelos de atribución y se produce una mayor dependencia de cross-device, será más importante que nunca entender la identidad de los usuarios. El uso de datos de terceros cada vez será más complejo, sobre todo con la entrada en vigor en 2018 del Reglamento Europeo de Protección de Datos, por lo que adquirirá una mayor relevancia el uso de datos de primera mano.
• First-party data. Estos datos tienen una ventajas significativas: son intrínsecos a cada compañía, por lo que ninguna empresa tiene datos idénticos; proporcionan un conocimiento específico sobre los perfiles demográficos y psicográficos de los clientes; y se pueden combinar con datos de terceros cuando sea necesario-. Por eso, veremos una mayor funcionalidad DMP (Plataforma de Gestión de Datos) distribuida en otras tecnologías de marketing y que cada vez más empresas tratarán de obtener una ventaja competitiva de la calidad de los datos que han recopilado.
• Alza de DMP. Al ganar en importancia los datos de primera mano para el marketing, veremos cómo se combinan los datos sobre comportamiento con los del CRM para obtener un conocimiento más profundo de dónde, cuándo, con qué mensaje y en qué etapa del funnel es mejor atraer al cliente. A pesar de las reconocidas ventajas que proporcionan, se ha ralentizado la adopción de DMPs, probablemente porque las compañías no han resuelto qué hacer con los nuevos datos centralizados y no tienen los procesos o la gente adecuada para extraer los beneficios.
• Inteligencia Artificial. Dominará las noticias de marketing. El volumen y la velocidad a la que hay que trabajar con los datos superan la capacidad del ser humano. La inteligencia artificial proporciona la forma más efectiva de procesar los datos y tomar decisiones informadas en tiempo real.
