"La marca es el intangible más potente"

En el año 2010 se presentó la nueva marca de Gas Natura Fenosa, que simbolizaba la unión de los valores de ambas compañía. A tres años vista… ¿puede hacer un balance de cómo se llevó a cabo la integración de dos marcas tan reconocidas y con una trayectoria tan larga?
El balance es inmejorable, sólo en los cuatro últimos años el valor de la marca Gas Natural Fenosa se ha incrementado en un 70%, según el estudio de “Mejores marcas españolas en 2013” de Interbrand. Esto es debido no sólo a los buenos resultados cosechados en los últimos años y a las perspectivas de futuro de Gas Natural Fenosa, sino también a una gestión adecuada de este valiosísimo intangible. La empresa ha sido capaz de adaptarse al nuevo enfoque estratégico y convertirse en el referente de la integración del gas y de la electricidad. Hoy por hoy tenemos más de 20 millones de clientes en el mundo, repartidos casi en igual proporción entre ambas energías.

Estamos plenamente convencidos de que la marca y su gestión son cada vez más importantes en todos los sectores. En nuestro mundo globalizado las ofertas de posibles proveedores son tan diversas que la marca se convierte en un referente de confianza y credibilidad; en definitiva, sintetiza la información relevante sobre la oferta de valor de la compañía. En Gas Natural Fenosa así lo hemos comprendido, y nuestros esfuerzos se destinan, entre otras cosas, a comunicar esos valores que nos diferencian.

Si tuviera que escoger tres atributos para definir la marca Gas Natural Fenosa, ¿cuáles serían?
Desde hace muchos años, la empresa ha estado enfocada a construir una imagen de marca consistente a través de todas sus actividades. Consecuentemente, hoy los consumidores en España tienen una imagen muy clara y diferenciada de Gas Natural Fenosa en su mente: la destacan como una marca cercana, que les proporciona bienestar, buen servicio y se adapta a sus necesidades. Según nuestros estudios, el símbolo de la mariposa es el logo más reconocido entre las empresas energéticas en España, lo que refleja el buen trabajo de marca que se ha llevado a cabo a lo largo de los años.

¿Se atrevería a confesar alguna debilidad de la marca?
En España, hoy por hoy el consumidor sobre todo asocia la marca Gas Natural Fenosa a una empresa gasista, y algo menos a una empresa eléctrica, (aunque nuestros más de 11 millones de clientes se reparten en partes cuasi proporcionales entre el gas natural y la electricidad). Esto se debe tanto a nuestra marca, en la que el genérico del producto gas natural juega un importante papel, como a que una parte importante de nuestra actividad publicitaria está enfocada a la captación de nuevos puntos de suministro de gas

¿Cuál es su ventaja competitiva en el mercado energético actual?
Gas Natural Fenosa tiene una larga historia de más de 170 años. A lo largo de esta trayectoria hemos construido una empresa energética diversificada, y altamente competitiva. Hoy nuestro negocio proviene a partes iguales del negocio del gas y de la electricidad, del mismo modo que del negocio nacional y del internacional. Además, estamos presentes en toda la cadena de valor desde la exploración del gas natural y la generación de la electricidad, hasta su distribución y comercialización.

La marca desde siempre ha jugado un rol primordial en nuestro quehacer: la hemos construido a lo largo del tiempo y la hemos dotado de valores diferenciadores como la cercanía, el bienestar y el buen servicio, y lo hemos hecho de una manera coherente en todos los países dónde estamos presentes. Una gestión adecuada de la marca nos aporta la notoriedad y la imagen necesarias para crecer en un entorno competitivo como es el nuestro, porque transmitimos calidad y generamos asociaciones positivas que nos permiten captar y fidelizar nuestros clientes.

La marca es el intangible más potente que tiene una empresa, y por tanto una de nuestras grandes ventajas competitivas.

