Los anunciantes invirtieron un 15,8% menos en medios convencionales

La inversión real estimada del mercado publicitario español se situó en 2012 en 10.858,8 millones de euros, lo que supone un decrecimiento del 9,9% respecto a los 12.053,0 millones de euros registrados en 2011.

En el caso de los medios convencionales, el retroceso fue del –15,8%, pasando de los 5.497,1 millones de 2011 a los 4.630,0 del año pasado. Se trata de una cifra ligeramente inferior a la servida recientemente por el Índice de Inversión Publicitaria i2p de Arce Media y Media Hotline, que situaba el descalabro en un 18%.

Fruto de esta merma en la inversión, los medios convencionales pierden siete puntos de cuota sobre el total del mercado, situándose en el 42,6%.

A su vez, los medios no convencionales representaron el 2012 el 57,4% de la inversión total, con 6.228,8 millones de euros invertidos en el ejercicio, un 5% menos que en 2011 (6.555,9 millones de euros).

Caída general

Todos los medios convencionales perdieron ingresos por publicidad en 2012, año en el que se volvió a producir una contracción del mercado, tal y como ocurrió en 2008, 2009 y 2011, quedando únicamente el año 2010 como excepción dentro de este periodo de crisis.

La televisión se mantuvo como primer medio por volumen de inversión, con una cuota del 39,2%, pero con un 18,9% menos de inversión (1.815,3 millones de euros). Las autonómicas fueron las peor paradas, con un descenso del 36,0% respecto a 2011 (ver cuadro).

Internet, como se apuntaba anteriormente, se posicionó por primera vez por encima del medio Diarios, alcanzando la segunda posición por volumen de inversión en el conjunto de los medios convencionales, aunque con una caída en la inversión del –2,1% (880,5 millones de euros frente a los 899,2 millones de 2011). El porcentaje que la Red supone sobre el total de la inversión en el año 2012 es del 19,0%, con un aumento de dos puntos y siete décimas en su cuota de participación.

El medio Diarios alcanzó en el ejercicio 2012 un volumen de inversión publicitaria de 766,3 millones de euros, un 20,8% menos que en 2011 y se vio desplazado al tercer lugar por su peso sobre el conjunto de los medios convencionales.

En el cuarto puesto por orden de inversión se situó Radio, con una inversión de 453,5 millones de euros, un –13,6% menos, aunque su cuota creció dos décimas respecto a 2011 situándose en el 9,8%.

Exterior, quinto medio por su volumen de inversión supuso el 7,0% del total de los Medios Convencionales, perdiendo dos décimas de participación sobre la del año anterior. La inversión de Exterior en el año 2012 fue de 326,3 millones de euros, presentando un decrecimiento del -17,3% frente a los 394,8 millones que se registraron en el año anterior.

En sexto lugar se situó Revistas, con un decrecimiento en el año del -17,7% (381,1 millones de euros) y una cuota del 6,8%. La inversión en Dominicales, en séptimo lugar, supuso, a su vez, un 1,1% del reparto porcentual en Medios Convencionales, una décima por debajo de la cuota que obtuvo en 2011, con una cifra en 2012 de 52,0 millones de euros frente a los 67,1 millones de 2011. Con ello el decrecimiento interanual registrado por el medio Dominicales fue del -22,5%.

El medio Cine, que es el que tiene una menor cifra absoluta dentro de los Medios Convencionales, representó el 0,5% sobre los 4.630,0 millones de euros que éstos han sumado en 2012, habiendo mantenido este año su participación sobre el total de la inversión. Cine experimentó un decremento en su cifra del -12,7%, al pasar de los 25,8 millones que tenía en 2011 a los 22,5 millones obtenidos en 2012.

Crecieron PLV, marketing telefónico, animación en punto de venta y fidelización

En el año 2012 la inversión real estimada en Medios No Convencionales se situó en 6.228,8 millones de euros, con un -5,0% de decrecimiento respecto a los 6.555,9 millones que se registraron en el año anterior. Los únicos sectores que lograron crecer fueron los que tradicionalmente lo hacen en tiempo de crisis, es decir, aquellos que logran una respuesta directa.

La animación en punto de venta creció un 3,2%, situándose en una inversión de 70,9 millones de euros. Las tarjetas de fidelización también lograron atraer un 3,1% más de inversión (28,9 millones de euros), mientras que el marketing telefónico y el capítulo de PLV, merchandising, señalización y rótulos aumentaron sus ingresos publicitarios un 1,5% y un 0,7% respectivamente.

Exceptuando estos únicos cuatro medios que registraron cifras positivas, el resto sufrió pérdidas. El Mailing Personalizado, que representa un 30,2% del total de los Medios No Convencionales, recibió una inversión de 1.881,6 millones de euros frente a los 1.914,1 millones recibidos en el año anterior, experimentando un decremento interanual del -1,7%.

Buzoneo y Folletos, con 641,6 millones, sufrió un descalabro del -10,6% respecto a la cifra de 717,7 millones invertida en 2011. Por su parte Actos de Patrocinio, Mecenazgo, Marketing Social y R.S.C recibió una inversión de 397,7 millones de euros, un 18,3% menos que la registrada un año antes.

La inversión en Actos de Patrocinio Deportivo también cayó un –20,4%, hasta situarse en los 335,0 millones de euros frente a los 420,9 del año anterior.

La inversión de cada uno de los capítulos que componen el resto de este grupo de medios se encuentra en cada caso por Por último El Márketing Móvil (excluído Internet) aparece en el estudio de Infoadex con 30,2 millones, con un decrecimiento del -17,5% respecto a la cifra que tenía en el año anterior. Esta caída se explica, según los responsables del estudio debido a la desviación presupuestaria hacia el display, en detrimento de otras formulas como las aplicaciones o el cuponing.

Los 20 primeros anunciantes

El primer anunciante de 2012 fue Procter & Gamble, con una inversión total de 105,1 millones de euros, cifra que supuso el 2,7% del total de la inversión publicitaria controlada en medios convencionales en España.

Por detrás se sitúan El Corte Inglés, L’Oréal España, Telefónica, Vodafone, Volkswagen-Audi España, ING Direct, Danone, ONCE, Viajes El Corte Inglés, France Telecom, Linea Directa Aseguradora, Peugeot España, Renault España, Verti, Reckitt Benckiser, Loterías y Apuestas del Estado, Puig, Unilever España y Automóviles Citroen España.

La suma de las inversiones de estos veinte anunciantes supuso el 24,0% del total de la inversión publicitaria controlada durante el año pasado. De todos ellos, tan solo Vodafone, Verti, Peugeot e ING aumentaron sus presupuestos publicitarios respecto a 2011.