La crisis cuyo fin se comienza a vislumbrar ha trastocado la escala de valores de los ciudadanos. La sociedad está ajustando sus expectativas a un nuevo modelo. Las reglas de juego han cambiado irreversiblemente. También para las marcas.
La crisis ha dejado huellas indelebles para las capas medias y bajas de la sociedad, que han tenido que aceptar que su nivel de vida ha descendido y que así seguirá siendo. De acuerdo con el informe “Índice de comportamiento del consumidor”, realizado por Millward Brown, domina la sensación de que el nuevo modelo social será más desfavorable que el anterior a la crisis.
El incremento de las desigualdades afectara a todos los mercados obligando a una mayor segmentación más acusada de los productos y servicios. Aunque el 9,2% de los consumidores piensa que ahora ya es posible incrementar el consumo (abril 2015); el 58,5% asegura que lo más inteligente es contenerlo y el 30,4% reducirlo.
Mejora la percepción del momento de realizar compras, sobre todo formación, ropa, complementos, artículos de belleza, accesorios para el hogar, muebles, electrodomésticos y coches. El conjunto de gastos relacionados con el ocio empieza a descongelarse, pero es el último en hacerlo.
La lealtad a la marca se ha roto
En este entorno de crisis, la imagen de las marcas ha sido seriamente dañada, según afirman en Millward Brown. La confianza en las marcas de la distribución se ha resentido seriamente y cada vez son menos los que creen que es mejor comprarlas porque son más baratas y tienen garantía (37,6%, el nivel más bajo desde 2008 y considerablemente menor que el 60% registrado entre finales de 2012 y 2013).
Sin embargo, el abandono de las marcas de la distribución no significa un retorno a las marcas de fabricante adquiridas tradicionalmente. Las lealtades se han roto y los clientes prefieren comparar entre varias marcas (33,2%), frente a los que prefieren comprar marcas conocidas (20%).
Estos datos pueden interpretarse cómo que para una parte de los consumidores las marcas de la distribución fueron una salida de emergencia a las incertidumbres de la crisis, pero en ese tránsito, la lealtad a sus marcas de origen se rompió. El reto de las marcas consiste ahora en construir nuevos vínculos y generar nuevas lealtades con uno consumidores recelosos.
