José Esteban Mucientes, presidente de Aerco-PSM.

José Esteban Mucientes, presidente de Aerco-PSM.

En los últimos tiempos estamos viendo cómo se está produciendo un debate sobre la digitalización en varios ámbitos, siendo el más destacado de ellos el de la banca. Todo el mundo quiere ser digital, estar presente en redes, controlar la conversación que se produce en las mismas, obteniendo impactos positivos que atraigan a clientes y, sobre todo, ganar una credibilidad que en muchos ámbitos está siempre puesta en entredicho.

Para ello, las marcas están optando por un modelo que se basa en romper todo lo hecho hasta ahora, en base a una de esas palabras que escuchamos mucho pero que nadie sabe qué es: disrupción.

La disrupción ha venido porque en la carrera loca que hemos iniciado por captar la atención de los futuros consumidores (recalco el futuros) nos hemos encontrado muchas más preguntas que respuestas. ¿Qué hacen? ¿Por qué toman las decisiones? ¿Qué les lleva a abandonar unas plataformas y unise a otras? Y, sobre todo, ¿quiénes son realmente?

Las redes sociales nos ayudan a identificarlos, pero en ningún caso han de sustituir el trabajo que se ha venido realizando hasta ahora, ya que Internet, desgraciadamente, tiene una penetración inferior a la radio o la televisión en muchos sectores de la población y no podemos dejar de lado esa realidad, una realidad que parece nos obliga a ir como pollos sin cabeza.

Internet es sólo una herramienta más para las marcas, muy a tener en cuenta, pero sólo si el público objetivo no sólo está ahí, sino que, además, ese público realmente obtiene un impacto, es decir, si los resultados son reales.

Aquí es donde entramos nosotros, los profesionales del marketing online que, en muchos casos, nos hemos tenido que reciclar desde otros ámbitos. ¿Cómo nos hemos reciclado? Esencialmente con formación, una formación que tiene que hacer comprender que no estamos ante una nueva y disruptiva realidad, sino ante una evolución que hará que tengamos que desterrar los apellidos online y offline de nuestros trabajos y empezar a trabajar de manera coordinada para que toda la actividad no sólo vaya de la mano, sino que además tenga el impacto que esperamos.

Pero también los profesionales tenemos que adoptar un rol menos entusiasta, ser mucho más didácticos para evitar que se nos vea como alquimistas que prometen el oro y el moro. Necesitamos trabajar mucho más para que las marcas no sean online u offline, sino marcas. A secas.

Y esto, que lo tienen claro las hoy marcas digitales con campañas que trascienden el mundo online, no lo tienen tan claro las marcas clásicas. Quizá la fórmula no pasa por seguir buscando impactos porque creemos que fallan los canales clásicos (incluyendo en el término clásico incluso redes como blogs, Facebook y Twitter), sino en hacer cosas verdaderamente creativas que sean capaces de atraer la atención lo suficiente como para conseguir resultados reales. Y para eso, lo importante es tener algo. Una marca. Algo que no es ni nunca será barato, pero que se puede comprar con talento. Porque el talento también come.

José Esteban Mucientes Manso, presidente de Asociación Española de Responsables de Comunidad y Profesionales Social Media (Aerco-PSM).