narrativa-audiovisual‘Nuestra generación camina por el sendero de las palabras. Es la herramienta sobre la que se apoya nuestra capacidad de comunicarnos, de transmitir conocimiento, valores y emociones. Sin embargo, la generación que emerge ahora, y las que vendrán después, se han salido del camino. Unas veces transitan por el nuestro, pero otras se apartan de él para comunicarse en otros códigos, con otras estructuras y también con otros significados’. Un artículo de Eduardo Lazcano. 

« Por supuesto, hablamos de la comunicación audiovisual.

El origen queda claro que está en la época de la industrialización, con la imposición de la cultura de la lógica y la estandarización. Para “lo serio” no cabe otra que la expresión de las ideas a través de sesudas argumentaciones armadas en complejas estructuras gramaticales. No hay más que leer un texto jurídico, un pliego para un concurso público o el briefing que pasamos a las agencias.

Lo demás son frivolidades: “métele un vídeo, que queda simpático”.

La gente joven que está dejando de dominar la palabra pierde matices en la comunicación, sin duda. Pero también es cierto que los códigos audiovisuales aportan otros matices que a la palabra se le escapan, especialmente a la palabra escrita que tan mal manejamos. El ejemplo más evidente son los emoticonos 😉

Cabría preguntarse entonces si este proceso es algo auténticamente novedoso y la respuesta inmediata es que no. Como sucedió en el siglo XV, vivimos una época de renacimiento. Tras un periodo de oscuridad debido a la crisis económica, los constantes cismas entre gobernantes, las limitaciones culturales y la decadencia de las ciencias y las artes, el Renacimiento volvió a situar a la persona en el centro de todo, puso a la ciencia al servicio del progreso y fomentó la difusión de las ideas marcando las bases del mundo tal y como lo conocemos.

Es exactamente lo mismo que está pasando ahora e implica un cambio de mindset en el que los grandes avances vienen por la multidisciplinaridad y la solución disruptiva de los problemas. Es decir, viramos hacia un mundo de las ideas donde la intuición, la emoción y la creatividad son la base de la obligada innovación.

Pues bien, la experiencia de cliente, el diseño, el compromiso con los valores de las marcas o el rol social de nuestro proyecto se comunican mejor con lo audiovisual.

Imaginemos que somos un joven musulmán que vive en los suburbios de Bruselas. La sociedad nos excluye porque, por lógica, no tenemos cabida en su sistema económico ni en su marco referencial de valores. Imaginemos entonces que vemos un vídeo creado por alguien como nosotros, con una estética impecable. Los buenos visten como nosotros, hablan como nosotros, sienten como nosotros. Ese vídeo va a generarnos un sentimiento de pertenencia que ninguna lógica intelectual expresada verbalmente puede darnos… ni quitarnos.

Cuando vemos lo que hacen los youtubers, no entendemos nada. No nos gusta porque le buscamos la lógica a lo que hacen y no nos damos cuenta de que lo que hacen no es relevante. Lo relevante, lo que identifica a nuestros hijos con ese contenido, es la actitud con que hacen lo que hacen. La actitud transgresora, la exaltación de la creatividad puesta al servicio del disfrute, los marcos lingüísticos cerrados, son matices que se nos escapan porque nos equivocamos tratando de entender lo que dicen, no cómo lo dicen. Es aquí donde los que perdemos matices somos nosotros.

La mayor victoria del independentismo en Cataluña fue cuando pasaron de una narrativa lógica, “España nos roba”, a una narrativa emocional: una flecha avanzando por la Diagonal en un marco colorista exhilarante. La estética es brutal y crea un vínculo emocional. Genera apetito por formar parte de aquello.

Por otro lado, los más listos del lugar seguimos argumentando con lógica que económicamente aquello no es viable y que debilita la fuerza del conjunto, cuando la discusión está teniendo lugar en el hemisferio derecho, el de las emociones. Siguiendo este camino, el documento que más ha contribuido a la creación de un marco de convivencia entre sensibilidades independentistas y españolistas en el País Vasco se llama “Ocho apellidos vascos”. Un documento audiovisual y emocional.

La guerra, por tanto, no está en ponerle lógica a las emociones, sino en que viene una generación a la que no le apetece salirse de la intuición, la emoción, la espiritualidad y la disrupción para estropearla con la aburrida lógica.

De ese modo, no es que vaya a venir un formato llamado vídeo a imponerse, sino que nosotros querremos comunicarnos cada vez más emocionalmente y por ello utilizaremos más el vídeo.

Pero quizás no me he explicado bien, debería de haberlo hecho con un vídeo…

Sobre el autor

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Eduardo Lazcano.

Eduardo Lazcano es actualmente Brand Story Director en Deoleo y profesor de Foxize. Profesional del marketing, la comunicación, las relaciones públicas y el desarrollo de equipos, ha desarrollado su carrera fundamentalmente en dos compañías: Pernod Ricard (10 años) y Movistar (7 años).

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