marketing-digital-fraude-vídeo-programático Es la pesadilla de los profesionales del marketing digital.  El vídeo online resulta muy apetecible para los ‘piratas’ porque mueve más inversión que el resto de la publicidad online y porque hay más demanda de anunciantes que oferta disponible en cuanto a inventario de publishers. Sin embargo, el ‘ad fraud’ en vídeo programático es relativamente fácil de detectar.

Y también el más complicado de realizar, afirma Marcos Luengo, CEO de la distribuidora de vído online Adman Media, quien también advierte que “lo primero que hay que tener claro es que el ad fraud va más allá del tráfico bot”.

Además del tráfico no humano, también se considera fraude el hecho de que un anuncio no tenga posibilidades reales de verse o cuando los publishers sirven las piezas publicitarias de forma errónea intencionadamente o a las personas equivocadas.

Aunque el sector del marketing digital observa con temor el ad fraud, Luengo desdramatiza la situación comparando con las “impresiones” perdidas en televisión. “¿Cuántas personas ven anuncios en la TV que no les interesan? No se sabe el porcentaje, pero estoy seguro de que es mayor que el porcentaje de Ad Fraud que aparece en campañas de programática directa, que según nuestros datos, está alrededor del 3%”, asegura.

Cinco pautas anti-fraude programático

Estas prácticas representan grandes pérdidas para las marcas  que invierten en marketing digital. No obstante, es posible combatirlas y  minimizarlas guardando una serie de medidas,  según apuntan desde Adman Media:

Si un precio es demasiado bueno para ser real, probablemente no lo sea: activar la alerta ante ofertas ridículamente bajas. Agencias y marcas deben tener claro que los CPMs en vídeo online son elevados porque es un formato que funciona muy bien y que tiene poca oferta y mucha demanda. Actualmente, el CPM varía en cada campaña porque oscila entre el floor del site 8precio mínimo del publisher) y lo que el anunciante esté dispuesto a pagar. En acuerdos directos, el CPM máximo serían unos 12 dólares, aproximadamente.

Programática directa. Asegura subastas privadas con un número cerrado de anunciantes, acuerdos directos automatizados y preferred deals. El resultado de estas transacciones consigue que las campañas se distribuyan en entornos seguros y controlados. “Es muy difícil que se hackee un publisher premium con tráfico bot, que existan problemas de viewability o de anuncios mal servidos”, asegura Luengo. Y aunque siempre puede existir un pequeño porcentaje de error, los trading desk ( equipos humanos de la programática) vigilan las campañas para garantizar su correcto funcionamiento y detectar fraude ante la más mínima sospecha.

Ad Exchanges de confianza. Elegir partners de confianza es vital para garantizar el éxito de una campaña de vídeo programático. En este caso, el Ad Exchange es crucial porque es la plataforma central del engranaje programático: el lugar en el que se cierra la subasta y se sirve el anuncio.

Exigir a los publishers Third-Party y Ad Verification. Estos procesos indican si nuestra campaña de marketing digital se ha servido correctamente y según los parámetros del anunciante. Con Ad Verification se comprueba que el contenido de la página es el adecuado, que la geolocalización de la persona que verá el anuncio es la correcta y que el anuncio aparecerá en el espacio acordado y no en otro.
Por su parte, la Third-Party Verification confirma la información sobre el usuario que verá el anuncio a través de un partner independiente (normalmente con un DMP). Este doble check garantiza que se están cumpliendo los parámetros definidos por el anunciante.

Vigilar los resultados de la campaña en tiempo real (en especial el VTR). Las analíticas de campaña en tiempo real permite identificar el fraude de forma casi instantánea. Si la campaña muestra unos índices de View-Through Rate (VTR) muy por debajo de los estándares –en formatos outstream desktop, el VTR suele ser mayor del 65% y en outstream mobile, mayor del 45%– podría significar que se está falseando la visualización de esos anuncios.

Otra forma común de fraude en vídeo es una mala etiquetación. Por ejemplo, que un pre-roll deba mostrarse dentro de un reproductor pero que se etiquete de forma incorrecta y aparezca en un espacio publicitario de menor tamaño.

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