La evolución del 'off' al 'on'

Fundada en Palma de Mallorca por la familia Fluxá en 1986, la cadena hotelera vacacional Iberostar Hotels & Resorts es una de las unidades de negocio de Grupo Iberostar. En la actualidad cuenta con más de cien hoteles repartidos por 16 países de todo el mundo (Europa, Norte de África y América Latina) y una plantilla de 21.000 trabajadores. El año pasado facturó 1.047 millones de euros y dio sus primeros pasos en el ámbito urbano-vacacional con la inauguración de tres nuevos hoteles en Budapest, Santa Cruz de Tenerife y La Habana.

Como en el caso de casi todas las compañías del sector turístico, especialmente los hoteles, la comunicación de Iberostar Hotels & Resorts se había desarrollado tradicionalmente dentro del código de producto-precio. En 2009, sin embargo, decide lanzar su primera campaña de marca y dar un giro en su trayectoria, con Luis Herault, como director general de marketing.

¿Qué fue lo que más sorprendió del sector hotelero después de trabajar tanto tiempo en gran consumo?
El turismo es un producto-servicio con muchas aristas que hay que sopesar a la hora de concebir una comunicación eficaz. Se trata de un sector mucho más rico y complejo que el gran consumo. Pero sobre todo me llamo la atención la cantidad de cosas que quedaban por hacer. El turismo y, en concreto, los hoteles, han crecido desde el producto pero no desde la marca. Y lo que realmente establece la diferencia es la marca puesto que buenos hoteles hay muchos.

Lo habitual, sin embargo, era delegar el desarrollo de las campañas a los touroperadores. Iberostar tuvo la visión de romper con los códigos del sector y tomar las riendas de su marca. Y depositaron su confianza en mí para que trazara la línea que guiaría este cambio.

¿Y hacía dónde pusieron rumbo? ¿Cómo está posicionada la marca dentro del mercado turístico actual?
Hasta el momento, hace ya tres años, nadie había hecho dentro del sector una campaña tan de marca como la que lanzamos con Antonio Banderas (En vacaciones, todos somos estrellas). Fue la primera fase de nuestro reposicionamiento y cumplió un objetivo muy importante porque aceleró el proceso de desarrollo de la marca y llevó la figura del cliente al centro mismo del mensaje. También hemos ido afianzado nuestras ventajas competitivas (trato, gastronomía y animación) convirtiéndolas en elementos de la comunicación.

¿Cuál será la siguiente etapa dentro de esa estrategia con el cliente como eje central?
Justo la iniciamos ahora y no es resultado de la improvisación. Siempre quisimos que tanto el cliente como nuestras ventajas competitivas configuraran el núcleo de nuestro discurso de marca. Antonio comenzó siendo la estrella que disfrutaba siendo una estrella. Ahora es el turno del cliente. En la nueva campaña, creada por nuestra agencia Sra. Rushmore, continuamos incidiendo en el brand key Disfruta siendo una estrella y colocamos el foco sobre los clientes reales y también sobre nuestros empleados. Se trata de una campaña cien por cien online. La evolución del offline al online es otra de nuestras apuestas estructurales.

¿Por qué motivo? ¿Van a abandonar la publicidad offline definitivamente?
En primer lugar porque el online es el medio que más crece y el sector del turismo es el principal impulsor de dicho crecimiento. Y en segundo lugar porque buscamos una gran cobertura. Queremos llegar al 90% de nuestros clientes en más de cien países y en seis lenguas diferentes. Estos objetivos de comunicación no son realizables con una estrategia offline. El plan de medios diseñado por Neo@Ogilvy para esta nueva etapa nos permite conseguirlos. Las campañas se monitorizan desde España pero contamos con una red de apoyos locales en diferentes países como México, Brasil, Estados Unidos, así como en Europa y el Cono Sur.

Todo esto no significa que vayamos a abandonar la publicidad offline. En según que mercados, con peculiaridades climáticas o con menor penetración de las tecnologías, seguimos reforzando nuestro mensaje de marca con acciones en soportes tradicionales.

¿Cuáles son los rasgos principales de esta nueva campaña?
Todo gira alrededor del microsite Inside Iberostar, un lugar donde el usuario puede ver 13 vídeos que muestran a clientes reales disfrutando de sus vacaciones y a los propios empleados de Iberostar Hotels & Resorts contando cómo trabajan para conseguir la satisfacción de los huéspedes. El visitante también puede configurar su propia experiencia vacacional contestando a una breve y sencilla batería de preguntas sobre sus preferencias.

Se trata de una campaña que presenta el producto de una forma novedosa y transparente. Hemos girado la cámara para conseguir un tono casi documental. Se trata de aportar información relevante a los clientes en ese momento en el que se platean dónde pasarán sus próximas vacaciones.

¿Qué papel juegan las redes sociales en la nueva estrategia de comunicación de Iberostar?
Un papel primordial. Cada año trabajamos con 2,5 millones de clientes y nuestra ambición es que todos ellos se conviertan en star fans. Todavía nos queda trabajo que hacer… por ahora tenemos 110.000 en las redes. Son muchos pero queremos más.

La verdad es que tenemos presencia en todas las plataformas: Facebook, Twitter, WordPress, Youtube, Flickr, Pinterest, Linkedin, Instagram y Google +. Para nosotros son unos canales perfectos para dialogar con nuestros clientes, atenderles y ofrecerles contenidos relevantes. Para ello contamos con un equipo de community managers y quality managers trabajando en cinco idiomas. A veces también nos apoyamos en bloggers pero no resultan un elemento de primera importancia dentro de nuestro plan de social media. Te pueden aportar gente pero quizás no tengan demasiado que ver con la marca. Buscamos afinidad real y calidad en la relación. En definitiva, una base sana de fans.

¿Son un buen canal de venta estas plataformas?
Siempre se quiere vender, que duda cabe, pero el tiempo está demostrando que las redes sociales no son un canal natural de venta. Son entornos para la relación y eso es lo que buscamos al actuar en estos medios. Iberostar tiene un 40% de clientes repetidores (un 50% en algunos países), nos encanta mantener una relación muy cercana con ellos y las redes son perfectas para ello. Si al final se genera una venta, perfecto. Pero no es lo que nos mueve.

Con ese ratio de clientes satisfechos… ¿está la expansión presente entre los planes futuros de la compañía?
No es nuestra prioridad. Preferimos seguir haciéndonos más fuertes donde ya estamos y crecer en el área urbana vacacional. Acabamos de abrir en Budapest, Tenerife y La Habana, y tenemos intención de implantarnos en las principales capitales, como Madrid, Barcelona, París o Nueva York.

¿Cómo encaja todo este esfuerzo de comunicación de marca en un momento en el que el factor precio es cada vez más determinante para el consumidor?
Lo cierto es que Iberostar Hotels & Resorts no depende del mercado español. Solo representa el 5% de nuestro negocio. Afortunadamente nos van muy bien las cosas y en el último años hemos registrado un crecimiento del 10%. La crisis está siendo benévola con nosotros y podemos hacer ese esfuerzo. En la actualidad disponemos de un presupuesto de marketing de 30 millones de euros, de los que cuatro se destinan a la comunicación directa con el cliente.

ANA EGIDO