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Rosa Díaz, directora general de Sigma Dos

En una época caracterizada por la superabundancia de datos, las empresas de investigación de mercados juegan un papel crucial, tal y como afirma en la siguiente entrevista Rosa Díaz, directora general de Sigma Dos: “Vivimos en la era de la información y lo que ofrecemos es la capacidad de tomar decisiones informadas en un entorno social y comercial cada vez más complejo. Por eso la investigación es la inversión más segura”.

Sigma Dos se constituyó en 1982. ¿Cómo ha evolucionado la investigación de mercados en estos 35 años? ¿Cuáles han sido los cambios más significativos?
Los cambios han sido espectaculares. Hemos pasado de las tarjetas de codificación perforadas a las entrevistas telefónicas, el uso de tablets, la recogida de datos online. También los instrumentos de análisis y gestión, por ejemplo las herramientas de bussiness intelligence analysis, abren posibilidades inimaginables entonces.
En la investigación de mercados, desde los 80, el consumidor se ha convertido en el centro del análisis para ajustar la oferta de productos. Se han desarrollado nuevas metodologías para conocer, primero, la “satisfacción del cliente” y, más recientemente, la “experiencia cliente”.
En Sigma Dos dedicamos mucho tiempo, investigación y esfuerzo a impulsar nuevos productos en la investigación de mercados.

¿Cuáles cree que son las tendencias que están marcando el desarrollo del sector?
Estamos en un momento de abundancia de datos en el que se necesita dominar una gran cantidad de información. Las tendencias vienen marcadas por la digitalización del trabajo de campo, la investigación de mercados continua para detectar cambios inmediatos, el big data y el análisis de la experiencia del cliente, en el que es clave conocer su opinión casi en tiempo real.

Sigma Dos es conocida por los sondeos electorales que realiza para los medios de comunicación. ¿Qué porcentaje de su negocio suponen las encuestas electorales y qué otros servicios ofrecen?
Los sondeos electorales son la parte más visible de nuestra actividad por el impacto que tienen en la opinión pública, pero no es lo que más pesa en nuestro volumen de negocio. En época electoral, las encuestas políticas solo son del 10% al 15% de nuestra producción. Trabajamos con todo tipo de empresas, organizaciones e instituciones, y en todos los sectores: administraciones públicas, IBEX 35, asociaciones de consumidores, fundaciones… Llevamos más de 30 años pulsando la opinión pública y tenemos presencia internacional, nuestra cartera de negocio es muy diversificada.

En un mercado cambiante en el que el flujo de datos se ha multiplicado exponencialmente, y v han surgido nuevos actores y tecnologías, ¿qué papel deben desempeñar los institutos y empresas de investigación de mercados?
Nuestro trabajo consiste en ayudar a tomar decisiones. Una de nuestras razones de ser es ofrecer información a nuestros clientes para que puedan mejorar la gestión de sus negocios, analizar su mercado y conocer mejor a sus clientes. Vivimos en la era de la información y lo que Sigma Dos ofrece es la capacidad de tomar decisiones informadas en un entorno social y comercial cada vez más complejo. Por eso la investigación es la inversión más segura.

¿Pueden la automatización y la inteligencia artificial acabar desbancando al componente humano?
Hay quienes señalan que la inteligencia artificial es una gran amenaza. Yo pienso que el ser humano estará siempre al frente de la tecnología. En investigación trabajamos con grandes cantidades de datos, la automatización nos facilita procesarlos, ordenarlos, relacionarlos, ser más eficientes. Pero a comprender los comportamientos no se llega sólo con los datos, toda esa información tiene que ser interpretada dentro de un contexto social concreto. Ese es el trabajo insustituible del analista. Precisamente, hemos estudiado, para la Fundación Cotec, la percepción social sobre el posible impacto de la innovación en el empleo. Las nuevas generaciones asumen como algo normal este cambio. Tres de cada cuatro millenials se ven preparados para competir en un futuro laboral automatizado.

¿Cómo cree que pueden afectar las nuevas normas sobre protección de datos al sector?
No sólo ha evolucionado la tecnología de investigación de mercados, también lo han hecho los procesos de calidad, entre ellos la garantía de la privacidad. Esto implica adaptar los procedimientos, pero sobre todo asegurar la protección de datos y a ello se orientan las nuevas normativas. Para nosotros es capital que el cliente y el ciudadano que colabora en nuestras investigaciones tengan la completa seguridad de que su privacidad está garantizada. Tenemos un departamento que se ocupa, exclusivamente, de la protección y seguridad de los datos con los que trabajamos.