HP es una compañía multinacional presente en 170 países, tiene en torno a 350.000 empleados y cuenta con una cartera de productos y servicios muy amplía, desde dispositivos, como ordenadores e impresoras, a servicios e infraestructuras, como servidores y almacenamiento. Salvador Cayón lo explica así: “Hay tres grandes áreas de negocio: una es la de mpresión y sistemas personales (PPS en sus siglas en inglés), que es en la que trabajo; otra es la de infraestructura, que es el hardware e incluye los servidores, el almacenamiento, las redes y, por supuesto, también el software que hace eficiente la gestión de la infraestrcutura; y otra la de servicios. Aproximadamente, cada una de estas unidades de negocio representa un tercio de la facturación de HP. Estamos hablando, pues, de una compañía muy bien segmentada, presente en muchos nichos de clientes, profesional y consumo, y en muchas regiones. Eso hace que las crisis o los grandes cambios tecnológicos que pueden hacer sufrir a una unidad u otra no nos afecten a la vez”.
Esta diversidad le confiere a la compañía otra característica distintiva: “Somos primeros o segundos en todas las áreas donde trabajamos, en casi todas primeros, y lo curioso es que nuestros competidores son distintos en cada área, no se repiten. Es más difícil de gestionar, pero también es más interesante”.
Durante la entrevista, Cayón aporta cifras que apoyan la idea del liderazgo –“uno de cada cuatro PC que se venden en el mundo es HP, dos de cada cuatro servidores, casi seis de cada 10 impresoras…”– y se refiere en varias ocasiones a sus efectos: “Somos líderes, pero no solo desde el punto de vista del negocio, sino también de la innovación. En muchas de las áreas somos nosotros los que marcamos las pautas de futuro; en otras somos más seguidores, como puede ser ahora en el mundo del computing con la movilidad, aunque fuimos nosotros los que sacamos la primera tableta del mercado, hace 14 años. Pero la idea es avanzar muy rápidamente en las categorías en las que no somos líderes”.
Cayón es un creyente de la eficacia del marketing y en su puesto se encarga, entre otras cosas, de la generación de demanda, pero también de la creación de alianzas y de la definición, junto a otros departamentos, de la estrategia.
Hábleme de HP España.
Estamos aquí desde el año 1971, por lo que somos una de las compañías más longevas en el mercado español. Tenemos cerca de 8.000 empleados, una gran parte de ellos dedicados al área de servicios, que da soporte a grandes empresas; y otra parte a investigar en nuestros laboratorios y observatorios de tecnología. Por ejemplo, en San Cugat del Vallès hay más de 2.000 personas, de las cuales 1.000 trabajan en centros de referencia de I+D para la impresión de gran formato a escala mundial.
Pero, además de en Barcelona, tenemos centros en otras ciudades que también trabajan para el resto del mundo. La marca España no solo se produce en un sentido, desde dentro hacia fuera, sino que también se construye desde dentro, mediante iniciativas de las multinacionales aquí radicadas. En España dedicamos una parte de nuestros esfuerzos a defender nuestra posición local, a traer inversiones a nuestro país, a traer I+D, a traer centros de operaciones, y eso es generar riqueza y empleo. Y para ello competimos con otros países dentro del grupo que quieren lo mismo. En ese sentido, HP España ha hecho un gran trabajo, desde que se trajo a San Cugat la fábrica de impresión, hace ya casi 35 años.
Además, colaboramos con la universidad y la administración pública en observatorios tecnológicos para promover el desarrollo de la sociedad de la información y conseguir que la tecnología sea útil. En León, por ejemplo, hemos llegado a un acuerdo con la universidad y tenemos un centro de desarrollo de aplicaciones para todo el mundo en el que trabajan 400 personas. Pero también contamos con grandes centros de referencia en Zaragoza, en Gerona, en Galicia…; es decir, estamos intentando que el talento no solo se cultive en Madrid y
Barcelona, sino también en el resto de España.