PUBLICIDAD
¿Cómo definiría la creatividad publicitaria de Gas Natural Fenosa? ¿Más institucional o de producto?
La comunicación institucional tiene como función principal construir notoriedad y aportar al posicionamiento de la marca, allanando así el camino para la publicidad de producto. En realidad, la combinación de ambos enfoques asegura optimizar el éxito publicitario. En Gas Natural Fenosa apostamos por esta línea de trabajo. Así, empezamos por posicionarnos con los valores que nos configuran y diferencian, construyendo sobre ellos la comunicación de producto que nos permite captar y fidelizar a nuestros clientes.

¿Cree que el código emocional es el más adecuado en un momento como el actual, en el que el precio se ha convertido en el elemento decisivo para los consumidores?
En Gas Natural Fenosa basamos nuestra comunicación en el código emocional –factor muy importante en las campañas de comunicación actuales– a través de la cercanía y el humor, lo que nos permite diferenciarnos de las demás energéticas. Nuestras campañas de producto trabajan sobre factores más racionales como el servicio o el precio, cosa que se puede apreciar en las recientes campañas de servicios de mantenimiento o de El ahorrador de Gas Natural, igualmente manteniendo un código emocional y un tono de cercanía.

¿Qué espacio destina Gas Natural Fenosa al discurso de la sostenibilidad en su comunicación?
Desde hace ya varios años, la sostenibilidad y el medio ambiente juegan un papel relevante en nuestras campañas de comunicación, dada la evidente responsabilidad que una empresa como la nuestra tiene ante la sociedad. Hace dos años lanzamos una estrategia de reposicionamiento de marca entorno al nuevo eslogan “Gas Natural Fenosa, la energía que piensa” creando una nueva plataforma para destacar aun más los esfuerzos de la empresa hacia los temas de sostenibilidad, medio ambiente y eficiencia energética, primordiales para concienciar al consumidor sobre el buen uso de la energía y las buenas prácticas de consumo. Todo ello nos posiciona como una empresa responsable, cuidadosa, comprometida y consecuente con todas aquellas cuestiones que tienen relación con la sostenibilidad y el medio ambiente y en las que todos tenemos mucho que aportar.

 ¿Es Gas Natural Fenosa un cliente muy exigente con sus agencias creativas y de medios? ¿Qué valora especialmente en una agencia? ¿Con cuáles trabaja en este momento? 
Actualmente estamos concentrando nuestra actividad publicitaria en dos agencias principales, tanto para nuestra publicidad institucional como para la de producto: Contrapunto, que desarrolla y articula la estrategia creativa, y Arena Media, la cual gestiona las relaciones con los medios de comunicación.

No obstante, la complejidad de nuestros negocios hace que tengamos unas necesidades de comunicación específicas, en ocasiones requiriendo de agencias de soporte especializadas para lograr los objetivos de cada negocio. Hemos construido un hub de socios y trabajamos de manera conjunta los briefings, lo que nos permite crear una visión transmedia de la comunicación, adecuada a cada campaña.

Somos un cliente exigente, por lo que valoramos que sean exigentes con nosotros como anunciante, así como el compromiso, la sinceridad, la proactividad y el trabajo en equipo por parte de nuestros partners. Nuestra relación con Contrapunto, la agencia que más tiempo lleva en nuestro hub de socios es un ejemplo de ello.  Juntos hemos superado los distintos retos de comunicación que se nos han presentado, desde la definición estratégica de la marca posterior a la fusión con Unión Fenosa hasta la construcción de campañas complejas, en las que la agencia se ha adaptado a nuestras necesidades con flexibilidad y sin sacrificar la excelencia creativa ni su nivel de servicio a Gas Natural Fenosa.

¿Cuál es la actividad publicitaria de la marca en otros mercados? ¿Se hacen proyectos locales?
Gas Natural Fenosa tiene presencia en más de 25 países, cada uno de ellos con sus particularidades y formas de ser más o menos cercanas a las nuestras. En este mosaico de culturas debe haber una línea estratégica de comunicación corporativa que se establezca desde la matriz. A partir de aquí, siempre respetando estas pautas y directrices señaladas, se adecúa el mensaje a las necesidades comunicativas específicas de cada país, en un trabajo conjunto entre los gabinetes de comunicación y las unidades de marketing locales y la Dirección de Comunicación de la matriz.

