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La inversión publicitaria mundial crecerá un 4,9% en 2015, hasta los 545.000 millones de dólares a finales de año, según ZenithOptimedia. Esta nueva previsión para 2015 es ligeramente inferior (0,4 puntos porcentuales) al pronóstico de septiembre, después de algunas revisiones a la baja ocasionadas por el conflicto de Ucrania y el débil crecimiento económico en la eurozona.

Previsión por áreas geográficas

Las zonas geográficas donde más crecerá la inversión publicitaria en 2014 serán Latinoamérica y los países englobados en lo que ZenithOptimedia denomina Fast-track Asia: China, India, Indonesia, Malasia, Pakistán, Filipinas, Taiwán, Tailandia y Vietnam. En el primer caso lo hará en un 10,1% y en el segundo en un 13%.

Tras estas se situará la zona que agrupa a Europa del Este y Asia Central, donde la inversión crecerá un 4,6%, y después el resto de zonas, donde la inversión crecerá entre un 2,8% y un 2,3%, salvo Japón, donde solo aumentará un 0,4%.

En cuanto a Europa, la recuperación en 2014 de los países considerados periféricos desde el punto de vista de la inversión —Portugal, Irlanda, Grecia y España— contribuirá al crecimiento de la inversión publicitaria en Europa Occidental y Central, que se incrementará en un 2,4% frente a la bajada del 1,1% de 2013. Las economías de Francia, Alemania e Italia, por el contrario, se han estancado.

Fuera de la eurozona, el mercado que más destaca en Europa Occidental y Central es el Reino Unido, que actualmente crece a muy buen ritmo gracias a la rápida adopción de la publicidad digital. La inversión publicitaria en Reino Unido creció un 5,1% en 2013, y en 2014 lo hará un 8%.

A medio plazo, las previsiones de ZenithOptimeda dividen las zonas en tres categorías en función del crecimiento: bajo, medio y alto. En la categoría de crecimiento bajo se encuentran Europa Occidental y Central y Japón, donde se espera un incremento de entre el 2% y el 3% al año entre 2014 y 2017. En la de crecimiento medio se hallan Norteamérica, Advanced Asia, Oriente Medio y África del Norte son, con incrementos anuales de entre un 4% y un 6%. Y en la de crecimiento alto, Latinoamérica y los países englobados en el grupo denominado Fast-track Asia: China, India, Indonesia, Malasia, Pakistán, Filipinas, Taiwán, Tailandia y Vietnam, que crecerán un 10%.

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Previsión por medios

Por medios, el más importante por volumen de inversión sigue siendo la televisión, que representa el 39,6% del total. No obstante, su participación en 2017 se reducirá al 37,4%.

A la televisión le sigue Internet, que actualmente representa el 23,8% del total (18,8% desktop y 5% móvil) y que en 2017 supondrá el 31,1% (19,6% desktop y 11,4% móvil).

Según ZenithOptimeda, la publicidad móvil (la que se hace en smartphones y tabletas, ya sea display o search o publicidad dentro de las aplicaciones) está creciendo seis veces más rápidamente que la publicidad desktop. De hecho, la publicidad móvil crecerá una media del 38,3% al año entre 2014 y 2017, debido a la rápida adopción de smartphones y tabletas; y la desktop crecerá una media del 6,7% al año.

En tercer lugar se sitúa la prensa. En los diez últimos años, la participación de los diarios se ha reducido a la mitad, del 30% al 15%, y la de las revistas del 13% al 7%. Ambos soportes seguirán bajando a una media anual del 2%.