La nueva comunicación de minorías

Tal y como lo conocemos, el mundo de la comunicación siempre ha sido muy variable y dinámico. Los profesionales de la publicidad nos vemos obligados a prever las tendencias de cada momento y a enterarnos de lo que está de moda para adaptarse y ofrecer a las audiencias lo que les puede llamar la atención de forma óptima y eficaz. Surgen nuevas formas de anunciar y de vender constantemente. Antes se necesitaban tres OTS para generar el mismo impacto en un individuo para el que hoy se necesitan 97. Este dato genera cierta inquietud y nos obliga a constatar que las marcas deben anunciarse a través los bought media, los owned media y los earned media.

Hasta ahora se designaban medios masivos a las plataformas que los anunciantes pagaban para emitir su publicidad, como son la televisión y la prensa diaria, que por su popularidad y sus contenidos generalistas aportaban mucha cobertura; constituía para los anunciantes una apuesta segura invertir en ellos, y no hacía falta nada más para estar presente en la mente del consumidor. Cambios como la integración de la plataforma TDT con su multiplicidad de canales, han causado una repentina segmentación de audiencias que obliga a ofrecer contenidos mucho más concretos y dirigidos a un género y edad específicos, por lo que ya no es viable invertir tan sólo en los medios masivos: se han quedado obsoletos. Los datos revelados por Infoadex hablan por sí mismos, la inversión en medios convencionales decreció un 16,7% en los primeros nueve meses del año 2012; y el único que creció fue Internet.

Hay marcas que, durante mucho tiempo, han prescindido de los owned media, las plataformas propias creadas por ellas, como pueden ser las páginas en distintas redes sociales o la página web. Pero las ventajas de potenciar estos medios son evidentes: están muy de moda y son baratos o gratuitos; además, ofrecen interactividad con el consumidor y se crea un valor importantísimo de contacto de primera mano entre la marca y el usuario.

Finalmente, los earned media constituyen la publicity que una marca adquiere a través de las menciones de terceros a través de cualquier medio, materiales, etc. Esto es una posibilidad muy rentable actualmente ya que, en tiempos de descrédito y desconfianza, aporta credibilidad gracias al boca a boca que con los otros medios no sería posible generar.

Constato entonces que la era de los medios masivos ha caducado dando paso a un nuevo panorama en el que la segmentación y la adaptación de los mensajes a distintos soportes es vital para generar contacto con el consumidor. Hace falta una comunicación que dé justo en el clavo para cada target, a partir del estudio del consumo de medios y los insights presentes en cada sector de público. Las marcas deben invertir en sus estrategias para estar presentes en el triplete de los medios a través de buying, owning y earning them.

(*) Rodney Bunker, cofundador y director estratégico de Bubblegum.