MIX DE MEDIOS
¿Cómo se decide el mix de medios de Gas Natural Fenosa? ¿Qué soportes son los más afines para la marca?
En Gas Natural Fenosa, como en otras empresas, el mix de medios viene definido por los objetivos de cada campaña –notoriedad, imagen, captación, fidelización…– y por los presupuestos que manejamos para cada una de ellas. A priori, no tenemos un mix pre-establecido.

A nivel global, el centro de atención se ha desplazado de la televisión –hasta hace bien poco el medio al que más recursos estábamos destinando–, a los medios online. Pensamos que la tendencia va a seguir desarrollándose en este sentido, dada la importancia que está adquiriendo el consumo de Internet en la población. Tanto la prensa escrita como la radio han perdido parte de la importancia que tenían hace algunos años.

¿Cuál es su actividad en redes sociales? ¿Es Gas Natural Fenosa una de las pocas empresas que sabe rentabilizar, y no solo monetariamente, su presencia en este entorno? ¿Cree que es un terreno potencialmente peligroso para empresas que, por su actividad, son centro de muchas críticas por parte de los ciudadanos?
Las redes sociales son espacios relacionales, y como tal los entendemos. Hoy en día, todas las marcas estamos presentes en ellas, de manera activa o pasiva: gracias a ellas nos comunicamos, nos relacionamos con nuestras audiencias, o ellas simplemente hablan sobre nosotros sin que participemos. Nosotros entendemos las redes sociales como espacios que nos brindan una oportunidad única para acercarnos a nuestras audiencias y conocer de primera mano lo que quieren, lo que piensan, lo que necesitan…, y para que ellas nos conozcan a nosotros. Como tal tenemos varios canales abiertos, como nuestro página de Facebook En el cine, como en casa, nuestros canales de Twitter GNFclientes_es, GNFcine, GNFprensa, y otros, cada uno enfocado a una temática y audiencia específica.

A través de ellos, intentamos acercarnos a cada audiencia y facilitarles la información que entendemos puede resultar de su interés, estableciendo una relación de proximidad y confianza. Más allá, fomentamos y potenciamos el uso de nuestros canales digitales propios (principalmente la web y la oficina virtual) a través de los cuales los clientes pueden tener acceso de forma online y segura a sus datos, así como realizar sus operaciones más habituales.

¿Qué posibilidades le ve al marketing móvil para una compañía como Gas Natural Fenosa?
La penetración de dispositivos móviles está creciendo fuertemente, esto le confiere una importancia cada vez mayor como canal de comunicación, de captación, de fidelización y canal transaccional de nuestros usuarios. Actualmente, estamos evaluando las oportunidades que nos brinda el marketing móvil más allá de la mera adaptación de nuestros canales de Internet existentes en dispositivos tradicionales. Es importante tener en cuenta la experiencia del usuario que pueda tener accediendo de manera aislada o simultánea por los distintos canales (movil, tablet, ordenador, teléfono, etc.).

PATROCINIO
La compañía tiene una activa política de patrocinio, especialmente en el mundo del cine. ¿Sigue adelante el proyecto “En el cine, como en casa”? ¿Qué otros programas de patrocinio lleva adelante la compañía? ¿Cuáles son las directrices que guían a Gas Natural Fenosa en este aspecto de su comunicación?

Forma parte de nuestra tradición mantener un fuerte compromiso de colaboración con la sociedad y especialmente en los últimos años, con el sector cinematográfico. En un contexto como el actual, nuestro apoyo a este tipo de iniciativas es más importante que nunca y cumple con el objetivo de ayudar a la industria del cine y contribuir al desarrollo cultural.