Mientras otras compañías se están orientando al exterior, nosotros hemos visto una oportunidad en atraer talento hacia España, porque es un país con mucho potencial y donde hay gente joven muy preparada.
¿Puede darme más detalles del área que usted dirige?
El área de impresión y sistemas personales (PPS) aglutina todas las categorías de ordenadores y dispositivos móviles, así como de impresión, y supone casi el 40% de la facturación en España.
Son dos terrenos donde la innovación es clave. En el lado de los dispositivos la evolución es rapidísima y surgen nuevos dispositivos que vienen a enriquecer la experiencia de acceso a la información del usuario, y que no siempre canibalizan a los ya instalados. En este caso, nuestra labor como responsables de marketing es crear nuevas categorías de producto, como la de los híbridos o la del todo en uno, y darlas a conocer.
En cuanto al área de impresión, lideramos claramente el segmento con una cuota de mercado del 60%. Somos los primeros tanto en tecnología de tinta como en láser, y tanto en impresoras de pequeño como de gran formato (que se utilizan para la impresión de lonas o paquetería). Nuestro papel de líderes nos obliga a innovar y a crear las nuevas categorías. Por ejemplo, ahora estamos lanzado las Officejet Pro, impresoras de tinta, pensadas para pequeñas y medianas empresas, que reducen a la mitad el coste y aumentan la velocidad de impresión. De hecho, uno de los nuevos modelos es la impresora a color más rápida del mundo, un título corroborado por el Guinness de los Récords.
Pero no solo queremos ser líderes en ventas sino también en innovación. En el caso de impresión es evidente, porque la compañía está volcada en el desarrollo propio de nuevas tecnologías; y en el caso de los dispositivos, nuestra innovación va más de la mano de otras compañías, como Microsoft, Intel, AMD, Google…
¿Qué peso tiene el cliente de consumo y el de empresa dentro de su división?
En mí área está en torno al 40% consumo y el 60% empresa, pero en toda la compañía, el consumo representa más o menos el 20%. Lógicamente, depende de la línea de negocio, y del momento en que me lo pregunte. Ahora el cliente de consumo lleva tiempo en declive.
¿Cuáles son las claves del marketing de HP?
Marketing es un área que dentro de la compañía da soporte a las diferentes líneas de negocio y que está vertebrada mundialmente. Los grandes programas se desarrollan a nivel mundial y luego cada país ejecuta en función de las necesidades de sus clientes. No todos los países han alcanzado el mismo grado de penetración de la tecnología, ni en todas las regiones se compra lo mismo ni de la misma manera.
Ahora mismo estamos viviendo una reinvención del marketing ocasionada por las nuevas formas que tienen los clientes de acceder a la información sobre los productos, e incluso de adquirirlos. La revolución digital está cambiando la manera de trabajar.
El marketing de HP se basa en el conocimiento del ciclo de vida de nuestros clientes, lo que llamamos el customer journey, para acompañarle en todo el recorrido, desde la observación de sus necesidades y la definición de los productos que las resuelvan, hasta el mantenimiento de la relación después de la compra. Y para ello trabajamos la marca, la diferenciación y la experiencia, ya sea de uso, de preventa o de posventa.
¿Cómo miden el impacto de sus acciones?
Para medir el impacto de nuestras acciones tenemos dos grandes encuestas a nivel mundial que se aplican luego a nivel local. Una de ellas es la metodología ACPP, siglas inglesas para awarennes, consideration, preference y purchase (conocimiento, consideración, preferencia y compra).
Este método, el ACPP, es el que marca la estrategia de un departamento de marketing como el mío: influir en cada una de las etapas.
Para influir en el conocimiento, por ejemplo, trabajamos con terceros en la esponsorización de deportes, como la moto GP, donde llevamos muchos años con Pol Espargaró, Tito Rabat y Axel Pons, del equipo de Sito Pons, junto con Tuenti y 40 Principales. De esta forma nos acercamos al mundo joven con marcas relevantes para ellos. También hemos patrocinado otros deportes a nivel internacional, como el tenis con la Copa Davis, el automovilismo con Nascar, el baloncesto con la NBA…
La parte de consideración es similar.