Bajo el lema de “En el cine, como en casa” hemos unificado todas nuestras colaboraciones vinculadas al cine. Patrocinamos, entre otros eventos, el Festival de San Sebastián, el Festival de Málaga, el Festival de Internacional de Cine Fantástico de Sitges.

Recientemente hemos incorporado nuevas colaboraciones como los Premios Feroz o el Ciclo Gas Natural Fenosa de Cine Itinerante.

Pero nuestras acciones de patrocinio van más allá del compromiso con el cine. El apoyo a la educación, la formación profesional y la actividad universitaria destacan entre las principales áreas de acción de la compañía, así como las iniciativas encaminadas a mejorar las condiciones de vida de colectivos desfavorecidos y ayudar así a su bienestar. Además, colaboramos en el ámbito de la Eficiencia Energética, la Sostenibilidad y la Investigación.

Háblenos de la Fundación Gas Natural Fenosa y del Museo de Arte Contemporáneo de Gas Natural Fenosa. ¿No cree que se conoce poco su existencia? ¿Cuáles son sus líneas de actuación?
El Museo de Arte Contemporáneo de Gas Natural Fenosa que se encuentra en A Coruña tiene el objetivo de ser un centro multidisciplinar de cultura contemporánea. El MAC cuenta con una colección permanente que pretende reflejar nuestra razón de ser como empresa energética global, comprometida con la mejora de la calidad de vida de las personas y con la misión principal de suministrar energía de manera eficiente, sostenible y segura.

También contamos con la Fundación Gas Natural Fenosa, cuyas actividades se centran en la sensibilización de temas ambientales y en aportar conocimientos, alternativas y soluciones relacionadas con la energía y el medio ambiente. La Fundación inauguró, el año 2012, el Museo del Gas ubicado en Sabadell, donde se expone una gran colección de objetos relacionados con el mundo del gas y su desarrollo en la historia. Más de 40.000 personas han visitado el Museo este último año lo que lo posiciona de forma firme y positiva en el registro general de museos. Hemos llegado a todo tipo de público con la exposición permanente y las actividades paralelas que se realizan como ciclos, conferencias o acciones dirigidas a un público infantil, entre otras.

SOSTENIBILIDAD
¿Cuál es el discurso de la compañía en este plano? ¿Qué acciones llevan a cabo?

Gas Natural Fenosa tiene una política de responsabilidad corporativa aprobada por el Consejo de Administración, basada en siete compromisos: orientación al cliente, resultados económicos, medioambiente, interés por las personas, seguridad y salud, compromiso con la sociedad e integridad.

Nuestras actuaciones giran en torno a estos siete compromisos y se plasman en diversas acciones. Podríamos decir que la responsabilidad corporativa de Gas Natural Fenosa se sustenta en tres grandes pilares: el bloque medioambiental, el bloque social y el bloque socioeconómico.

Los desafíos en los ámbitos de impacto medioambiental están presentes en el corazón de nuestro negocio, desde la generación (electricidad) o explotación (gas natural), el transporte, almacenamiento, hasta la utilización de la energía. Fomentamos proyectos de movilidad, tanto con gas natural como electricidad, proyectos de eficiencia energética y de redes inteligentes, así como sus aplicaciones en la industria, comercio, sector de servicios, etc.

Los proyectos sociales son de especial relevancia para el grupo. Desde la alta dirección de la empresa se ha puesto en marcha el Plan de Compromiso con la Seguridad y Salud. Por otro lado, llevamos a cabo varias iniciativas de generación de empleo a través del programa Impulsa tu Negocio, formando profesionales en el negocio del gas natural para incorporarlos en empresas colaboradoras. Asimismo, el programa Día Solidario impulsa la educación de niños y jóvenes de alto nivel académico y escasos recursos económicos en muchos de los países dónde operamos.

En el aspecto socioeconómico, desarrollamos importantes proyectos de acceso a la energía y a una mejora de nivel de vida a los entornos desfavorecidos en los países dónde operamos.

ANA EGIDO