En cuanto a la de preferencia, trabajamos la diferenciación, la forma en que nuestros productos llegan al mercado y destacan sobre el resto. Aquí le damos mucha importancia a la comunicación y a la relación con los prescriptores y líderes de opinión, medios de comunicación incluidos, para que sean ellos los que acaben recomendando nuestros productos.
Y finalmente la compra, en la que es muy difícil influir, porque depende de lo que pase en el punto de venta, offline u online. Nosotros vendemos prácticamente todo a través de nuestros retailers: casi el 90% de nuestra facturación es indirecta. Por eso para nosotros es tan importante el trade marketing. De hecho, muchas campañas o lanzamientos de productos los hacemos directamente en el canal.
¿Y usted es el responsable de todo este proceso?
Localmente, sí. Lo que hacemos en el departamento es aprovechar los assets y las campañas que nos vienen a nivel mundial, defender la inversión en el país y poner en marcha diferentes acciones que influyan en cada una de las etapas del viaje del cliente.
También trabajo muy directamente con el cuerpo directivo y las direcciones de ventas en ayudar a definir la estrategia. Nuestra directora general está convencida de la importancia que tiene el marketing en la labor comercial. Para vender de forma rentable y sostenida en el tiempo, tienes que haber hecho tus deberes en el reconocimiento, la consideración y la preferencia de marca. Luego, por supuesto, hay que trabajar también el producto, el precio y la competitividad. Pero la marca es clave.
¿Cuántas personas trabajan en el departamento?
En España, directamente conmigo, ocho personas. Luego trabajamos con una serie de agencias de servicios, en las que puede haber unas treinta personas dedicas a HP. Normalmente, cada commodity de marketing tiene uno o dos proveedores de media, aunque hay excepciones, ya que en eventos tenemos tres.
De esta forma tenemos un equipo dedicado, gran conocedor de nuestra marca y de nuestros productos que nos ayuda a conseguir la excelencia que queremos dar a todas nuestras acciones de marketing.
¿Cómo distribuyen su inversión en publicidad?
El 60% de nuestra inversión en publicidad es ATL y el 40% BTL. Y de ese 60% de ATL, hoy, casi el 80% es online; y del 40% de BTL, casi el 40% es online.
Luego hay una parte significativa que va directamente al canal de venta. A las grandes cifras de inversión en medios, y es verdad que HP puede no ser uno de los principales anunciantes del país, sí en IT, pero no en general, hay que sumarle la que destinamos a la promoción y lanzamiento de nuestros productos en los canales de venta.
¿Qué papel desempeña la comunicación en línea?
El marketing tiene que estar donde están los usuarios, y nuestros clientes están buscando información en Internet. Otra cosa es que luego compren en una tienda tradicional, porque quieren ver y tocar el producto. En España estamos todavía por debajo de otros países de nuestro entorno en compra online, quizá por cuestiones culturales.
Por eso tenemos una estrategia de venta online muy fuerte, directa e indirecta, donde contamos con nuestra propia tienda (www.hp.com) y con una política de colaboración con los canales. Está cambiando la manera en que los clientes buscan, se informan y compran tecnología, y eso nos afecta a nosotros y a nuestros partners.
Estamos muy pendientes de todos los elementos que influyen en la compra, ya sean buscadores, blogs, medios de comunicación especializados y generalistas, y, cómo no, redes sociales. Ahora mismo tenemos alrededor de 25.000 seguidores en Twitter, 110.000 en Facebook y por encima de los 210.000 seguidores en Tuenti. Para una marca de tecnología, que no sea pura de consumo, como los móviles, son cifras muy altas. Ahora estamos en la etapa de conseguir seguidores para establecer una relación con ellos y conseguir que interactúen con nuestra marca. Y también estamos buscando la manera de transformar esa presencia en ventas, que no está tan claramente establecido. No es evidente que en el mundo social, donde lo que se busca es la confianza del usuario, haya soluciones obvias para vender. Estamos en ello.
Pedro Urquidi
